Jajecznica, tosty, naleśniki, kanapki, gofry, płatki zbożowe, jogurty, sery, parówki, kiełbaski – wymieniać można bez końca. Oferta produktów na rynku jest niezwykle szeroka, pozwala zarówno przygotować śniadanie w domu, jak i zabrać ze sobą do pracy bądź szkoły. Do tego kategorię uzupełniają produkty gotowe do spożycia, np. jogurty, musy, musli czy batony zbożowe. Śniadaniowych kategorii jest naprawdę wiele. Które z nich pozwolą na przygotowanie pełnowartościowego posiłku?
Kompozycja ma znaczenie
Jakie powinno być śniadanie, by dostarczało niezbędnych składników odżywczych? Węglowodany, białka i tłuszcze – odpowiednie ich proporcje są kluczowe. Nie może zabraknąć produktów zbożowych pełnoziarnistych, a więc może być to pieczywo, płatki zbożowe, musli czy otręby. Są one źródłem błonnika pokarmowego, który daje uczucie sytości oraz węglowodanów złożonych, które są trawione i wchłaniane do krwi powoli, a tym samym stopniowo dostarczają energii organizmowi. W przypadku węglowodanów prostych proces ten zachodzi od razu, co wpływa na nagłe wahania poziomu glukozy we krwi.
Kolejną pozycją odpowiednią na śniadanie są produkty mleczne. Mleko, jogurty, kefiry, maślanki, sery żółte czy twarogi dostarczają wartości odżywczych m.in. takich jak wapń, magnes, potas, fosfor, cynk, witaminy B5 i B12.
Źródłem białka są natomiast wędliny, ryby, produkty z roślin strączkowych, np. pasty lub jajka. Istotnym elementem śniadań są także warzywa i owoce.
Dodatkowo właściwe połączenie tych produktów, np. zbożowych i mlecznych, czyli choćby płatków owsianych z jogurtem sprzyja lepszemu wykorzystaniu przez organizm białka znajdującego się w zbożach.
Dobrym źródłem tłuszczów są orzechy, pestki dyni, słonecznika i siemię lniane. W orzechach znajdują się nienasycone kwasy tłuszczowe, białko, błonnik, kwas foliowy, witaminy antyoksydacyjne, sterole roślinne, magnez i potas. Europejskie Towarzystwo Kardiologiczne zaleca, aby w diecie codziennie znalazło się około 30 gramów niesolonych orzechów.
Śniadanie w praktyce
76% Polaków spożywa śniadanie codziennie, 22,5% – nieregularnie, a 1,9% nie spożywa ich w ogóle – wynika z badania przeprowadzonego przez SW Research i Nestlé1. Wśród powodów omijania śniadań jest brak głodu, czasu bądź chęci na jego przygotowanie.
Osoby, które spożywają śniadania, wybierając danie najczęściej biorą pod uwagę smak (50,7%), łatwość przygotowania (39,8%), szybkość (39,2%), użycie warzyw i owoców (29,9%) oraz na to, czy posiłek będzie sycący (29,9%).
Co cieszy, aż 75,6% Polaków zwraca także uwagę na to, by śniadanie było zdrowe. Według nich powinno składać się z warzyw – które według 47,3% Polaków powinny się znaleźć na śniadaniowym talerzu – i owoców (22,4%). Zdrowe śniadanie według respondentów powinno składać się także z pieczywa (22,4%), mięsa/wędliny (21,5%), nabiału (19,8%), jajek (19,4%), serów (16,8%), pieczywa razowego (16,4%) oraz musli/owsianki/płatków (16,1%).
Nabiał jedną z głównych kategorii
Klienci robiący zakupy na śniadanie za każdym razem kierują się w stronę lodówek i chłodziarek. To właśnie tam znajduje się największy wybór opcji na śniadanie, od jogurtów, serów, serków, poprzez mleko, kefiry, maślanki, a na twarogach czy chłodzonych deserach kończąc. Zarówno dodatki do kanapek, naleśników, jak i samodzielnie dania i przekąski.
Jak przyznaje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych w CMR, szeroki asortyment produktów mlecznych w sklepach małoformatowych pojawia się na co dziesiątym paragonie. „Wśród najważniejszych kategorii wymienić można mleko, sery żółte, jogurty naturalne oraz jogurty z dodatkami, serki kanapkowe czy sery twarogowe. Klienci mogą wybierać nawet z 10 wariantów sera paczkowanego, 15 wariantów jogurtów z dodatkami czy 14 wariantów serków kanapkowych. Do producentów mających istotne udziały w sprzedaży w sklepach małego formatu należą m.in. SM Mlekpol, OSM Piątnica, SM Mlekovita, Zott czy Danone” – wymienia analityczka.
Jak wynika z danych CMR, w pierwszym kwartale 2023 roku blisko 30% paragonów, na których pojawiały się produkty mleczne, to zakupy robione w sklepach małego formatu. Za 50% takich transakcji odpowiadały dyskonty, pozostałe dzieliły pomiędzy siebie supermarkety i hipermarkety.
Mleko – składnik naleśników, standardowy dodatek do płatków śniadaniowych czy kawy – to duża kategoria na rynku. Według NielsenIQ ceny w tej kategorii w ostatnim czasie notują wzrosty osiągające nawet 30%. Co ciekawe, ceny mleka w skupie maleją, jednak na wzrost ceny dla konsumenta wpływ mają przede wszystkim rosnące ceny gazu i energii, które w przetwórstwie i dystrybucji odgrywają znaczącą rolę.
Coraz większą popularnością cieszą się roślinne produkty z tej kategorii. Według NielsenIQ2, kategoria ta w ostatnim czasie (MAT czerwiec 2023 r.) wzrosła wolumenowo o 16%. Jest to jedna z nielicznych kategorii, w której wartości prozdrowotne, cechy produktu są dla konsumentów ważniejsze niż cena.
Cena płatków śniadaniowych napędza sprzedaż wartościową
Płatki śniadaniowe to częsty wybór w przypadku braku czasu oraz pozycja uwielbiana zarówno przez dzieci, jak i dorosłych. Kategoria w ostatnim czasie także zderzyła się ze wzrostem cen, co nie pozostało bez wpływu na wyniki całej kategorii. „Sprzedaż zarówno produktów typu cornflakes, jak i musli wartościowo zyskuje na poziomie mniej więcej 15% i 17%. Wzrosty kategorii są sterowane efektem ceny, która w przypadku obu typów produktu wzrosła o ponad 20% zarówno w wolumenie, jak i w sztukach” – zaznacza Agata Glib, Client Consultant w NielsenIQ.
Sprzedaż ilościowa w całej kategorii zalicza spadki, w segmencie cornflakes wolumenowo spadek wyniósł ponad 6%, natomiast sprzedaż ilościowa w sztukach spadła o ponad 7%. W przypadku musli tendencje są zbliżone, segment stracił 3% na wolumenie i 4,5% w sztukach. „Świadczy to o tym, że w kategorii nieznacznie wzrasta znaczenie większych opakowań, gdyż sprzedaż w sztukach ma większą dynamikę spadku niż w wolumenie” – wyjaśnia Agata Glib.
Według NielsenIQ najpopularniejsze smaki płatków śniadaniowych to: czekoladowy, miodowy i cynamonowy, z czego smak czekoladowy ma znaczną przewagę nad pozostałymi.
Zmiany w kategorii widać także w wielkości opakowań. „Zauważamy spadek sprzedaży wśród mniejszych opakowań na rzecz dużych. Niegdyś najpopularniejsze opakowanie – od 251 g do 500 g – traci swoją popularność, na rzecz opakowań 500 gramowych i 250 gramowych” – mówi Agata Glib.
Na przestrzeni ostatni 3 lat produkty typu cornflakes tracą udziały w rynku produktów śniadaniowych na rzecz produktów musli. Zmiany te, nie są gwałtowne, i nie przekraczają więcej niż 1 punkt procentowy w ujęciu rocznym, jednakże rokrocznie musli przejmuję część rynku płatków śniadaniowych. Według NielsenIQ wartość kategorii dla płatków śniadaniowych (musli i cornflakes) to ponad miliard zloty.
W sklepach małoformatowych płatki cieszą się dużą popularnością, a jak wynika z danych CMR, za około 60% wartości sprzedaży tej kategorii odpowiadają płatki śniadaniowe z dodatkami, szczególnie lubiane przez dzieci. „Są one dostępne w 8 na 10 sklepów tego formatu, a klienci mogą wybierać średnio z 6 różnych wariantów. Sporą popularnością cieszą się również płatki kukurydziane oraz musli. Liderem sprzedaży w kategorii płatków jest Nestlé, którego udziały wartościowe sięgają 2/3 sprzedaży całej kategorii. Do najpopularniejszych marek tego producenta należą Corn Flakes, Cini Minis czy Nesquik” – informuje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych, CMR.
Pozycjonowanie kategorii zatacza coraz szersze kręgi
Kategoria płatków śniadaniowych w Polsce dość mocno kojarzona jest głównie ze śniadaniem, nieco mniej jako przekąska w ciągu dnia czy pozycja na kolację. „Kategoria płatków śniadaniowych z samej definicji mocno osadzona jest wokół okazji śniadaniowej, oferując miks korzyści takich jak postrzegana przyjazność cenowa, przyjemność, odżywczość oraz sytość. Warto wskazać także na rodzinny, uniwersalny charakter oraz walory nostalgiczne” – zauważa Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Wpisując się w potrzebę wszechstronności, płatki coraz częściej wykorzystywane są jako składnik kreatywnych przepisów – zarówno o słodkich, jak i niesłodkich nutach smakowych. Patrząc globalnie postrzeganie kategorii nieco się zmienia. „Widoczne globalnie są również profilowane strategie ukierunkowane właśnie na re-pozycjonowanie płatków jako przekąsek idealnych na każdy moment w ciągu dnia. W Polsce, na przykład, 15% konsumentów sięga po płatki w ramach przekąski między śniadaniem a lunch'em, zaś 12% je płatki jako przekąskę między lunch'em a posiłkiem wieczornym. Natomiast 7% spożywa je jako przekąskę po wieczornym posiłku. Przykładami ciekawych innowacji płatkowych z USA, które ukierunkowane są na przekąskowość są popularne warianty płatków Kellogg’s w powiększonym formacie Jumbo Snax oraz tzw. granola chips – granola zainspirowana chipsami od Post Consumer Brands” – opowiada Honorata Jarocka.
Kategorię można pozycjonować także w niestandardowy sposób, a takie przykłady są już widoczne w USA. „Niszowym na ten moment konceptem jest pozycjonowanie płatków jako funkcjonalnej przekąski nocnej, która poza atrybutem przyjemnościowym może dostarczać korzyści związanych z relaksacją i polepszaniem jakości snu. Takim produktem jest nowość z USA pod marką Sweet Dreams (również od Post Consumer Brands). Są to płatki wzbogacone lawendą i rumiankiem. Aby wspomóc naturalną produkcję melatoniny, płatki wzbogacono także o cynk, kwas foliowy oraz witaminy z grupy B. Jest to nie tylko ciekawa możliwość budowania elementu zaskoczenia na półce sklepowej, ale także okazja dla marek, aby zaadresować potrzeby konsumenckie związane z odstresowaniem i zdrowym snem. W Wielkiej Brytanii, 26% konsumentów w kategorii płatków mówi o tym, że są zainteresowani zakupem takich wariantów, które wspomagają relaksację, na przykład poprzez redukowanie stresu i ulepszanie snu. Zatem wyjście poza śniadaniowe ramy może być inspirującym konceptem dla marek działających w kategorii płatków śniadaniowych i poszukujących nowych ścieżek wzrostu” – mówi Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Talerz mięsożercy
Poza nabiałem, płatkami śniadaniowymi dużą rolę na śniadaniowym talerzu odgrywają wyroby mięsne. Szynki, polędwice, kabanosy, parówki, serdelki i inne wyroby, zwłaszcza z drobiu i wieprzowiny. Badanie przeprowadzone przez Kantar Polska i Grupę BLIX, wskazują, że spożycie mięsa pozostaje na stosunkowo wysokim poziomie. 89% respondentów konsumuje wyroby mięsne kilka razy w tygodniu. Wartość rynku mięsnego w Polsce szacuje się na 77 mld zł.
Choć Polacy są otwarci także na roślinne alternatywy mięsa, których na rynku przybywa, to do koszyków przede wszystkim wkładają wieprzowinę, drób oraz produkty z nich wytworzone. I według ekspertów, roślinne produkty nie wpływają na spadek spożycia mięsa. Obserwowany w ostatnim czasie trend ograniczania zakupu mięsa jest po części wynikiem inflacji. W kategorii mięsa coraz większe znaczenie ma jakość, co przekłada się także na kupowanie niekiedy mniejszej ilości wędlin, a lepszej jakości. Także mięso pochodzące z lokalnych źródeł zyskuje na popularności.
Popyt na mięso w Polsce pozostaje na stosunkowo wysokim poziomie.
Szybkie drugie śniadanie
Gdy czas o poranku jest dość ograniczony, częstym wyborem są szybkie przekąski, które zapewnią podobne nasycenie oraz zadowolenie, co pełnowartościowe śniadanie. To także wygodne pozycje na przekąskę w drodze do szkoły czy pracy, bądź na drugie śniadanie.
Taką pozycją są batonu musli. Według NielsenIQ3 wartość sprzedaży kategorii to nieco ponad 169 milionów złotych. „Mimo wzrostu cen powyżej 11% w ujęciu wolumenowym, batony musli notują wzrosty we wszystkich 3 wymiarach sprzedaży. Prawie 22% wzrosła sprzedaż wartościowo, prawie 9% wolumenowo oraz 5% ilościowo w sztukach. Najbardziej popularnym kanałem dla tej kategorii jest kanał dyskontów odpowiadający za ponad 52% udziału w kategorii. Drugim najważniejszym kanałem są supermarkety odpowiadające za prawie 13%. Jednak to dyskonty jako jedyny kanał zyskują udziały w sprzedaży kategorii podczas, gdy wszystkie pozostałe kanały tracą” – przyznaje Agata Glib z NielsenIQ.
Wśród szybkich opcji na śniadanie, bądź przekąsek są także musy, które sukcesywnie zwiększają swoją ofertę na rynku. To już nie tylko zmiksowany owoc, czy połączenie kilku smaków, ale także dodatki w postaci ziaren, jogurtu czy orzechów. To pozycje nie tylko dla dzieci, ale także dla dorosłych.
Na słodko
Wśród zwolenników śniadań na słodko popularnością cieszą się wszelkiego rodzaju kremy do smarowania i dżemy. Potrafią osłodzić zarówno pieczywo, jak i naleśniki czy gofry.
Półka z dżemami oferuje wiele smaków. To także idealna propozycja poza okresem letnim, kiedy owoce nie zawsze są dostępne. Ma to też swoje odzwierciedlenie w sprzedaży. Jak wynika z danych CMR, sprzedaż dżemów w sklepach małego formatu charakteryzuje się sezonowością: liczba kupowanych opakowań spada w wakacje, kiedy klienci samodzielnie robią przetwory owocowe, wzrasta późną jesienią i zimą. Kategoria dostępna jest w 8 na 10 sklepów, a oferta obejmuje średnio 6 wariantów do wyboru. Liderem kategorii według danych CMR jest Maspex, który odpowiada za blisko 60% sprzedanych opakowań. Co czwarty dżem sprzedany w sklepie małego formatu to produkt marki własnej.
Kawa, herbata czy sok?
Herbata, kawa, sok, woda czy smoothie – śniadaniu towarzyszy najczęściej coś do picia. Często jest to kawa. Według CMR za ponad połowę wartości sprzedaży tej kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odpowiada kawa mielona, za blisko ¼ z kolei kawa rozpuszczalna. Oba rodzaje kawy dostępne są w 9 na 10 sklepów. Kupując kawę mieloną do wyboru mamy średnio 10 wariantów, a w przypadku kawy rozpuszczalnej jest to 7 produktów.
„W pierwszym kwartale 2023 roku mały format odpowiadał za sprzedaż co trzeciego opakowania kawy mielonej, podobny wynik osiągnęły dyskonty. W przypadku kawy rozpuszczalnej przewaga dyskontów jest znacząca, co drugie jej opakowanie zostało zakupione właśnie w tym formacie sklepów. W przypadku obu rodzajów kawy hipermarkety mają najmniejsze udziały w liczbie sprzedanych opakowań i nie przekraczają one 10%” – mówi Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych, CMR.
Z kolei osoby, którym zależy na zdrowym napoju, najczęściej sięgają po herbatę, wodę bądź sok. Ta ostatni opcja dodatkowo dostarcza witaminy i minerały do organizmu.
Według CMR soki, woda smakowa i napoje funkcjonalne w sklepach małoformatowych w okresie maj 2022 – kwiecień 2023 roku odnotowały wzrost wartości sprzedaży. Głównym czynnikiem wzrostu była zmiana średniej ceny, której dynamika sięgała ok. 10% dla wspomnianych kategorii. Liczba sprzedanych opakowań pozostała względnie stabilna. Kategoria soków/nektarów i napojów niegazowanych ma niezbitego lidera sprzedaży – Maspex – z udziałami wartościowymi na poziomie 65% w ujęciu YTD (styczeń-kwiecień) 2023 w sklepach małoformatowych.
Dokonując zakupów na śniadanie klienci przemierzają niemal cały sklep, bo pozycji na pierwszy posiłek w ciągu dnia jest naprawdę wiele. Szeroka oferta, świeżych i odpowiednio ułożonych produktów na półkach na pewno zachęci do zakupu. A wygodne i ciekawe pozycje do spożycia w pracy bądź szkole zagwarantują ich codzienne wizyty.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Badanie zrealizowane przez SW Research w okresie 27.07-02.08.2021, na reprezentatywnej grupie Polaków N=535, metodą CAWI (wywiady online).
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, wolumenowa i ilościowa w sztukach, okresy: W30 2023 – W31 2022, kategorie: Płatki śniadaniowe, Non-dairy milk, Musli Bars z wyłączeniem Balls/Truffles, Specialistic Bars.
3 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, wolumenowa i ilościowa w sztukach, okresy: W30 2023 – W31 2022, kategorie: Płatki śniadaniowe, Non-dairy milk, Musli Bars z wyłączeniem Balls/Truffles, Specialistic Bars.
Kompozycja ma znaczenie
Jakie powinno być śniadanie, by dostarczało niezbędnych składników odżywczych? Węglowodany, białka i tłuszcze – odpowiednie ich proporcje są kluczowe. Nie może zabraknąć produktów zbożowych pełnoziarnistych, a więc może być to pieczywo, płatki zbożowe, musli czy otręby. Są one źródłem błonnika pokarmowego, który daje uczucie sytości oraz węglowodanów złożonych, które są trawione i wchłaniane do krwi powoli, a tym samym stopniowo dostarczają energii organizmowi. W przypadku węglowodanów prostych proces ten zachodzi od razu, co wpływa na nagłe wahania poziomu glukozy we krwi.
Kolejną pozycją odpowiednią na śniadanie są produkty mleczne. Mleko, jogurty, kefiry, maślanki, sery żółte czy twarogi dostarczają wartości odżywczych m.in. takich jak wapń, magnes, potas, fosfor, cynk, witaminy B5 i B12.
Źródłem białka są natomiast wędliny, ryby, produkty z roślin strączkowych, np. pasty lub jajka. Istotnym elementem śniadań są także warzywa i owoce.
Dodatkowo właściwe połączenie tych produktów, np. zbożowych i mlecznych, czyli choćby płatków owsianych z jogurtem sprzyja lepszemu wykorzystaniu przez organizm białka znajdującego się w zbożach.
Dobrym źródłem tłuszczów są orzechy, pestki dyni, słonecznika i siemię lniane. W orzechach znajdują się nienasycone kwasy tłuszczowe, białko, błonnik, kwas foliowy, witaminy antyoksydacyjne, sterole roślinne, magnez i potas. Europejskie Towarzystwo Kardiologiczne zaleca, aby w diecie codziennie znalazło się około 30 gramów niesolonych orzechów.
Śniadanie w praktyce
76% Polaków spożywa śniadanie codziennie, 22,5% – nieregularnie, a 1,9% nie spożywa ich w ogóle – wynika z badania przeprowadzonego przez SW Research i Nestlé1. Wśród powodów omijania śniadań jest brak głodu, czasu bądź chęci na jego przygotowanie.
Osoby, które spożywają śniadania, wybierając danie najczęściej biorą pod uwagę smak (50,7%), łatwość przygotowania (39,8%), szybkość (39,2%), użycie warzyw i owoców (29,9%) oraz na to, czy posiłek będzie sycący (29,9%).
Co cieszy, aż 75,6% Polaków zwraca także uwagę na to, by śniadanie było zdrowe. Według nich powinno składać się z warzyw – które według 47,3% Polaków powinny się znaleźć na śniadaniowym talerzu – i owoców (22,4%). Zdrowe śniadanie według respondentów powinno składać się także z pieczywa (22,4%), mięsa/wędliny (21,5%), nabiału (19,8%), jajek (19,4%), serów (16,8%), pieczywa razowego (16,4%) oraz musli/owsianki/płatków (16,1%).
Nabiał jedną z głównych kategorii
Klienci robiący zakupy na śniadanie za każdym razem kierują się w stronę lodówek i chłodziarek. To właśnie tam znajduje się największy wybór opcji na śniadanie, od jogurtów, serów, serków, poprzez mleko, kefiry, maślanki, a na twarogach czy chłodzonych deserach kończąc. Zarówno dodatki do kanapek, naleśników, jak i samodzielnie dania i przekąski.
Jak przyznaje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych w CMR, szeroki asortyment produktów mlecznych w sklepach małoformatowych pojawia się na co dziesiątym paragonie. „Wśród najważniejszych kategorii wymienić można mleko, sery żółte, jogurty naturalne oraz jogurty z dodatkami, serki kanapkowe czy sery twarogowe. Klienci mogą wybierać nawet z 10 wariantów sera paczkowanego, 15 wariantów jogurtów z dodatkami czy 14 wariantów serków kanapkowych. Do producentów mających istotne udziały w sprzedaży w sklepach małego formatu należą m.in. SM Mlekpol, OSM Piątnica, SM Mlekovita, Zott czy Danone” – wymienia analityczka.
Jak wynika z danych CMR, w pierwszym kwartale 2023 roku blisko 30% paragonów, na których pojawiały się produkty mleczne, to zakupy robione w sklepach małego formatu. Za 50% takich transakcji odpowiadały dyskonty, pozostałe dzieliły pomiędzy siebie supermarkety i hipermarkety.
Mleko – składnik naleśników, standardowy dodatek do płatków śniadaniowych czy kawy – to duża kategoria na rynku. Według NielsenIQ ceny w tej kategorii w ostatnim czasie notują wzrosty osiągające nawet 30%. Co ciekawe, ceny mleka w skupie maleją, jednak na wzrost ceny dla konsumenta wpływ mają przede wszystkim rosnące ceny gazu i energii, które w przetwórstwie i dystrybucji odgrywają znaczącą rolę.
Coraz większą popularnością cieszą się roślinne produkty z tej kategorii. Według NielsenIQ2, kategoria ta w ostatnim czasie (MAT czerwiec 2023 r.) wzrosła wolumenowo o 16%. Jest to jedna z nielicznych kategorii, w której wartości prozdrowotne, cechy produktu są dla konsumentów ważniejsze niż cena.
Cena płatków śniadaniowych napędza sprzedaż wartościową
Płatki śniadaniowe to częsty wybór w przypadku braku czasu oraz pozycja uwielbiana zarówno przez dzieci, jak i dorosłych. Kategoria w ostatnim czasie także zderzyła się ze wzrostem cen, co nie pozostało bez wpływu na wyniki całej kategorii. „Sprzedaż zarówno produktów typu cornflakes, jak i musli wartościowo zyskuje na poziomie mniej więcej 15% i 17%. Wzrosty kategorii są sterowane efektem ceny, która w przypadku obu typów produktu wzrosła o ponad 20% zarówno w wolumenie, jak i w sztukach” – zaznacza Agata Glib, Client Consultant w NielsenIQ.
Sprzedaż ilościowa w całej kategorii zalicza spadki, w segmencie cornflakes wolumenowo spadek wyniósł ponad 6%, natomiast sprzedaż ilościowa w sztukach spadła o ponad 7%. W przypadku musli tendencje są zbliżone, segment stracił 3% na wolumenie i 4,5% w sztukach. „Świadczy to o tym, że w kategorii nieznacznie wzrasta znaczenie większych opakowań, gdyż sprzedaż w sztukach ma większą dynamikę spadku niż w wolumenie” – wyjaśnia Agata Glib.
Według NielsenIQ najpopularniejsze smaki płatków śniadaniowych to: czekoladowy, miodowy i cynamonowy, z czego smak czekoladowy ma znaczną przewagę nad pozostałymi.
Zmiany w kategorii widać także w wielkości opakowań. „Zauważamy spadek sprzedaży wśród mniejszych opakowań na rzecz dużych. Niegdyś najpopularniejsze opakowanie – od 251 g do 500 g – traci swoją popularność, na rzecz opakowań 500 gramowych i 250 gramowych” – mówi Agata Glib.
Na przestrzeni ostatni 3 lat produkty typu cornflakes tracą udziały w rynku produktów śniadaniowych na rzecz produktów musli. Zmiany te, nie są gwałtowne, i nie przekraczają więcej niż 1 punkt procentowy w ujęciu rocznym, jednakże rokrocznie musli przejmuję część rynku płatków śniadaniowych. Według NielsenIQ wartość kategorii dla płatków śniadaniowych (musli i cornflakes) to ponad miliard zloty.
W sklepach małoformatowych płatki cieszą się dużą popularnością, a jak wynika z danych CMR, za około 60% wartości sprzedaży tej kategorii odpowiadają płatki śniadaniowe z dodatkami, szczególnie lubiane przez dzieci. „Są one dostępne w 8 na 10 sklepów tego formatu, a klienci mogą wybierać średnio z 6 różnych wariantów. Sporą popularnością cieszą się również płatki kukurydziane oraz musli. Liderem sprzedaży w kategorii płatków jest Nestlé, którego udziały wartościowe sięgają 2/3 sprzedaży całej kategorii. Do najpopularniejszych marek tego producenta należą Corn Flakes, Cini Minis czy Nesquik” – informuje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych, CMR.
Pozycjonowanie kategorii zatacza coraz szersze kręgi
Kategoria płatków śniadaniowych w Polsce dość mocno kojarzona jest głównie ze śniadaniem, nieco mniej jako przekąska w ciągu dnia czy pozycja na kolację. „Kategoria płatków śniadaniowych z samej definicji mocno osadzona jest wokół okazji śniadaniowej, oferując miks korzyści takich jak postrzegana przyjazność cenowa, przyjemność, odżywczość oraz sytość. Warto wskazać także na rodzinny, uniwersalny charakter oraz walory nostalgiczne” – zauważa Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Wpisując się w potrzebę wszechstronności, płatki coraz częściej wykorzystywane są jako składnik kreatywnych przepisów – zarówno o słodkich, jak i niesłodkich nutach smakowych. Patrząc globalnie postrzeganie kategorii nieco się zmienia. „Widoczne globalnie są również profilowane strategie ukierunkowane właśnie na re-pozycjonowanie płatków jako przekąsek idealnych na każdy moment w ciągu dnia. W Polsce, na przykład, 15% konsumentów sięga po płatki w ramach przekąski między śniadaniem a lunch'em, zaś 12% je płatki jako przekąskę między lunch'em a posiłkiem wieczornym. Natomiast 7% spożywa je jako przekąskę po wieczornym posiłku. Przykładami ciekawych innowacji płatkowych z USA, które ukierunkowane są na przekąskowość są popularne warianty płatków Kellogg’s w powiększonym formacie Jumbo Snax oraz tzw. granola chips – granola zainspirowana chipsami od Post Consumer Brands” – opowiada Honorata Jarocka.
Kategorię można pozycjonować także w niestandardowy sposób, a takie przykłady są już widoczne w USA. „Niszowym na ten moment konceptem jest pozycjonowanie płatków jako funkcjonalnej przekąski nocnej, która poza atrybutem przyjemnościowym może dostarczać korzyści związanych z relaksacją i polepszaniem jakości snu. Takim produktem jest nowość z USA pod marką Sweet Dreams (również od Post Consumer Brands). Są to płatki wzbogacone lawendą i rumiankiem. Aby wspomóc naturalną produkcję melatoniny, płatki wzbogacono także o cynk, kwas foliowy oraz witaminy z grupy B. Jest to nie tylko ciekawa możliwość budowania elementu zaskoczenia na półce sklepowej, ale także okazja dla marek, aby zaadresować potrzeby konsumenckie związane z odstresowaniem i zdrowym snem. W Wielkiej Brytanii, 26% konsumentów w kategorii płatków mówi o tym, że są zainteresowani zakupem takich wariantów, które wspomagają relaksację, na przykład poprzez redukowanie stresu i ulepszanie snu. Zatem wyjście poza śniadaniowe ramy może być inspirującym konceptem dla marek działających w kategorii płatków śniadaniowych i poszukujących nowych ścieżek wzrostu” – mówi Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Talerz mięsożercy
Poza nabiałem, płatkami śniadaniowymi dużą rolę na śniadaniowym talerzu odgrywają wyroby mięsne. Szynki, polędwice, kabanosy, parówki, serdelki i inne wyroby, zwłaszcza z drobiu i wieprzowiny. Badanie przeprowadzone przez Kantar Polska i Grupę BLIX, wskazują, że spożycie mięsa pozostaje na stosunkowo wysokim poziomie. 89% respondentów konsumuje wyroby mięsne kilka razy w tygodniu. Wartość rynku mięsnego w Polsce szacuje się na 77 mld zł.
Choć Polacy są otwarci także na roślinne alternatywy mięsa, których na rynku przybywa, to do koszyków przede wszystkim wkładają wieprzowinę, drób oraz produkty z nich wytworzone. I według ekspertów, roślinne produkty nie wpływają na spadek spożycia mięsa. Obserwowany w ostatnim czasie trend ograniczania zakupu mięsa jest po części wynikiem inflacji. W kategorii mięsa coraz większe znaczenie ma jakość, co przekłada się także na kupowanie niekiedy mniejszej ilości wędlin, a lepszej jakości. Także mięso pochodzące z lokalnych źródeł zyskuje na popularności.
Popyt na mięso w Polsce pozostaje na stosunkowo wysokim poziomie.
Szybkie drugie śniadanie
Gdy czas o poranku jest dość ograniczony, częstym wyborem są szybkie przekąski, które zapewnią podobne nasycenie oraz zadowolenie, co pełnowartościowe śniadanie. To także wygodne pozycje na przekąskę w drodze do szkoły czy pracy, bądź na drugie śniadanie.
Taką pozycją są batonu musli. Według NielsenIQ3 wartość sprzedaży kategorii to nieco ponad 169 milionów złotych. „Mimo wzrostu cen powyżej 11% w ujęciu wolumenowym, batony musli notują wzrosty we wszystkich 3 wymiarach sprzedaży. Prawie 22% wzrosła sprzedaż wartościowo, prawie 9% wolumenowo oraz 5% ilościowo w sztukach. Najbardziej popularnym kanałem dla tej kategorii jest kanał dyskontów odpowiadający za ponad 52% udziału w kategorii. Drugim najważniejszym kanałem są supermarkety odpowiadające za prawie 13%. Jednak to dyskonty jako jedyny kanał zyskują udziały w sprzedaży kategorii podczas, gdy wszystkie pozostałe kanały tracą” – przyznaje Agata Glib z NielsenIQ.
Wśród szybkich opcji na śniadanie, bądź przekąsek są także musy, które sukcesywnie zwiększają swoją ofertę na rynku. To już nie tylko zmiksowany owoc, czy połączenie kilku smaków, ale także dodatki w postaci ziaren, jogurtu czy orzechów. To pozycje nie tylko dla dzieci, ale także dla dorosłych.
Na słodko
Wśród zwolenników śniadań na słodko popularnością cieszą się wszelkiego rodzaju kremy do smarowania i dżemy. Potrafią osłodzić zarówno pieczywo, jak i naleśniki czy gofry.
Półka z dżemami oferuje wiele smaków. To także idealna propozycja poza okresem letnim, kiedy owoce nie zawsze są dostępne. Ma to też swoje odzwierciedlenie w sprzedaży. Jak wynika z danych CMR, sprzedaż dżemów w sklepach małego formatu charakteryzuje się sezonowością: liczba kupowanych opakowań spada w wakacje, kiedy klienci samodzielnie robią przetwory owocowe, wzrasta późną jesienią i zimą. Kategoria dostępna jest w 8 na 10 sklepów, a oferta obejmuje średnio 6 wariantów do wyboru. Liderem kategorii według danych CMR jest Maspex, który odpowiada za blisko 60% sprzedanych opakowań. Co czwarty dżem sprzedany w sklepie małego formatu to produkt marki własnej.
Kawa, herbata czy sok?
Herbata, kawa, sok, woda czy smoothie – śniadaniu towarzyszy najczęściej coś do picia. Często jest to kawa. Według CMR za ponad połowę wartości sprzedaży tej kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odpowiada kawa mielona, za blisko ¼ z kolei kawa rozpuszczalna. Oba rodzaje kawy dostępne są w 9 na 10 sklepów. Kupując kawę mieloną do wyboru mamy średnio 10 wariantów, a w przypadku kawy rozpuszczalnej jest to 7 produktów.
„W pierwszym kwartale 2023 roku mały format odpowiadał za sprzedaż co trzeciego opakowania kawy mielonej, podobny wynik osiągnęły dyskonty. W przypadku kawy rozpuszczalnej przewaga dyskontów jest znacząca, co drugie jej opakowanie zostało zakupione właśnie w tym formacie sklepów. W przypadku obu rodzajów kawy hipermarkety mają najmniejsze udziały w liczbie sprzedanych opakowań i nie przekraczają one 10%” – mówi Joanna Gackowska-Paszkiewicz, Analityczka danych sprzedażowych, CMR.
Z kolei osoby, którym zależy na zdrowym napoju, najczęściej sięgają po herbatę, wodę bądź sok. Ta ostatni opcja dodatkowo dostarcza witaminy i minerały do organizmu.
Według CMR soki, woda smakowa i napoje funkcjonalne w sklepach małoformatowych w okresie maj 2022 – kwiecień 2023 roku odnotowały wzrost wartości sprzedaży. Głównym czynnikiem wzrostu była zmiana średniej ceny, której dynamika sięgała ok. 10% dla wspomnianych kategorii. Liczba sprzedanych opakowań pozostała względnie stabilna. Kategoria soków/nektarów i napojów niegazowanych ma niezbitego lidera sprzedaży – Maspex – z udziałami wartościowymi na poziomie 65% w ujęciu YTD (styczeń-kwiecień) 2023 w sklepach małoformatowych.
Dokonując zakupów na śniadanie klienci przemierzają niemal cały sklep, bo pozycji na pierwszy posiłek w ciągu dnia jest naprawdę wiele. Szeroka oferta, świeżych i odpowiednio ułożonych produktów na półkach na pewno zachęci do zakupu. A wygodne i ciekawe pozycje do spożycia w pracy bądź szkole zagwarantują ich codzienne wizyty.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Badanie zrealizowane przez SW Research w okresie 27.07-02.08.2021, na reprezentatywnej grupie Polaków N=535, metodą CAWI (wywiady online).
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, wolumenowa i ilościowa w sztukach, okresy: W30 2023 – W31 2022, kategorie: Płatki śniadaniowe, Non-dairy milk, Musli Bars z wyłączeniem Balls/Truffles, Specialistic Bars.
3 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, wolumenowa i ilościowa w sztukach, okresy: W30 2023 – W31 2022, kategorie: Płatki śniadaniowe, Non-dairy milk, Musli Bars z wyłączeniem Balls/Truffles, Specialistic Bars.
