Analiza blisko 2,5 mln promocji z ponad 16 tys. gazetek pokazuje, że w 2025 roku sieci handlowe zwiększyły liczbę akcji rabatowych o 13,1% w porównaniu z 2024 rokiem. Rok wcześniej dynamika wzrostu wyniosła 12,5% rdr., podczas gdy w jeszcze wcześniejszym okresie wskaźnik ten przez długi czas pozostawał na minusie, nierzadko dwucyfrowym.
– Oznacza to, że trend zapoczątkowany w 2024 roku nie tylko się utrzymał, ale został dodatkowo wzmocniony. To szczególnie istotne w kontekście wcześniejszych lat, kiedy sieci handlowe działały pod silną presją kosztową i inflacyjną, koncentrując się na ochronie marż, a nie na agresywnych akcjach rabatowych – mówi Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland.
Zdaniem eksperta, spadek inflacji oraz większa przewidywalność kosztów umożliwiły sieciom intensyfikację działań promocyjnych, przy czym sam czynnik inflacyjny mógł odpowiadać za 40–50% wzrostu. Równolegle konsumenci, po okresie akceptacji wysokich cen, ponownie stali się bardzo wrażliwi cenowo i częściej poszukują okazji zakupowych. W efekcie promocje znów pełnią kluczową rolę w walce o klienta i wolumen sprzedaży, co może oznaczać trwałą zmianę modelu konkurencji w handlu detalicznym. Przy utrzymaniu niskiej inflacji i silnej rywalizacji cenowej wysoka intensywność promocji może stać się rynkową normą.
– Moim zdaniem, wzrost liczby promocji w 2025 roku to przede wszystkim efekt zmiany zachowań zakupowych konsumentów. Mimo spadku inflacji, klienci nadal kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność utrzymywania dużej liczby akcji promocyjnych, bo promocja stała się punktem wyjścia do zakupu, a nie tylko dodatkiem. Jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej rotowane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, że jest ich więcej – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Robert Biegaj zwraca uwagę, że istotnym czynnikiem wzrostu liczby promocji była także wojna cenowa pomiędzy sieciami, szczególnie w segmencie dyskontów, która mogła odpowiadać za kolejne 40–50% dynamiki.
– Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych – dodaje ekspert z Shopfully.
Z danych wynika, że spadki liczby promocji dotknęły jedynie sklepy DIY oraz drogerie i apteki – odpowiednio o 0,2% i 0,8% rdr. Karina Gręda podkreśla, że nie jest to odejście od promocji, lecz zmiana podejścia w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W 2024 roku formaty te mocno zwiększały liczbę akcji, natomiast w 2025 roku większy nacisk położono na ich efektywność i selekcję kategorii.
– Ograniczenie liczby promocji w tych segmentach wynika z chęci poprawy rentowności w obliczu rosnących kosztów operacyjnych. Sieci drogerii i aptek zaczęły selektywnie ograniczać akcje, stawiając na lepsze dopasowanie ofert do klientów i programy lojalnościowe. Z kolei w segmencie DIY spadek promocji odzwierciedla stabilizację rynku po okresie boomu remontowego oraz racjonalizację zapasów i planowania popytu. W obu przypadkach sieci stawiają na długofalowe utrzymanie marż i poprawę doświadczenia zakupowego, zamiast rywalizować wyłącznie liczbą promocji – analizuje Robert Biegaj.
Pozostałe formaty handlu zanotowały wzrosty rok do roku. Najwyższy dotyczył sieci cash&carry – aż 51,3% rdr. Dwucyfrowe dynamiki osiągnęły także sieci convenience (15,1%) oraz dyskonty (14,8%). Hipermarkety zwiększyły liczbę promocji o 9,3% rdr., a supermarkety i sklepy RTV-AGD odpowiednio o 6,3% i 4,4%.
– Najwyższy wzrost procentowy dotyczy sieci typu cash&carry, czyli formatu z niską bazą wyjściową, który intensyfikuje działania promocyjne dla klientów biznesowych. Sklepy convenience elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość, zwiększając liczbę krótkoterminowych promocji. Dyskonty uplasowały się tuż za nimi. Natomiast umiarkowany przyrost hipermarketów jest efektem dużej liczby istniejących promocji i stabilnej polityki cenowej. Nieco wolniej rosły supermarkety oraz sklepy RTV-AGD, gdzie liczba promocji zwiększa się głównie w okresach sezonowych, takich jak święta czy akcje specjalne – stwierdza ekspert z Shopfully Poland.
Jak prognozuje Karina Gręda, w pierwszej połowie 2026 roku sieci handlowe nie odejdą od promocji, choć zmieni się sposób ich komunikowania. Spadnie liczba prostych obniżek cen, a wzrośnie znaczenie ofert warunkowych, uzależnionych od formy zakupu lub zaangażowania klienta.
– Dla konsumentów kluczowa zmiana może być taka, że gazetka coraz częściej będzie pokazywać zasady promocji, a nie samą niską cenę. Będzie podawać, jak kupić taniej – z kartą, w aplikacji, przy większej liczbie produktów. W skali całego roku wiele zależeć będzie od tego, czy ostrożność zakupowa się utrzyma, bo jeśli tak, sieci nie zrezygnują z promocji, tylko będą je coraz sprytniej konstruować – prognozuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
Robert Biegaj dodaje, że handel stopniowo wychodzi z fazy agresywnej wojny cenowej charakterystycznej dla okresu wysokiej inflacji. Promocje pozostaną ważnym narzędziem, ale będą bardziej selektywne i nastawione na budowanie wartości, przy rosnącej roli programów lojalnościowych, personalizacji ofert oraz zachęcania do częstszych zakupów.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: Adobe Stock
– Oznacza to, że trend zapoczątkowany w 2024 roku nie tylko się utrzymał, ale został dodatkowo wzmocniony. To szczególnie istotne w kontekście wcześniejszych lat, kiedy sieci handlowe działały pod silną presją kosztową i inflacyjną, koncentrując się na ochronie marż, a nie na agresywnych akcjach rabatowych – mówi Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland.
Zdaniem eksperta, spadek inflacji oraz większa przewidywalność kosztów umożliwiły sieciom intensyfikację działań promocyjnych, przy czym sam czynnik inflacyjny mógł odpowiadać za 40–50% wzrostu. Równolegle konsumenci, po okresie akceptacji wysokich cen, ponownie stali się bardzo wrażliwi cenowo i częściej poszukują okazji zakupowych. W efekcie promocje znów pełnią kluczową rolę w walce o klienta i wolumen sprzedaży, co może oznaczać trwałą zmianę modelu konkurencji w handlu detalicznym. Przy utrzymaniu niskiej inflacji i silnej rywalizacji cenowej wysoka intensywność promocji może stać się rynkową normą.
– Moim zdaniem, wzrost liczby promocji w 2025 roku to przede wszystkim efekt zmiany zachowań zakupowych konsumentów. Mimo spadku inflacji, klienci nadal kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność utrzymywania dużej liczby akcji promocyjnych, bo promocja stała się punktem wyjścia do zakupu, a nie tylko dodatkiem. Jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej rotowane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, że jest ich więcej – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Robert Biegaj zwraca uwagę, że istotnym czynnikiem wzrostu liczby promocji była także wojna cenowa pomiędzy sieciami, szczególnie w segmencie dyskontów, która mogła odpowiadać za kolejne 40–50% dynamiki.
– Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych – dodaje ekspert z Shopfully.
Z danych wynika, że spadki liczby promocji dotknęły jedynie sklepy DIY oraz drogerie i apteki – odpowiednio o 0,2% i 0,8% rdr. Karina Gręda podkreśla, że nie jest to odejście od promocji, lecz zmiana podejścia w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W 2024 roku formaty te mocno zwiększały liczbę akcji, natomiast w 2025 roku większy nacisk położono na ich efektywność i selekcję kategorii.
– Ograniczenie liczby promocji w tych segmentach wynika z chęci poprawy rentowności w obliczu rosnących kosztów operacyjnych. Sieci drogerii i aptek zaczęły selektywnie ograniczać akcje, stawiając na lepsze dopasowanie ofert do klientów i programy lojalnościowe. Z kolei w segmencie DIY spadek promocji odzwierciedla stabilizację rynku po okresie boomu remontowego oraz racjonalizację zapasów i planowania popytu. W obu przypadkach sieci stawiają na długofalowe utrzymanie marż i poprawę doświadczenia zakupowego, zamiast rywalizować wyłącznie liczbą promocji – analizuje Robert Biegaj.
Pozostałe formaty handlu zanotowały wzrosty rok do roku. Najwyższy dotyczył sieci cash&carry – aż 51,3% rdr. Dwucyfrowe dynamiki osiągnęły także sieci convenience (15,1%) oraz dyskonty (14,8%). Hipermarkety zwiększyły liczbę promocji o 9,3% rdr., a supermarkety i sklepy RTV-AGD odpowiednio o 6,3% i 4,4%.
– Najwyższy wzrost procentowy dotyczy sieci typu cash&carry, czyli formatu z niską bazą wyjściową, który intensyfikuje działania promocyjne dla klientów biznesowych. Sklepy convenience elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość, zwiększając liczbę krótkoterminowych promocji. Dyskonty uplasowały się tuż za nimi. Natomiast umiarkowany przyrost hipermarketów jest efektem dużej liczby istniejących promocji i stabilnej polityki cenowej. Nieco wolniej rosły supermarkety oraz sklepy RTV-AGD, gdzie liczba promocji zwiększa się głównie w okresach sezonowych, takich jak święta czy akcje specjalne – stwierdza ekspert z Shopfully Poland.
Jak prognozuje Karina Gręda, w pierwszej połowie 2026 roku sieci handlowe nie odejdą od promocji, choć zmieni się sposób ich komunikowania. Spadnie liczba prostych obniżek cen, a wzrośnie znaczenie ofert warunkowych, uzależnionych od formy zakupu lub zaangażowania klienta.
– Dla konsumentów kluczowa zmiana może być taka, że gazetka coraz częściej będzie pokazywać zasady promocji, a nie samą niską cenę. Będzie podawać, jak kupić taniej – z kartą, w aplikacji, przy większej liczbie produktów. W skali całego roku wiele zależeć będzie od tego, czy ostrożność zakupowa się utrzyma, bo jeśli tak, sieci nie zrezygnują z promocji, tylko będą je coraz sprytniej konstruować – prognozuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
Robert Biegaj dodaje, że handel stopniowo wychodzi z fazy agresywnej wojny cenowej charakterystycznej dla okresu wysokiej inflacji. Promocje pozostaną ważnym narzędziem, ale będą bardziej selektywne i nastawione na budowanie wartości, przy rosnącej roli programów lojalnościowych, personalizacji ofert oraz zachęcania do częstszych zakupów.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: Adobe Stock
