Wielkanoc to czas, kiedy na polskich stołach królują tradycyjne potrawy: żurek, faszerowane jajka, sałatki jarzynowe i domowe wypieki. Przygotowujemy zarówno świąteczne śniadanie, przekąski, które uświetnią pięknie udekorowany stół, jak i dania na uroczysty, rodzinny obiad.
Co króluje na wielkanocnych stołach Polaków?
W ubiegłorocznym badaniu Barometr Providenta1 zapytano Polaków, które potrawy są dla nich nieodłącznym elementem wielkanocnego stołu. Na pierwszym miejscu znalazły się jajka, wskazane przez 85,4% ankietowanych. Nie jest to zaskoczeniem – jajko od wieków symbolizuje nowe życie, odrodzenie i początek, a w polskiej tradycji stanowi centralny element zarówno wielkanocnego śniadania, jak i święconki.
Drugą pozycję zajęła biała kiełbasa, będąca obowiązkowym elementem świątecznego menu dla 57,6% badanych. Najczęściej podawana na ciepło – pieczona lub gotowana – stanowi esencję wielkanocnych dań mięsnych i jest silnie zakorzeniona w kuchni regionalnej.
Na trzecim miejscu uplasował się żurek (53,3%), który pozostaje najpopularniejszą świąteczną zupą. Tradycyjnie przygotowywany na zakwasie, często z dodatkiem jajka i białej kiełbasy, symbolicznie kończy okres postu i otwiera czas świątecznej obfitości. Co ciekawe, wśród osób poniżej 35. roku życia to właśnie żurek okazał się ważniejszym daniem niż biała kiełbasa – co może wskazywać na rosnącą popularność dań tradycyjnych w nowoczesnych interpretacjach.
Najczęściej kultywowane tradycje wielkanocne w Polsce koncentrują się wokół jedzenia i wspólnego celebrowania posiłków. W większości domów rodziny zasiadają do uroczystego śniadania w Niedzielę Wielkanocną (76,3% wskazań respondentów), a dzień wcześniej święcą pokarmy (70,2%), które następnie stają się częścią wspólnego dzielenia się i składania życzeń (62,6%). Około połowa Polaków przestrzega postu w Wielki Piątek oraz maluje jajka, traktując ten zwyczaj zarówno jako element tradycji, jak i rodzinnego rytuału.
Zwyczaje wielkanocne różnią się jednak regionalnie. Śmigus-dyngus cieszy się największą popularnością w województwie wielkopolskim – obchodzi go 57,2% mieszkańców wobec 46,2% w skali kraju. Malowanie jajek najczęściej praktykują mieszkańcy województwa kujawsko-pomorskiego (66,2% wobec 50% ogółu badanych). Prezenty od zajączka otrzymuje 56,8% mieszkańców województwa opolskiego, podczas gdy w całej populacji odsetek ten wynosi 30,7%.
Z kolei tzw. dziady śmiguśne, obchodzone przez 5,6% Polaków, są znacznie bardziej rozpowszechnione w Wielkopolsce, gdzie deklaruje je 12,2% mieszkańców. To regionalny zwyczaj, będący odmianą śmigusa-dyngusa, polegający na obrzędowym obchodzie domów przez przebranych uczestników, symbolizujących oczyszczenie, urodzaj i pomyślność. Obecnie tradycja ta funkcjonuje głównie jako element lokalnego folkloru i wydarzeń kultywujących regionalne dziedzictwo.
Mięso na wielkanocnym stole – świąteczne klasyki i nowe inspiracje
Wielkanoc to czas, w którym polska kuchnia nabiera wyjątkowego charakteru – obfituje w smaki, aromaty i tradycyjne dania przygotowywane z dużą starannością. Wśród nich niezmiennie królują wyroby mięsne: pieczenie, wędliny, kiełbasy i pasztety. Stanowią one nie tylko kulinarne centrum świątecznego stołu, ale także ważny element polskiej tożsamości kulinarnej.
Konsumenci chętnie sięgają po klasyki, takie jak pieczona szynka, schab ze śliwką, mięsa w galarecie, soczysty kurczak, kaczka z jabłkami czy delikatna pierś z indyka. Coraz częściej jednak obok dań tradycyjnych pojawiają się także wariacje inspirowane nowoczesną kuchnią – np. pieczenie faszerowane, pasztety w nowej odsłonie czy domowe kiełbasy doprawiane zgodnie z indywidualnym gustem.
Jakie mięso wybierają Polacy?2
Zróżnicowanie wielkanocnego menu dobrze odzwierciedla zmieniające się nawyki zakupowe i żywieniowe Polaków. Jak pokazują badania, aż 96% respondentów deklaruje spożywanie mięsa, z czego 42% kupuje je kilka razy w tygodniu. Co dziesiąta osoba nabywa pieczyste codziennie, a 31% – raz w tygodniu.
W przypadku wędlin, które również odgrywają istotną rolę w wielkanocnym jadłospisie, ponad połowa badanych (55%) sięga po nie kilka razy w tygodniu, a 21% – codziennie. Tylko 4% respondentów spożywa je raz w miesiącu lub rzadziej, a 1% deklaruje całkowitą rezygnację z tego rodzaju produktów.
Wśród najczęściej wybieranych gatunków mięs dominuje drób – jego spożycie deklaruje 91% badanych. Kurczak uznawany jest za lekkostrawny, uniwersalny i prosty w przygotowaniu. Indyka jada ponad połowa respondentów (54%). Kolejne miejsca zajmują wieprzowina (78%) oraz wołowina, którą wybiera 53% konsumentów. Cielęcinę spożywa 20% Polaków, dziczyznę – 12%, a baraninę i jagnięcinę – po 13%.
Bazowe składniki napędzają świąteczne zakupy
W okresie przedświątecznym szczególnego znaczenia nabierają produkty spożywcze wykorzystywane do przygotowywania domowych potraw. Polacy chętnie sięgają po składniki bazowe, które umożliwiają samodzielne gotowanie i odtwarzanie tradycyjnych receptur.
W koszykach zakupowych znacznie częściej pojawiają się przyprawy, sosy, buliony oraz dodatki smakowe, które nadają potrawom wyrazistego charakteru i jednocześnie skracają czas ich przygotowania. Istotną rolę odgrywają również tłuszcze – oleje, oliwy oraz octy – stosowane zarówno do gotowania i pieczenia, jak i do przygotowywania dressingów czy marynat.
Wzrost popytu obserwowany jest także w takich kategoriach, jak makarony, kasze i ryż, a także warzywa konserwowe i marynowane, niezbędne do przyrządzania sałatek, przystawek oraz dań na zimno.
Przed świętami konsumenci częściej planują zakupy z wyprzedzeniem, kompletując produkty o dłuższym terminie przydatności do spożycia.
Majonez i chrzan – więcej niż dodatki
Majonez i chrzan to nieodłączne elementy wielkanocnego stołu – obecne zarówno w tradycyjnych potrawach, jak i nowoczesnych wariacjach kulinarnych. W okresie przedświątecznym ich sprzedaż wyraźnie rośnie, a producenci i sieci handlowe przygotowują się na wzmożone zainteresowanie konsumentów.
Majonez jest niezbędny do przygotowania wielu potraw, a jego popularność nie ogranicza się wyłącznie do okresów świątecznych. Z badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie marki Winiary w listopadzie 2025 roku wynika, że aż 80% konsumentów używa majonezu przez cały rok. Dla 72% badanych majonez to element tradycji, a 61% przyznaje, że potrawy z jego dodatkiem kojarzą im się z domem i rodzinnymi świętami. Dla 53% stanowi uosobienie smaku polskiej kuchni, a co piątemu ankietowanemu przypomina dzieciństwo.
Choć klasyczna wersja majonezu pozostaje najpopularniejsza, rynek odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów. 21% badanych regularnie sięga po alternatywy – wersje wegańskie, lekkie czy wzbogacone dodatkami. Największa grupa – 39% konsumentów – testowała nowe warianty z ciekawości, jednak ostatecznie wraca do sprawdzonej klasyki.
Według danych CMR majonez jest dostępny w około 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw., a ten format odpowiada za 20% sprzedanych opakowań. Liderem sprzedaży pozostają dyskonty z udziałem na poziomie 51%.
W sklepach małoformatowych nabywcy mają do wyboru średnio 4-5 wariantów majonezu, a w okresie świątecznym liczba ta dodatkowo wzrasta.
Chrzan – zaraz po majonezie – to kolejny obowiązkowy dodatek na wielkanocnym stole. Ten pikantny, świeży składnik nadaje charakteru m.in. żurkowi i jajkom na twardo.
Według danych Centrum Monitorowania Rynku sklepy małoformatowe odpowiadały za około 30% sprzedanych opakowań chrzanu w 2024 roku. Dyskonty wygenerowały nieco większy udział, natomiast supermarkety odpowiadały za 1/4 sprzedanych opakowań chrzanu.
Chrzan jest dostępny średnio w 80% sklepów małoformatowych, a w okresie świątecznym dostępność wzrasta do 9 na 10 placówek. Zwykle oferowane są dwa warianty, a przed Wielkanocą – nawet trzy.
Żurek zyskuje na znaczeniu przed Wielkanocą
Wielkanoc to czas, w którym na stołach Polaków królują tradycyjne potrawy – a jedną z nich jest żurek, symbol domowego smaku i świątecznego rytuału.
Żurek to kategoria, której sprzedaż wyraźnie wzrasta przed świętami. Dane CMR pokazują, że w kwietniu 2022 roku (Wielkanoc przypadała 17 kwietnia) sprzedaż żurku do gotowania w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była aż o 84% wyższa niż w marcu, a w supermarketach – o 104%. Podobny trend odnotowano w 2023 roku (Wielkanoc – 9 kwietnia): w marcu i kwietniu sprzedaż w sklepach małoformatowych wzrosła odpowiednio o 53% i 108% względem lutego, a w supermarketach – o 140% w marcu i 154% w kwietniu.
Wzrosty obserwowane są także w kategorii tzw. żurków mokrych (czyli zup gotowych lub koncentratów). W kwietniu 2022 roku w sklepach małoformatowych sprzedano ich o 76% więcej niż w marcu, a w 2023 roku – o 44% więcej w marcu i 105% w kwietniu (w porównaniu z lutym). Dynamika wzrostu w supermarketach była jeszcze wyższa: w 2022 roku – +135% (kwiecień vs. marzec), a w 2023 roku – +85% w marcu i +173% w kwietniu (w porównaniu z lutym 2022 r.).
Wyjątkiem na tle rosnących trendów pozostaje żurek instant w saszetkach – w marcu i kwietniu 2023 roku sprzedaż tej kategorii była niższa niż w lutym – zarówno w sklepach małoformatowych, jak i supermarketach.
Przyprawy – nieodłączny element kuchni i koszyka zakupowego
Przyprawy są kluczem do odkrywania nowych smaków i nadawania potrawom wyjątkowego charakteru. Bez względu na to czy ktoś jest doświadczonym kucharzem, czy dopiero rozpoczyna kulinarną przygodę, przyprawy otwierają nieograniczone możliwości tworzenia – od klasycznych receptur po odważne eksperymenty.
Jak podaje Łukasz Macheta z CMR, kategoria przypraw – obejmująca produkty jednoskładnikowe, mieszanki, warianty uniwersalne oraz przyprawy w płynie – była w 2023 roku dostępna w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio konsumenci mogli wybierać spośród prawie 40 wariantów, przy czym największy wybór dotyczył przypraw jednoskładnikowych. Liczba dostępnych produktów znacząco rośnie w okresach przedświątecznych – takich jak Wielkanoc i Boże Narodzenie – a także latem, w związku z sezonem grillowym i przygotowywaniem przetworów.
Przyprawy jednoskładnikowe odpowiadały za niemal połowę wartości sprzedaży całej kategorii. Najchętniej wybieranym produktem był pieprz czarny, który odpowiadał za niemal 20% wartości sprzedaży przypraw jednoskładnikowych. Na kolejnych miejscach znalazły się liść laurowy, majeranek i czosnek.
W kategorii mieszanek przyprawowych dominują przyprawy do mięs, które odpowiadały za ponad 30% liczby transakcji w tej grupie.
Napoje i soki – nieodzowny element świąt
Wielkanoc to czas spotkań przy wspólnym stole, a oprócz tradycyjnych potraw nie może na nim zabraknąć napojów – zarówno ciepłych, jak i zimnych. Herbata i kawa towarzyszą deserom, a soki, napoje gazowane i niegazowane zapewniają orzeźwienie i energię. Nic dziwnego, że przed świętami kategorie te zyskują na znaczeniu w koszykach zakupowych.
Z danych CMR wynika, że od stycznia do kwietnia 2025 roku całkowita wartość sprzedaży napojów na rynku detalicznym wyniosła 8,3 mld zł. Dane te obejmują sklepy mało- i wielkoformatowe, hipermarkety oraz dyskonty. W porównaniu z analogicznym okresem roku 2024 wartość rynku wzrosła o 5%, co potwierdza jego stabilny rozwój – mimo zmieniających się zachowań konsumenckich i wyzwań makroekonomicznych.
Sklepy małoformatowe do 300 mkw. pozostają ważnym kanałem sprzedaży – odpowiadały w analizowanym okresie za ok. 42% wartości rynku napojów, co przekłada się na 3,5 mld zł. Choć wzrost wartości sprzedaży w tym formacie był niższy niż dla całego rynku (3,8%), to niektóre segmenty wykazały imponującą dynamikę – np. napoje funkcjonalne (+21%) i energetyczne (+14%). Z kolei kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych odnotowała spadek wartości o 6%.
Wolumenowo sytuacja w sklepach małego formatu wyglądała mniej korzystnie – liczba sprzedanych litrów napojów spadła o 3% rok do roku. Średnia cena za litr wzrosła natomiast o 7%, a w przypadku soków, nektarów i napojów niegazowanych – aż o 9%, co mogło dodatkowo wpłynąć na niższy wolumen sprzedaży.
W strukturze wolumenowej rynku dominują woda (44%) i napoje gazowane (25%). Napoje funkcjonalne i izotoniczne mają najmniejsze udziały – po około 2%.
Słodycze w roli głównej – od dekoracji po upominek
Słodycze odgrywają w Wielkanoc wielowymiarową rolę – są nie tylko przyjemnym dodatkiem do świątecznego stołu, ale również ważnym elementem obdarowywania i budowania atmosfery świąt. Stanowią drobne upominki dla bliskich zarówno starszych, jak i młodszych oraz symbolizują radość związaną z zakończeniem postu.
Na wielkanocnych stołach pojawiają się czekoladowe jajka, zające i baranki, które pełnią jednocześnie funkcję dekoracyjną – są elementem święconek oraz ozdobą świątecznych aranżacji. Wzmacniają tym samym wizualny i emocjonalny wymiar świąt.
Podczas rodzinnych spotkań słodycze stają się produktami „do dzielenia się” – praliny, mieszanki czekoladek czy świąteczne desery naturalnie towarzyszą rozmowom przy kawie. Dobrze zaplanowana półka wielkanocna w sklepie łączy produkty typowo sezonowe z całorocznymi hitami, odpowiadając zarówno na potrzeby prezentowe, jak i impulsowe zakupy dokonywane tuż przed świętami.
Oferta słodyczy na Wielkanoc – od klasyki po nowoczesne inspiracje
Z perspektywy handlu okres wielkanocny wymaga budowy przemyślanej, sezonowej oferty słodyczy – od klasycznych produktów czekoladowych w świątecznej odsłonie, przez propozycje nieczekoladowe skierowane do dzieci, po wyroby premium dla dorosłych oraz dodatki do wypieków. Kluczowe znaczenie ma dopasowanie asortymentu do formatu sklepu – od zakupów impulsywnych w placówkach convenience, przez szeroką ofertę cenową w dyskontach i supermarketach, po limitowane i rzemieślnicze produkty w kanale premium. Równie ważna jest odpowiednia, sezonowa ekspozycja, która przyciąga uwagę klientów i zachęca do zakupu.
W okresie wielkanocnym słodycze pełnią funkcję nie tylko upominków, ale również składników domowych wypieków. Oprócz klasycznych produktów – takich jak czekolady, bombonierki, cukierki, ciastka, batony czy wafelki – coraz większą popularność zyskują czekoladowe zajączki, jajeczka i baranki. Według danych analizowanych przez firmę Wedel, sprzedaż produktów sezonowych – jak wspomniane figurki z czekolady – rośnie trzykrotnie w porównaniu do średniej miesięcznej poza okresem świątecznym. W tym czasie konsumenci częściej sięgają również po tabliczki czekolady (wzrost o 30%) oraz praliny (wzrost o 50%).
Na znaczeniu zyskuje także chałwa – produkt, który coraz częściej pełni podwójną rolę: jako słodka przekąska lub deser, ale także jako składnik świątecznych wypieków, takich jak mazurki czy serniki chałwowe.
Czekolada – kategoria numer jeden3
Wielkanoc to jeden z najważniejszych okresów sprzedażowych dla kategorii słodyczy czekoladowych. Jak podkreśla Anna Michalak, Senior Consultant w YouGov, wśród polskich gospodarstw domowych produkty takie jak tabliczki czekoladowe, praliny, batony czy figurki cieszą się ogromną popularnością. Sięga po nie niemal każde gospodarstwo domowe, a roczne zakupy słodyczy czekoladowych wynoszą średnio 12,9 kg.
Świąteczny sezon dodatkowo wzmacnia znaczenie tej kategorii, ujawniając istotne trendy zakupowe – od dominacji marek po rosnącą rolę promocji cenowych. Konsumenci wyraźnie preferują produkty markowe, które dominują w strukturze wydatków. Udział marek własnych pozostaje relatywnie niski i wynosi 13,8%. Co więcej, w ciągu ostatnich trzech lat maleje zarówno wolumen kupowany w tej grupie, jak i liczba gospodarstw domowych sięgających po słodycze marek własnych. Największą popularnością cieszą się one w segmencie tabliczek czekoladowych, natomiast najrzadziej wybierane są w przypadku pralin – często kupowanych jako prezent wielkanocny.
Rosnące ceny słodyczy czekoladowych sprawiają, że konsumenci coraz uważniej poszukują okazji cenowych. Obecnie już połowa wolumenu całej kategorii kupowana jest w promocji, a średnia cena za kilogram jest niemal o 30% niższa niż w regularnej. Szczególnie wysoki udział sprzedaży promocyjnej dotyczy czekoladowych figurek – symboli Wielkanocy, które trafiają zarówno do koszyczków dzieci, jak i na świąteczne stoły.
Domowe ciasta jako serce wielkanocnej tradycji
Wielkanoc to czas, gdy domowa kuchnia staje się prawdziwym sercem świąt, a zapach świeżo pieczonych ciast jest jednym z najbardziej charakterystycznych symboli tego okresu. Serniki, babki, mazurki czy makowce od lat zajmują honorowe miejsce na wielkanocnych stołach – łącząc kulinarne tradycje z radością wspólnego świętowania.
Choć receptury często przekazywane są z pokolenia na pokolenie, coraz częściej przygotowywanie wypieków łączy klasykę z nowoczesnymi rozwiązaniami – wygodą, intuicyjnymi produktami i inspiracjami płynącymi z rynku. Dla konsumentów to moment czystej przyjemności i powrotu do sprawdzonych smaków, a dla handlu – jeden z najważniejszych sezonów sprzedażowych w kategoriach związanych z pieczeniem i dekorowaniem świątecznych słodkości.
To również doskonała okazja do budowania relacji z klientem, który w tym czasie szuka nie tylko produktów, ale także pomysłów, przepisów i świątecznego nastroju.
Preferencje konsumenckie: domowe pieczenie wygrywa
Jak pokazują badania przeprowadzone przez IRCenter na zlecenie firmy Wedel4, święta to czas, kiedy zdecydowana większość konsumentów preferuje własnoręczne pieczenie ciast zamiast ich kupowania. Kluczowym powodem tej decyzji jest wyjątkowy aromat domowego wypieku, który stanowi integralną część rodzinnego świętowania i budowania atmosfery.
Na święta i specjalne okazje konsumenci szczególnie chętnie sięgają po desery i ciasta z dodatkiem czekolady – taką preferencję zadeklarowało aż 56% ankietowanych. To cenna wskazówka dla producentów i detalistów: czekolada w różnych wariantach smakowych pozostaje jednym z kluczowych składników świątecznych wypieków, a jej sprzedaż dynamicznie rośnie w okresie przedświątecznym.
Coraz częściej Polacy eksperymentują także z różnymi rodzajami czekolady – od klasycznej mlecznej, przez intensywnie gorzką, po białą i coraz popularniejszą karmelową. Taka różnorodność otwiera przestrzeń do poszerzania asortymentu oraz eksponowania produktów premium, które w naturalny sposób wpisują się w potrzeby konsumentów szukających wyjątkowych smaków na wyjątkowe okazje.
Ulubione wielkanocne ciasta Polaków
Ze wspomnianego już badania Barometr Providenta wynika, że wśród świątecznych słodkości największą popularnością cieszy się babka (39,2%), która nieznacznie wyprzedziła sernik (38,7%). Na trzecim miejscu uplasował się makowiec (29%), a mazurek pozostaje wyborem co piątego respondenta. Dla detalistów to czytelny sygnał, które kategorie warto szczególnie eksponować w okresie przedświątecznym – zarówno w ofercie piekarniczej, jak i wśród składników do domowego pieczenia.
Badanie zrealizowane na zlecenie marki KASIA5 potwierdza, że wielkanocne wypieki niezmiennie stanowią jeden z najmocniejszych filarów świątecznej tradycji kulinarnej w Polsce. Jednak w tym badaniu już drugi rok z rzędu pierwsze miejsce na liście ulubionych ciast zajmuje sernik, wyprzedzając babkę i mazurka. Co istotne, obecność wypieków na wielkanocnym stole deklaruje aż 97,8% Polaków.
Skala przygotowań również robi wrażenie – ponad połowa badanych planuje upiec co najmniej trzy różne ciasta, a blisko 37% zadeklarowało, że na ich stole pojawią się trzy lub więcej wypieków. To oznacza wzmożony popyt na szeroki wachlarz składników, które często kupowane są z wyprzedzeniem.
Tradycja domowego pieczenia pozostaje silna – ponad 1/3 respondentów przygotowuje wszystkie ciasta samodzielnie. Coraz częściej jednak Polacy łączą własnoręczne wypieki z gotowymi produktami z cukierni lub sklepów. To trend sprzyjający zarówno producentom półproduktów, jak i gotowych ciast – kluczowe staje się odpowiednie pozycjonowanie tych produktów jako wsparcia i dopełnienia domowej tradycji.
Jaja – niezbędne w wielkanocnej kuchni i głęboko zakorzenione w tradycji
Wielkanoc trudno wyobrazić sobie bez jaj – zarówno jako składnika potraw, jak i symbolu świąt. Jajko od wieków uznawane jest za znak odrodzenia, nowego życia i nadziei, dlatego zajmuje szczególne miejsce w tradycji wielkanocnej – od koszyczka ze święconką, przez dekoracje, aż po świąteczne potrawy.
W kuchni jaja są składnikiem niezastąpionym – stanowią bazę wielu klasycznych dań wielkanocnych, takich jak jajka faszerowane, sałatki, pasztety, mazurki czy baby drożdżowe.
Nie dziwi więc, że w okresie przedświątecznym popyt na nie rośnie, a ich rola w kuchni staje się jeszcze bardziej znacząca. Jak wynika z danych Stowarzyszenia Otwarte Klatki, w 2023 roku statystyczny Polak spożył średnio 179 jaj – o 27 więcej niż rok wcześniej. Polska pozostaje także jednym z czołowych producentów jaj w Europie.
Zgodnie z raportem „Polski rynek jaj 2024 a perspektywy tranzycji do chowu bezklatkowego”, opracowanym przez Compassion in World Farming we współpracy z Credit Agricole Bank Polska, nasz kraj odpowiadał w 2023 roku za 8,2% unijnej produkcji jaj, co plasowało go na piątym miejscu w UE. W tym samym czasie 21,5% kur niosek było hodowanych w systemie ściółkowym, 6,8% – w wolnowybiegowym, a 1,6% – w ekologicznym.
Rosnące zainteresowanie konsumentów jakością i dobrostanem zwierząt przekłada się na coraz większy udział jaj z chowów alternatywnych w sprzedaży detalicznej. O ile w 2020 roku stanowiły one 23% całkowitej sprzedaży, to w 2021 roku było to już 40%, a w 2023 roku – aż 59%.
Sezon handlowy: szczyt sprzedaży w kategorii „do pieczenia”
Wielkanoc to jeden z najważniejszych momentów sprzedażowych w roku dla kategorii „do pieczenia” – porównywalny pod względem znaczenia jedynie z okresem Bożego Narodzenia. To czas, w którym domowe wypieki wracają do centrum uwagi konsumentów, a półki z mąką, cukrem, tłuszczami do pieczenia, bakaliami, kakao, czekoladą i dekoracjami cukierniczymi notują wyraźne wzrosty obrotów.
Masło i tłuszcze do pieczenia to absolutna podstawa domowych słodkości. Masło odpowiada za smak, aromat i strukturę ciast – wykorzystywane jest m.in. w sernikach, mazurkach, babkach czy kruchych spodach. W koszykach konsumentów coraz częściej pojawiają się także margaryny oraz miksy tłuszczowe, wybierane ze względu na korzystniejszą cenę, powtarzalność efektu i stabilność w obróbce.
Mleko wykorzystywane jest nie tylko bezpośrednio do ciast i kremów, ale także do przygotowania mas, lukrów czy rozczynów. Konsumenci sięgają po różne warianty – od mleka świeżego, przez UHT, po coraz popularniejsze wersje bez laktozy.
Śmietana i śmietanki są niezbędne do kremów, polew, nadzień oraz mas serowych. W okresie wielkanocnym rośnie sprzedaż śmietan 18% i 30%, a także śmietanek kremówek 30% i 36%, które pozwalają uzyskać puszystą, bogatą konsystencję deserów.
Twarogi pozostają podstawą serników – jednego z najczęściej przygotowywanych ciast wielkanocnych. Największym zainteresowaniem cieszą się twarogi półtłuste i tłuste, dostępne zarówno w kostkach, jak również w wiaderkach. Coraz większą popularność zyskują także gotowe masy sernikowe, które pozwalają skrócić czas przygotowania wypieku bez kompromisu w smaku.
Serki kremowe i mascarpone wpisują się w trend nowoczesnych, szybkich wypieków – wykorzystywane są w lekkich sernikach, kremach czy deserach na zimno. Ich obecność w świątecznej kuchni rośnie z roku na rok.
Bakaliowy koszyk świąteczny
Choć bakalie nieodłącznie kojarzą się ze świętami, rynek tych produktów coraz wyraźniej wykracza poza sezonowość. W kontekście Wielkanocy pozostają niezbędnym składnikiem domowych wypieków – mazurków, serników i ciast drożdżowych – ale jednocześnie rośnie ich znaczenie jako codziennych przekąsek oraz dodatków do diety roślinnej.
Rynek bakalii w Polsce utrzymuje dobrą kondycję – jego wartość szacowana jest na ponad 3 mld zł, a prognozy wskazują na dalszy wzrost – blisko 10% rocznie do 2029 roku6.
Dodatki do wypieków – małe składniki, duży wpływ na sprzedaż
Wielkanoc to czas intensywnych przygotowań kulinarnych, a szczególne miejsce w koszyku zakupowym konsumentów zajmują dodatki do pieczenia, które pozwalają szybko i wygodnie przygotować tradycyjne ciasta i desery. W okresie przedświątecznym wyraźnie rośnie zainteresowanie takimi produktami jak gotowe masy makowe – wykorzystywane do makowców i rolad – a także polewy czekoladowe, lukry, posypki i dekoracje cukiernicze, nadające wypiekom efektowny wygląd.
Na znaczeniu zyskują również masy krówkowe i kajmakowe, niezastąpione w mazurkach, oraz kremy w proszku, będące wygodną bazą do szybkich, domowych nadzień. Stałą popularnością cieszą się klasyczne dodatki: budynie, cukier wanilinowy, proszek do pieczenia i soda oczyszczona.
Konsumenci poszukują nie tylko sprawdzonych marek, ale również produktów, które oszczędzają czas i minimalizują ryzyko niepowodzenia – co przekłada się na rosnące zainteresowanie gotowymi mieszankami do ciast i dodatkami typu „instant”.
Wielkanoc to czas ogromnego potencjału – dla marek, które potrafią odpowiadać na potrzeby klientów, i dla detalistów, którzy zbudują wokół świątecznych zakupów angażujące, spójne doświadczenie. Dobrze zaplanowana oferta i trafna komunikacja mogą nie tylko zwiększyć sprzedaż w krótkim okresie, ale także budować lojalność konsumentów na dłużej – aż do kolejnych świąt.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: Badanie Barometr Providenta zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1000 dorosłych Polaków, luty 2025 r.
2 źródło: Preferencje i opinie dotyczące konsumpcji mięsa wśród Polaków, Związek Polskie Mięso, badanie przeprowadzone przez SW Research w okresie 24.09-1.10.2024 r. na próbie 1011 dorosłych Polaków.
3 źródło: YouGov Shopper, okres MAT 07 2025 r., Słodycze czekoladowe to suma kategorii tabliczek czekoladowych, pralin, batonów i figurek czekoladowych, stan na MAT lipiec 2025 r. (skumulowanych dwunastu miesięcy kończących się na lipcu 2025 r.).
4 źródło: Badanie homecooking dla tabliczek Wedla, IRCenter, wrzesień 2022 r.
5 źródło: Badanie na zlecenie marki KASIA: Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat, sondaż dotyczący wielkanocnych zwyczajów kulinarnych, N=1000, marzec 2025 roku.
6 źródło: SWResearch, Poland Nuts and Seeds Market (2025-2031 r.).
Co króluje na wielkanocnych stołach Polaków?
W ubiegłorocznym badaniu Barometr Providenta1 zapytano Polaków, które potrawy są dla nich nieodłącznym elementem wielkanocnego stołu. Na pierwszym miejscu znalazły się jajka, wskazane przez 85,4% ankietowanych. Nie jest to zaskoczeniem – jajko od wieków symbolizuje nowe życie, odrodzenie i początek, a w polskiej tradycji stanowi centralny element zarówno wielkanocnego śniadania, jak i święconki.
Drugą pozycję zajęła biała kiełbasa, będąca obowiązkowym elementem świątecznego menu dla 57,6% badanych. Najczęściej podawana na ciepło – pieczona lub gotowana – stanowi esencję wielkanocnych dań mięsnych i jest silnie zakorzeniona w kuchni regionalnej.
Na trzecim miejscu uplasował się żurek (53,3%), który pozostaje najpopularniejszą świąteczną zupą. Tradycyjnie przygotowywany na zakwasie, często z dodatkiem jajka i białej kiełbasy, symbolicznie kończy okres postu i otwiera czas świątecznej obfitości. Co ciekawe, wśród osób poniżej 35. roku życia to właśnie żurek okazał się ważniejszym daniem niż biała kiełbasa – co może wskazywać na rosnącą popularność dań tradycyjnych w nowoczesnych interpretacjach.
Najczęściej kultywowane tradycje wielkanocne w Polsce koncentrują się wokół jedzenia i wspólnego celebrowania posiłków. W większości domów rodziny zasiadają do uroczystego śniadania w Niedzielę Wielkanocną (76,3% wskazań respondentów), a dzień wcześniej święcą pokarmy (70,2%), które następnie stają się częścią wspólnego dzielenia się i składania życzeń (62,6%). Około połowa Polaków przestrzega postu w Wielki Piątek oraz maluje jajka, traktując ten zwyczaj zarówno jako element tradycji, jak i rodzinnego rytuału.
Zwyczaje wielkanocne różnią się jednak regionalnie. Śmigus-dyngus cieszy się największą popularnością w województwie wielkopolskim – obchodzi go 57,2% mieszkańców wobec 46,2% w skali kraju. Malowanie jajek najczęściej praktykują mieszkańcy województwa kujawsko-pomorskiego (66,2% wobec 50% ogółu badanych). Prezenty od zajączka otrzymuje 56,8% mieszkańców województwa opolskiego, podczas gdy w całej populacji odsetek ten wynosi 30,7%.
Z kolei tzw. dziady śmiguśne, obchodzone przez 5,6% Polaków, są znacznie bardziej rozpowszechnione w Wielkopolsce, gdzie deklaruje je 12,2% mieszkańców. To regionalny zwyczaj, będący odmianą śmigusa-dyngusa, polegający na obrzędowym obchodzie domów przez przebranych uczestników, symbolizujących oczyszczenie, urodzaj i pomyślność. Obecnie tradycja ta funkcjonuje głównie jako element lokalnego folkloru i wydarzeń kultywujących regionalne dziedzictwo.
Mięso na wielkanocnym stole – świąteczne klasyki i nowe inspiracje
Wielkanoc to czas, w którym polska kuchnia nabiera wyjątkowego charakteru – obfituje w smaki, aromaty i tradycyjne dania przygotowywane z dużą starannością. Wśród nich niezmiennie królują wyroby mięsne: pieczenie, wędliny, kiełbasy i pasztety. Stanowią one nie tylko kulinarne centrum świątecznego stołu, ale także ważny element polskiej tożsamości kulinarnej.
Konsumenci chętnie sięgają po klasyki, takie jak pieczona szynka, schab ze śliwką, mięsa w galarecie, soczysty kurczak, kaczka z jabłkami czy delikatna pierś z indyka. Coraz częściej jednak obok dań tradycyjnych pojawiają się także wariacje inspirowane nowoczesną kuchnią – np. pieczenie faszerowane, pasztety w nowej odsłonie czy domowe kiełbasy doprawiane zgodnie z indywidualnym gustem.
Jakie mięso wybierają Polacy?2
Zróżnicowanie wielkanocnego menu dobrze odzwierciedla zmieniające się nawyki zakupowe i żywieniowe Polaków. Jak pokazują badania, aż 96% respondentów deklaruje spożywanie mięsa, z czego 42% kupuje je kilka razy w tygodniu. Co dziesiąta osoba nabywa pieczyste codziennie, a 31% – raz w tygodniu.
W przypadku wędlin, które również odgrywają istotną rolę w wielkanocnym jadłospisie, ponad połowa badanych (55%) sięga po nie kilka razy w tygodniu, a 21% – codziennie. Tylko 4% respondentów spożywa je raz w miesiącu lub rzadziej, a 1% deklaruje całkowitą rezygnację z tego rodzaju produktów.
Wśród najczęściej wybieranych gatunków mięs dominuje drób – jego spożycie deklaruje 91% badanych. Kurczak uznawany jest za lekkostrawny, uniwersalny i prosty w przygotowaniu. Indyka jada ponad połowa respondentów (54%). Kolejne miejsca zajmują wieprzowina (78%) oraz wołowina, którą wybiera 53% konsumentów. Cielęcinę spożywa 20% Polaków, dziczyznę – 12%, a baraninę i jagnięcinę – po 13%.
Bazowe składniki napędzają świąteczne zakupy
W okresie przedświątecznym szczególnego znaczenia nabierają produkty spożywcze wykorzystywane do przygotowywania domowych potraw. Polacy chętnie sięgają po składniki bazowe, które umożliwiają samodzielne gotowanie i odtwarzanie tradycyjnych receptur.
W koszykach zakupowych znacznie częściej pojawiają się przyprawy, sosy, buliony oraz dodatki smakowe, które nadają potrawom wyrazistego charakteru i jednocześnie skracają czas ich przygotowania. Istotną rolę odgrywają również tłuszcze – oleje, oliwy oraz octy – stosowane zarówno do gotowania i pieczenia, jak i do przygotowywania dressingów czy marynat.
Wzrost popytu obserwowany jest także w takich kategoriach, jak makarony, kasze i ryż, a także warzywa konserwowe i marynowane, niezbędne do przyrządzania sałatek, przystawek oraz dań na zimno.
Przed świętami konsumenci częściej planują zakupy z wyprzedzeniem, kompletując produkty o dłuższym terminie przydatności do spożycia.
Majonez i chrzan – więcej niż dodatki
Majonez i chrzan to nieodłączne elementy wielkanocnego stołu – obecne zarówno w tradycyjnych potrawach, jak i nowoczesnych wariacjach kulinarnych. W okresie przedświątecznym ich sprzedaż wyraźnie rośnie, a producenci i sieci handlowe przygotowują się na wzmożone zainteresowanie konsumentów.
Majonez jest niezbędny do przygotowania wielu potraw, a jego popularność nie ogranicza się wyłącznie do okresów świątecznych. Z badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie marki Winiary w listopadzie 2025 roku wynika, że aż 80% konsumentów używa majonezu przez cały rok. Dla 72% badanych majonez to element tradycji, a 61% przyznaje, że potrawy z jego dodatkiem kojarzą im się z domem i rodzinnymi świętami. Dla 53% stanowi uosobienie smaku polskiej kuchni, a co piątemu ankietowanemu przypomina dzieciństwo.
Choć klasyczna wersja majonezu pozostaje najpopularniejsza, rynek odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów. 21% badanych regularnie sięga po alternatywy – wersje wegańskie, lekkie czy wzbogacone dodatkami. Największa grupa – 39% konsumentów – testowała nowe warianty z ciekawości, jednak ostatecznie wraca do sprawdzonej klasyki.
Według danych CMR majonez jest dostępny w około 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw., a ten format odpowiada za 20% sprzedanych opakowań. Liderem sprzedaży pozostają dyskonty z udziałem na poziomie 51%.
W sklepach małoformatowych nabywcy mają do wyboru średnio 4-5 wariantów majonezu, a w okresie świątecznym liczba ta dodatkowo wzrasta.
Chrzan – zaraz po majonezie – to kolejny obowiązkowy dodatek na wielkanocnym stole. Ten pikantny, świeży składnik nadaje charakteru m.in. żurkowi i jajkom na twardo.
Według danych Centrum Monitorowania Rynku sklepy małoformatowe odpowiadały za około 30% sprzedanych opakowań chrzanu w 2024 roku. Dyskonty wygenerowały nieco większy udział, natomiast supermarkety odpowiadały za 1/4 sprzedanych opakowań chrzanu.
Chrzan jest dostępny średnio w 80% sklepów małoformatowych, a w okresie świątecznym dostępność wzrasta do 9 na 10 placówek. Zwykle oferowane są dwa warianty, a przed Wielkanocą – nawet trzy.
Żurek zyskuje na znaczeniu przed Wielkanocą
Wielkanoc to czas, w którym na stołach Polaków królują tradycyjne potrawy – a jedną z nich jest żurek, symbol domowego smaku i świątecznego rytuału.
Żurek to kategoria, której sprzedaż wyraźnie wzrasta przed świętami. Dane CMR pokazują, że w kwietniu 2022 roku (Wielkanoc przypadała 17 kwietnia) sprzedaż żurku do gotowania w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była aż o 84% wyższa niż w marcu, a w supermarketach – o 104%. Podobny trend odnotowano w 2023 roku (Wielkanoc – 9 kwietnia): w marcu i kwietniu sprzedaż w sklepach małoformatowych wzrosła odpowiednio o 53% i 108% względem lutego, a w supermarketach – o 140% w marcu i 154% w kwietniu.
Wzrosty obserwowane są także w kategorii tzw. żurków mokrych (czyli zup gotowych lub koncentratów). W kwietniu 2022 roku w sklepach małoformatowych sprzedano ich o 76% więcej niż w marcu, a w 2023 roku – o 44% więcej w marcu i 105% w kwietniu (w porównaniu z lutym). Dynamika wzrostu w supermarketach była jeszcze wyższa: w 2022 roku – +135% (kwiecień vs. marzec), a w 2023 roku – +85% w marcu i +173% w kwietniu (w porównaniu z lutym 2022 r.).
Wyjątkiem na tle rosnących trendów pozostaje żurek instant w saszetkach – w marcu i kwietniu 2023 roku sprzedaż tej kategorii była niższa niż w lutym – zarówno w sklepach małoformatowych, jak i supermarketach.
Przyprawy – nieodłączny element kuchni i koszyka zakupowego
Przyprawy są kluczem do odkrywania nowych smaków i nadawania potrawom wyjątkowego charakteru. Bez względu na to czy ktoś jest doświadczonym kucharzem, czy dopiero rozpoczyna kulinarną przygodę, przyprawy otwierają nieograniczone możliwości tworzenia – od klasycznych receptur po odważne eksperymenty.
Jak podaje Łukasz Macheta z CMR, kategoria przypraw – obejmująca produkty jednoskładnikowe, mieszanki, warianty uniwersalne oraz przyprawy w płynie – była w 2023 roku dostępna w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio konsumenci mogli wybierać spośród prawie 40 wariantów, przy czym największy wybór dotyczył przypraw jednoskładnikowych. Liczba dostępnych produktów znacząco rośnie w okresach przedświątecznych – takich jak Wielkanoc i Boże Narodzenie – a także latem, w związku z sezonem grillowym i przygotowywaniem przetworów.
Przyprawy jednoskładnikowe odpowiadały za niemal połowę wartości sprzedaży całej kategorii. Najchętniej wybieranym produktem był pieprz czarny, który odpowiadał za niemal 20% wartości sprzedaży przypraw jednoskładnikowych. Na kolejnych miejscach znalazły się liść laurowy, majeranek i czosnek.
W kategorii mieszanek przyprawowych dominują przyprawy do mięs, które odpowiadały za ponad 30% liczby transakcji w tej grupie.
Napoje i soki – nieodzowny element świąt
Wielkanoc to czas spotkań przy wspólnym stole, a oprócz tradycyjnych potraw nie może na nim zabraknąć napojów – zarówno ciepłych, jak i zimnych. Herbata i kawa towarzyszą deserom, a soki, napoje gazowane i niegazowane zapewniają orzeźwienie i energię. Nic dziwnego, że przed świętami kategorie te zyskują na znaczeniu w koszykach zakupowych.
Z danych CMR wynika, że od stycznia do kwietnia 2025 roku całkowita wartość sprzedaży napojów na rynku detalicznym wyniosła 8,3 mld zł. Dane te obejmują sklepy mało- i wielkoformatowe, hipermarkety oraz dyskonty. W porównaniu z analogicznym okresem roku 2024 wartość rynku wzrosła o 5%, co potwierdza jego stabilny rozwój – mimo zmieniających się zachowań konsumenckich i wyzwań makroekonomicznych.
Sklepy małoformatowe do 300 mkw. pozostają ważnym kanałem sprzedaży – odpowiadały w analizowanym okresie za ok. 42% wartości rynku napojów, co przekłada się na 3,5 mld zł. Choć wzrost wartości sprzedaży w tym formacie był niższy niż dla całego rynku (3,8%), to niektóre segmenty wykazały imponującą dynamikę – np. napoje funkcjonalne (+21%) i energetyczne (+14%). Z kolei kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych odnotowała spadek wartości o 6%.
Wolumenowo sytuacja w sklepach małego formatu wyglądała mniej korzystnie – liczba sprzedanych litrów napojów spadła o 3% rok do roku. Średnia cena za litr wzrosła natomiast o 7%, a w przypadku soków, nektarów i napojów niegazowanych – aż o 9%, co mogło dodatkowo wpłynąć na niższy wolumen sprzedaży.
W strukturze wolumenowej rynku dominują woda (44%) i napoje gazowane (25%). Napoje funkcjonalne i izotoniczne mają najmniejsze udziały – po około 2%.
Słodycze w roli głównej – od dekoracji po upominek
Słodycze odgrywają w Wielkanoc wielowymiarową rolę – są nie tylko przyjemnym dodatkiem do świątecznego stołu, ale również ważnym elementem obdarowywania i budowania atmosfery świąt. Stanowią drobne upominki dla bliskich zarówno starszych, jak i młodszych oraz symbolizują radość związaną z zakończeniem postu.
Na wielkanocnych stołach pojawiają się czekoladowe jajka, zające i baranki, które pełnią jednocześnie funkcję dekoracyjną – są elementem święconek oraz ozdobą świątecznych aranżacji. Wzmacniają tym samym wizualny i emocjonalny wymiar świąt.
Podczas rodzinnych spotkań słodycze stają się produktami „do dzielenia się” – praliny, mieszanki czekoladek czy świąteczne desery naturalnie towarzyszą rozmowom przy kawie. Dobrze zaplanowana półka wielkanocna w sklepie łączy produkty typowo sezonowe z całorocznymi hitami, odpowiadając zarówno na potrzeby prezentowe, jak i impulsowe zakupy dokonywane tuż przed świętami.
Oferta słodyczy na Wielkanoc – od klasyki po nowoczesne inspiracje
Z perspektywy handlu okres wielkanocny wymaga budowy przemyślanej, sezonowej oferty słodyczy – od klasycznych produktów czekoladowych w świątecznej odsłonie, przez propozycje nieczekoladowe skierowane do dzieci, po wyroby premium dla dorosłych oraz dodatki do wypieków. Kluczowe znaczenie ma dopasowanie asortymentu do formatu sklepu – od zakupów impulsywnych w placówkach convenience, przez szeroką ofertę cenową w dyskontach i supermarketach, po limitowane i rzemieślnicze produkty w kanale premium. Równie ważna jest odpowiednia, sezonowa ekspozycja, która przyciąga uwagę klientów i zachęca do zakupu.
W okresie wielkanocnym słodycze pełnią funkcję nie tylko upominków, ale również składników domowych wypieków. Oprócz klasycznych produktów – takich jak czekolady, bombonierki, cukierki, ciastka, batony czy wafelki – coraz większą popularność zyskują czekoladowe zajączki, jajeczka i baranki. Według danych analizowanych przez firmę Wedel, sprzedaż produktów sezonowych – jak wspomniane figurki z czekolady – rośnie trzykrotnie w porównaniu do średniej miesięcznej poza okresem świątecznym. W tym czasie konsumenci częściej sięgają również po tabliczki czekolady (wzrost o 30%) oraz praliny (wzrost o 50%).
Na znaczeniu zyskuje także chałwa – produkt, który coraz częściej pełni podwójną rolę: jako słodka przekąska lub deser, ale także jako składnik świątecznych wypieków, takich jak mazurki czy serniki chałwowe.
Czekolada – kategoria numer jeden3
Wielkanoc to jeden z najważniejszych okresów sprzedażowych dla kategorii słodyczy czekoladowych. Jak podkreśla Anna Michalak, Senior Consultant w YouGov, wśród polskich gospodarstw domowych produkty takie jak tabliczki czekoladowe, praliny, batony czy figurki cieszą się ogromną popularnością. Sięga po nie niemal każde gospodarstwo domowe, a roczne zakupy słodyczy czekoladowych wynoszą średnio 12,9 kg.
Świąteczny sezon dodatkowo wzmacnia znaczenie tej kategorii, ujawniając istotne trendy zakupowe – od dominacji marek po rosnącą rolę promocji cenowych. Konsumenci wyraźnie preferują produkty markowe, które dominują w strukturze wydatków. Udział marek własnych pozostaje relatywnie niski i wynosi 13,8%. Co więcej, w ciągu ostatnich trzech lat maleje zarówno wolumen kupowany w tej grupie, jak i liczba gospodarstw domowych sięgających po słodycze marek własnych. Największą popularnością cieszą się one w segmencie tabliczek czekoladowych, natomiast najrzadziej wybierane są w przypadku pralin – często kupowanych jako prezent wielkanocny.
Rosnące ceny słodyczy czekoladowych sprawiają, że konsumenci coraz uważniej poszukują okazji cenowych. Obecnie już połowa wolumenu całej kategorii kupowana jest w promocji, a średnia cena za kilogram jest niemal o 30% niższa niż w regularnej. Szczególnie wysoki udział sprzedaży promocyjnej dotyczy czekoladowych figurek – symboli Wielkanocy, które trafiają zarówno do koszyczków dzieci, jak i na świąteczne stoły.
Domowe ciasta jako serce wielkanocnej tradycji
Wielkanoc to czas, gdy domowa kuchnia staje się prawdziwym sercem świąt, a zapach świeżo pieczonych ciast jest jednym z najbardziej charakterystycznych symboli tego okresu. Serniki, babki, mazurki czy makowce od lat zajmują honorowe miejsce na wielkanocnych stołach – łącząc kulinarne tradycje z radością wspólnego świętowania.
Choć receptury często przekazywane są z pokolenia na pokolenie, coraz częściej przygotowywanie wypieków łączy klasykę z nowoczesnymi rozwiązaniami – wygodą, intuicyjnymi produktami i inspiracjami płynącymi z rynku. Dla konsumentów to moment czystej przyjemności i powrotu do sprawdzonych smaków, a dla handlu – jeden z najważniejszych sezonów sprzedażowych w kategoriach związanych z pieczeniem i dekorowaniem świątecznych słodkości.
To również doskonała okazja do budowania relacji z klientem, który w tym czasie szuka nie tylko produktów, ale także pomysłów, przepisów i świątecznego nastroju.
Preferencje konsumenckie: domowe pieczenie wygrywa
Jak pokazują badania przeprowadzone przez IRCenter na zlecenie firmy Wedel4, święta to czas, kiedy zdecydowana większość konsumentów preferuje własnoręczne pieczenie ciast zamiast ich kupowania. Kluczowym powodem tej decyzji jest wyjątkowy aromat domowego wypieku, który stanowi integralną część rodzinnego świętowania i budowania atmosfery.
Na święta i specjalne okazje konsumenci szczególnie chętnie sięgają po desery i ciasta z dodatkiem czekolady – taką preferencję zadeklarowało aż 56% ankietowanych. To cenna wskazówka dla producentów i detalistów: czekolada w różnych wariantach smakowych pozostaje jednym z kluczowych składników świątecznych wypieków, a jej sprzedaż dynamicznie rośnie w okresie przedświątecznym.
Coraz częściej Polacy eksperymentują także z różnymi rodzajami czekolady – od klasycznej mlecznej, przez intensywnie gorzką, po białą i coraz popularniejszą karmelową. Taka różnorodność otwiera przestrzeń do poszerzania asortymentu oraz eksponowania produktów premium, które w naturalny sposób wpisują się w potrzeby konsumentów szukających wyjątkowych smaków na wyjątkowe okazje.
Ulubione wielkanocne ciasta Polaków
Ze wspomnianego już badania Barometr Providenta wynika, że wśród świątecznych słodkości największą popularnością cieszy się babka (39,2%), która nieznacznie wyprzedziła sernik (38,7%). Na trzecim miejscu uplasował się makowiec (29%), a mazurek pozostaje wyborem co piątego respondenta. Dla detalistów to czytelny sygnał, które kategorie warto szczególnie eksponować w okresie przedświątecznym – zarówno w ofercie piekarniczej, jak i wśród składników do domowego pieczenia.
Badanie zrealizowane na zlecenie marki KASIA5 potwierdza, że wielkanocne wypieki niezmiennie stanowią jeden z najmocniejszych filarów świątecznej tradycji kulinarnej w Polsce. Jednak w tym badaniu już drugi rok z rzędu pierwsze miejsce na liście ulubionych ciast zajmuje sernik, wyprzedzając babkę i mazurka. Co istotne, obecność wypieków na wielkanocnym stole deklaruje aż 97,8% Polaków.
Skala przygotowań również robi wrażenie – ponad połowa badanych planuje upiec co najmniej trzy różne ciasta, a blisko 37% zadeklarowało, że na ich stole pojawią się trzy lub więcej wypieków. To oznacza wzmożony popyt na szeroki wachlarz składników, które często kupowane są z wyprzedzeniem.
Tradycja domowego pieczenia pozostaje silna – ponad 1/3 respondentów przygotowuje wszystkie ciasta samodzielnie. Coraz częściej jednak Polacy łączą własnoręczne wypieki z gotowymi produktami z cukierni lub sklepów. To trend sprzyjający zarówno producentom półproduktów, jak i gotowych ciast – kluczowe staje się odpowiednie pozycjonowanie tych produktów jako wsparcia i dopełnienia domowej tradycji.
Jaja – niezbędne w wielkanocnej kuchni i głęboko zakorzenione w tradycji
Wielkanoc trudno wyobrazić sobie bez jaj – zarówno jako składnika potraw, jak i symbolu świąt. Jajko od wieków uznawane jest za znak odrodzenia, nowego życia i nadziei, dlatego zajmuje szczególne miejsce w tradycji wielkanocnej – od koszyczka ze święconką, przez dekoracje, aż po świąteczne potrawy.
W kuchni jaja są składnikiem niezastąpionym – stanowią bazę wielu klasycznych dań wielkanocnych, takich jak jajka faszerowane, sałatki, pasztety, mazurki czy baby drożdżowe.
Nie dziwi więc, że w okresie przedświątecznym popyt na nie rośnie, a ich rola w kuchni staje się jeszcze bardziej znacząca. Jak wynika z danych Stowarzyszenia Otwarte Klatki, w 2023 roku statystyczny Polak spożył średnio 179 jaj – o 27 więcej niż rok wcześniej. Polska pozostaje także jednym z czołowych producentów jaj w Europie.
Zgodnie z raportem „Polski rynek jaj 2024 a perspektywy tranzycji do chowu bezklatkowego”, opracowanym przez Compassion in World Farming we współpracy z Credit Agricole Bank Polska, nasz kraj odpowiadał w 2023 roku za 8,2% unijnej produkcji jaj, co plasowało go na piątym miejscu w UE. W tym samym czasie 21,5% kur niosek było hodowanych w systemie ściółkowym, 6,8% – w wolnowybiegowym, a 1,6% – w ekologicznym.
Rosnące zainteresowanie konsumentów jakością i dobrostanem zwierząt przekłada się na coraz większy udział jaj z chowów alternatywnych w sprzedaży detalicznej. O ile w 2020 roku stanowiły one 23% całkowitej sprzedaży, to w 2021 roku było to już 40%, a w 2023 roku – aż 59%.
Sezon handlowy: szczyt sprzedaży w kategorii „do pieczenia”
Wielkanoc to jeden z najważniejszych momentów sprzedażowych w roku dla kategorii „do pieczenia” – porównywalny pod względem znaczenia jedynie z okresem Bożego Narodzenia. To czas, w którym domowe wypieki wracają do centrum uwagi konsumentów, a półki z mąką, cukrem, tłuszczami do pieczenia, bakaliami, kakao, czekoladą i dekoracjami cukierniczymi notują wyraźne wzrosty obrotów.
Masło i tłuszcze do pieczenia to absolutna podstawa domowych słodkości. Masło odpowiada za smak, aromat i strukturę ciast – wykorzystywane jest m.in. w sernikach, mazurkach, babkach czy kruchych spodach. W koszykach konsumentów coraz częściej pojawiają się także margaryny oraz miksy tłuszczowe, wybierane ze względu na korzystniejszą cenę, powtarzalność efektu i stabilność w obróbce.
Mleko wykorzystywane jest nie tylko bezpośrednio do ciast i kremów, ale także do przygotowania mas, lukrów czy rozczynów. Konsumenci sięgają po różne warianty – od mleka świeżego, przez UHT, po coraz popularniejsze wersje bez laktozy.
Śmietana i śmietanki są niezbędne do kremów, polew, nadzień oraz mas serowych. W okresie wielkanocnym rośnie sprzedaż śmietan 18% i 30%, a także śmietanek kremówek 30% i 36%, które pozwalają uzyskać puszystą, bogatą konsystencję deserów.
Twarogi pozostają podstawą serników – jednego z najczęściej przygotowywanych ciast wielkanocnych. Największym zainteresowaniem cieszą się twarogi półtłuste i tłuste, dostępne zarówno w kostkach, jak również w wiaderkach. Coraz większą popularność zyskują także gotowe masy sernikowe, które pozwalają skrócić czas przygotowania wypieku bez kompromisu w smaku.
Serki kremowe i mascarpone wpisują się w trend nowoczesnych, szybkich wypieków – wykorzystywane są w lekkich sernikach, kremach czy deserach na zimno. Ich obecność w świątecznej kuchni rośnie z roku na rok.
Bakaliowy koszyk świąteczny
Choć bakalie nieodłącznie kojarzą się ze świętami, rynek tych produktów coraz wyraźniej wykracza poza sezonowość. W kontekście Wielkanocy pozostają niezbędnym składnikiem domowych wypieków – mazurków, serników i ciast drożdżowych – ale jednocześnie rośnie ich znaczenie jako codziennych przekąsek oraz dodatków do diety roślinnej.
Rynek bakalii w Polsce utrzymuje dobrą kondycję – jego wartość szacowana jest na ponad 3 mld zł, a prognozy wskazują na dalszy wzrost – blisko 10% rocznie do 2029 roku6.
Dodatki do wypieków – małe składniki, duży wpływ na sprzedaż
Wielkanoc to czas intensywnych przygotowań kulinarnych, a szczególne miejsce w koszyku zakupowym konsumentów zajmują dodatki do pieczenia, które pozwalają szybko i wygodnie przygotować tradycyjne ciasta i desery. W okresie przedświątecznym wyraźnie rośnie zainteresowanie takimi produktami jak gotowe masy makowe – wykorzystywane do makowców i rolad – a także polewy czekoladowe, lukry, posypki i dekoracje cukiernicze, nadające wypiekom efektowny wygląd.
Na znaczeniu zyskują również masy krówkowe i kajmakowe, niezastąpione w mazurkach, oraz kremy w proszku, będące wygodną bazą do szybkich, domowych nadzień. Stałą popularnością cieszą się klasyczne dodatki: budynie, cukier wanilinowy, proszek do pieczenia i soda oczyszczona.
Konsumenci poszukują nie tylko sprawdzonych marek, ale również produktów, które oszczędzają czas i minimalizują ryzyko niepowodzenia – co przekłada się na rosnące zainteresowanie gotowymi mieszankami do ciast i dodatkami typu „instant”.
Wielkanoc to czas ogromnego potencjału – dla marek, które potrafią odpowiadać na potrzeby klientów, i dla detalistów, którzy zbudują wokół świątecznych zakupów angażujące, spójne doświadczenie. Dobrze zaplanowana oferta i trafna komunikacja mogą nie tylko zwiększyć sprzedaż w krótkim okresie, ale także budować lojalność konsumentów na dłużej – aż do kolejnych świąt.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: Badanie Barometr Providenta zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1000 dorosłych Polaków, luty 2025 r.
2 źródło: Preferencje i opinie dotyczące konsumpcji mięsa wśród Polaków, Związek Polskie Mięso, badanie przeprowadzone przez SW Research w okresie 24.09-1.10.2024 r. na próbie 1011 dorosłych Polaków.
3 źródło: YouGov Shopper, okres MAT 07 2025 r., Słodycze czekoladowe to suma kategorii tabliczek czekoladowych, pralin, batonów i figurek czekoladowych, stan na MAT lipiec 2025 r. (skumulowanych dwunastu miesięcy kończących się na lipcu 2025 r.).
4 źródło: Badanie homecooking dla tabliczek Wedla, IRCenter, wrzesień 2022 r.
5 źródło: Badanie na zlecenie marki KASIA: Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat, sondaż dotyczący wielkanocnych zwyczajów kulinarnych, N=1000, marzec 2025 roku.
6 źródło: SWResearch, Poland Nuts and Seeds Market (2025-2031 r.).
