Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzającym Roland Berger Strategy Consultants i Tomasz Pańczyk – Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
Panie Prezesie, marka Zelmer to produkty wysokiej jakości i chętnie poszukiwane przez klientów. Jakie nowoczesne technologie stosują Państwo w produkcji i jak te technologie zmieniały się na przestrzeni lat?
Nowoczesne technologie, rozumiane jako innowacyjne maszyny wytwórcze czy zaawansowane sposoby produkcji, które rewolucjonizują produkty sprzętu gospodarstwa domowego, nie zmieniają się na świecie na przestrzeni kilku ostatnich lat. Postępem technologicznym w procesie wytwórczym można nazwać wykorzystywanie sterowanych numerycznie zautomatyzowanych maszyn. Jednak tak naprawdę klient końcowy tego postępu nie dostrzega, widzi go jedynie w postaci ceny. Proszę zwrócić uwagę, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat ludzie zaczęli być na tyle majętni, że zaczęło być ich stać na produkty gospodarstwa domowego. Pamiętamy jak nie tak dawno na wiele produktów tego typu czekało się nie tylko w długich kolejkach, ale przede wszystkim długo zbierało się fundusze, aby wejść w ich posiadanie. Taki zakup był wielkim wydarzeniem z punktu widzenia obciążenia budżetu domowego. Dzięki zmianom w technologiach wytwarzania – są one coraz bardziej zautomatyzowane i wydajne – produkty gospodarstwa domowego są dziś szeroko dostępne, a nowowprowadzane produkty o lepszej i szerszej funkcjonalności są produktami o cenach nieodbiegających od możliwości zakupowych przeciętnego Polaka, Rosjanina, Czecha, Niemca czy Amerykanina. Natomiast w kontekście postępu w tej branży i rozwoju produktów sprzętu gospodarstwa domowego zwróciłbym uwagę na trend ostatnich lat, jakim jest ekologia, rozumiana jako mniejsze zużycie energii, dzięki zastosowaniu rozwiniętych technologicznie produktów. Proszę sobie wyobrazić, że garnki czy patelnie, wprowadzone przez nas na rynek kilkanaście miesięcy temu, w naszym wykonaniu są produktami o bardzo szybkim czasie nagrzewania, o wyjątkowych cechach, które powodują, że potrzebujemy o wiele mniej ciepła, aby przyrządzić potrawę, w porównaniu do sprzętów oferowanych przez innych producentów.
Drugie zjawisko, o którym warto powiedzieć, a które jest związane z poziomem nowoczesnego stylu życia społeczeństwa, to wielkość przeciętnego gospodarstwa domowego liczonego na liczbę osób w tym gospodarstwie. Spada ona systematycznie od kilku lat. W związku z tym w domach przygotowywane są mniejsze porcje żywności, co za tym idzie coraz mniej potrzebne są takie urządzenia, jak roboty kuchenne, w których przygotowuje się ciasto na duże przyjęcie, itp. Obecnie wzrasta rola urządzeń małych, w których można szybko przygotować niewielkie porcje pożywienia, np. tzw. mikserów ręcznych, czyli małych, zgrabnych, funkcjonalnych i jednocześnie bardzo efektywnych urządzeń. Za kilka lat już pewnie w niewielu kuchniach będzie można spotkać duże, nowe roboty kuchenne. To są trendy i nowości, które na rynek wprowadza właśnie nasza firma.
Mówiliśmy teraz o technologiach, przejdźmy do kwestii jakości. Zelmer był pierwszym producentem, który wprowadził czteroletnią gwarancję na swoje produkty. Rozumiem, że w którymś momencie ten postęp technologiczny musiał nastąpić, aby jakość oferowana klientom zasługiwała aż na 4 lata gwarancji. Co Państwo robią, aby rzeczywiście dochować wysoką jakość i aby produkty przy wrastających wymaganiach konsumenckich zaspokoiły te oczekiwania?
Segment artykułów gospodarstwa domowego jest branżą, która ze względu na potrzebę generowania zysków dla właścicieli firm w niej funkcjonujących, od kilkunastu lat przenosiła produkcję do krajów o tańszej sile roboczej, a w szczególności na Daleki Wschód, m.in. do Chin. Ten kraj przez lata uczył się produkcji tego typu sprzętu i główną jego przewagą konkurencyjną były niskie koszty wytwarzania. My takiego procesu nie przechodziliśmy, od 1937 roku posiadamy fabrykę w Rzeszowie od 1953 roku produkujemy odkurzacze i sprzęt gospodarstwa domowego w tej fabryce, a to znaczy, że już od kilkudziesięciu lat ulepszamy normy procesów technologicznych. W rezultacie produkt wyprodukowany w naszym zakładzie ma wymaganą przez konsumenta powtarzalną, wysoką jakość. Dlatego zdecydowaliśmy się na to, aby pokazać tę jakość konsumentowi i z góry mu zakomunikować, że może być pewny naszego produktu przez cztery lata. Jakość i niezawodność to nie tylko linie wytwórcze, ale w dużej mierze metody samego konstruowania wyrobu. Zelmer posiada jedną z unikalnych cech, jaką mogą się pochwalić tylko największe i najbardziej znane firmy na świecie. Posiadamy własny dział konstrukcyjny. Dzięki temu, sami narzucamy naszym działom konstrukcyjnym warunki, jakie mają spełniać nasze produkty. To dedykowani ludzie są odpowiedzialni za to, aby produkty utrzymywały wysoką i pożądaną jakość. To jest tajemnica sukcesu niezawodności marki Zelmer i jest to tajemnica, która będziemy kultywować.
Branża produktów konsumenckich jest branżą niesamowicie wymagającą, jeżeli chodzi o nowości produktowe, cykl życia produktów bardzo szybko się skraca. Klienci poszukują coraz nowszych rozwiązań. Jak z aspektem wprowadzania nowości i innowacji radzi sobie Zelmer?
Jeszcze pięć lat temu Zelmer był bardzo dobrą fabryką, produkującą kilkanaście kategorii sprzętu gospodarstwa domowego. Te kilka lat temu, po prywatyzacji firmy, zmienione zostały założenia jej strategii rozwoju. Została ona wtedy nakierowana na ekspansję marki Zelmer zarówno w Polsce, jak i w Europie Środkowo-Wschodniej. Rozwój ten opierany jest o poszerzanie palety produktowej, o nowe, atrakcyjne pod względem wzornictwa i funkcjonalności produkty. Powód, dla którego musieliśmy się tego bardzo szybko nauczyć, to bardzo szybko rosnący wpływ mody i wzornictwa na sprzęt gospodarstwa domowego. Jeszcze dziesięć lat temu cykl życia produktu typu odkurzacz – związany z jego funkcjonalnością, wyglądem, gabarytami, cechami energetycznymi – trwał nawet kilkanaście lat. Dzisiaj ten cykl skrócił się nawet do okresu kilkuletniego i nie jest to tylko związane z tym, że większość odkurzaczy produkowanych na Dalekim Wschodzie psuje się o wiele szybciej niż kilka lat temu, kiedy większość z nich była produkowana w Europie. Dzieje się tak dlatego, że zmieniają się gusta konsumentów. Coraz większą rolę odgrywa właśnie wzornictwo i estetyka produktu, a więc jego bryła czy kolor. Jestem zwolennikiem doceniania tych zmian i wiem, w jaki sposób je wykorzystywać. Nasze biuro konstrukcyjne obecnie już nie składa się tylko z inżynierów, ale z całego działu osób dedykowanych tematowi wzornictwa. Można powiedzieć, że tak mało i tak wiele można zrobić stylistyką i kolorami. To właśnie w tę stronę przesuwa się na świecie nacisk ze strony konsumentów.
Wobec tego proszę powiedzieć jaka jest dzisiaj najmodniejsza gama kolorów?
Proces tworzenia modnego koloru czy gamy kolorów jest bardzo ciekawy. Kiedyś polegał on na tym, że tylko kilka najbardziej uznanych i opiniotwórczych osób na świecie w kontekście designu decydowało o tym, co w najbliższym czasie będzie modne. Dziś nie jest to tak jednostronne, brane są pod uwagę raczej skłonności konsumentów. Analiza upodobań co do filmów, muzyki, a nawet wydarzeń i zjawisk na świecie czy decyzji związanych z kierunkiem, który obieramy na wakacje, i połączenie tych wszystkich warunkowych, pozwala na sporządzenie sugerowanej palety, jako tej najbardziej modnej. Przykładowo, kilka lat temu jednym z najbardziej popularnych filmów na świecie był Harry Potter – a paleta kolorów dominujących w tej produkcji stała się jedną z ważniejszych zarówno w modzie, jak i potem we wzornictwie wyposażenia wnętrz i w pewnym zakresie w sprzęcie gospodarstwa domowego.
Czy klienci sklepów ogólnospożywczych, do których też dystrybuują Państwo swoje produkty mają inne oczy od elektro-pecjalistów?
Tak. W wielkopowierzchniowych sklepach spożywczych klient patrząc na sprzęt gospodarstwa domowego, zwraca uwagę na cenę i kieruje się emocjami. Chodzi o to, że w tym przypadku potrzeba zakupu rodzi się dopiero w sklepie, podczas oglądania produktów. Wchodząc do sklepu elektro-specjalistycznego klient ma już określoną potrzebę – jest zainteresowany zakupem konkretnego sprzętu. Tak więc produkty oferowane w tych dwóch segmentach sklepów różnią się, ale inne są też – oczekiwanie i potrzeba konsumenta w obu przypadkach.
Porozmawiajmy teraz o spowolnieniu gospodarczym. Ostatni okres, to trudny czas dla wielu firm. Branża spożywcza wyszła z kryzysu obronną ręką, jednak sytuacja w branży AGD w I półroczu 2010 nie była pozytywna. Według danych GfK Polonia rynek małego AGD w Polsce spadł w ujęciu wartościowym o 8,5% rok do roku. Jak sytuacja przedstawia się teraz, już u schyłku roku, czy nastąpiło oczekiwane odbicie?
Zaskakujący dla mnie jest fakt, że sytuacja na rynku AGD tak bardzo różniła się od sytuacji makroekonomicznej i od danych przedstawionych przez Główny Urząd Statystyczny. Pozytywne dane, które nakreślały sytuację związaną z popytem konsumpcyjnym na rynku polskim, absolutnie nie przekładały się na rynek sprzętu gospodarstwa domowego. Nasza ekspercka diagnoza co do tego stanu jest następująca: pomimo, że w mediach nagłaśniane są informacje o rosnących danych makroekonomicznych, o rosnącej produkcji czy wzroście gospodarczym, polskie społeczeństwo, obserwując najbliższe otoczenie, postanowiło prowadzić oszczędny tryb życia i w ostatnich kwartałach wstrzymać się z wydatkami niepriorytetowymi. Obecnie mamy do czynienia z etapem stabilizacji, w ostatnich miesiącach w segmencie małego AGD w Polsce odnotowujemy brak spadku w stosunku do wyników z roku 2009. Teraz spodziewamy się wzrostów, jednak nie takich, które prowadziłyby do eksplozji popytu w roku 2011, ale do kilkuprocentowego wzrostu. Tak, więc ten najgorszy okres mamy już za sobą.
To, co chciałbym podkreślić, to fakt, że polski rynek od 2006 roku rósł znacząco i w momencie, w którym na całym świecie szalał kryzys (na przełomie lat 2008/2009), w Polsce szalała konsumpcja – Polacy kupowali rekordowe w historii ilości sprzętu gospodarstwa domowego. Tak więc, musimy pamiętać, że w ostatnich kwartałach mieliśmy do czynienia ze spadkami z bardzo wysokiego poziomu konsumpcji. Obecnie jesteśmy w momencie odpoczynku przed następnym skokiem.
Kilka miesięcy temu informował Pan, że w 2010 roku wyniki ze sprzedaży będą rekordowe, a motorem tego ma okazać się eksport. Państwa ambicją jest zbliżenie się do wyników z 2007 roku. Czy podtrzymuje Pan dziś te zapowiedzi?
Tak, podtrzymuję. To, co osiągnęliśmy w ciągu ostatnich lat, mamy dzięki realizacji dwóch podstawowych celów: umocnienie pozycji lidera w Polsce przy jednoczesnym i wyraźnym wzroście operacji eksportowej, skoncentrowanej na krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Dziś widzimy efekty kilku lat pracy i ogromnych nakładów finansowych w rozwój nowych rynków zbytu, a w szczególności Rosji i Ukrainy. Są nimi dwu, trzykrotne wzrosty sprzedaży na tych rynkach. W pewnych kategoriach produktowych na rynku ukraińskim w ciągu ostatnich lat rośliśmy tak szybko, że staliśmy się marką numer jeden. Podobna sytuacja miała miejsce w Rosji. Stąd eksport, który jeszcze kilka lat temu stanowił 20%. naszej sprzedaży, dzisiaj sięga niemal 40%.
Biorąc pod uwagę wyniki poszczególnych marek, dostępnych w Europie Środkowo-Wschodniej, w ostatnich latach awansowaliśmy z 12 miejsca na 3. I to nie jest nasze ostatnie słowo!
Wbrew trendom ogólnoświatowym – Państwo postawili na nowy zakład w Polsce w okolicach Rzeszowa, a nie jak wiele innych firm przenoszących produkcje do Chin. Co stało za tą decyzją i jak postępuje proces budowy?
Decyzja związana z budową nowego zakładu produkcyjnego, uwarunkowana jest głównie przez dwa elementy. Pierwszy to ekspansja w Europie Środkowo-Wschodniej, w szczególności w Rosji i na Ukrainie. Na tych rynkach urządzenia produkowane w Unii Europejskiej cieszą się większą wiarygodnością niż te produkowane na Dalekim Wchodzie, nawet jeśli są sprzedawane pod znanymi, światowymi markami. To, że w ciągu kilkunastu miesięcy na rynku rosyjskim i ukraińskim udało nam się zwiększyć sprzedaż kilkukrotnie jest zasługą między innymi komunikatu, który przekazujemy naszym klientom – produkty firmy Zelmer, wytwarzane w Unii Europejskiej, mają 50-letnią tradycję zakładu produkcyjnego w Polsce. Powyższe oraz jakość naszych produktów sprawiają, że klienci doceniają nas, o czym świadczą wyniki sprzedażowe. W związku z tym, planując dalszy rozwój – którego potencjał dostrzegamy właśnie na wymienionych rynkach – musieliśmy myśleć o zwiększeniu mocy wytwórczych w Polsce.
Rzeczywiście w ciągu kilku ostatnich lat wyraźnie widoczny był proces przenoszenia produkcji ze Stanów Zjednoczonych i Europy na Daleki Wschód. Sądzę jednak, że w ciągu kilkunastu miesięcy tendencja ta ulegnie wyhamowaniu. A powodem tego będą szybko wzrastające koszty produkcji w Chinach, związane ze wzrostem płac. Chińska przewaga konkurencyjna nie będzie aż tak duża, jak w ostatnich latach. Do tego dochodzi specyfika i związane z nią ryzyko produkowania na Dalekim Wschodzie i późniejszego sprzedawania w Europie. Obecnie trzeba zamawiać produkty praktycznie z półrocznym wyprzedzeniem, aby były one dostarczone w Europie na czas. W związku z tym elastyczność łańcucha dostaw, w którym produkcja ma miejsce kilkanaście tysięcy kilometrów od rynku zbytu, jest niska. Jednym z elementów naszego sukcesu jest owa elastyczność, którą zachowujemy dzięki posiadaniu zakładu produkcyjnego w sąsiedztwie naszych odbiorców.
Jakie mają Państwo plany po zakończeniu budowy wobec starego zakładu?
Stary zakład stanowi kilkanaście budynków z lat 50, 60 i 70-tych. Z punktu widzenia wartości – jako obiektu przemysłowego – nie jest on cenny. Z punktu widzenia wartości tego miejsca dla miasta Rzeszowa jest ona znacząca. Produkcyjnie planujemy opuścić ten teren w 2011 roku. Myślę, że miasto uzyskuję ogromną szansę na nowoczesne wykorzystanie tego terenu i w efekcie na podniesienie poziomu urbanistycznego dużej części Centrum. My teren ten zamierzamy sprzedać, a środki wykorzystać na wsparcie naszego rozwoju.
Jaki był dla firmy Zelmer mijający już 2010 rok?
2010 rok był bardzo trudnym okresem zarówno ze względu na sytuację ekonomiczną na rynku w Polsce, jak i ze względu na zjawiska na rynkach światowych, które miały wpływ na prowadzony przeze mnie biznes. Ceny ważnych surowców z punktu widzenia produkcji Zelmera, tj. tworzyw sztucznych, wzrosły o kilkadziesiąt procent. W związku z tym, wyzwaniem dla nas było efektywne prowadzenie biznesu przy tak niesprzyjających warunkach zewnętrznych. Jednak daliśmy sobie radę. Wyniki, które będziemy niebawem prezentować, pod względem sprzedażowym są rewelacyjnie, jeżeli chodzi o zyskowność, wyniki w takich warunkach, w których mieliśmy okazję działać w tym roku, będą bardzo dobre. Wydaje się też, że 2010 rok był jednocześnie bardzo ciekawy, uczyniliśmy ogromny krok naprzód, aby w następnych kilku latach stać się jeszcze bardziej silną marką w Europie. Rozpoczęliśmy budowę nowego zakładu produkcyjnego, poczyniliśmy inwestycje w budowę organizacji sprzedażowej, w budowę naszego miejsca na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, przeprowadziliśmy bardzo silne kampanie telewizyjne w Rosji i na Ukrainie, zreorganizowaliśmy łańcuch naszych dostaw, który obecnie funkcjonuje na skalę globalną.
Słowem, ten gorszy czas wykorzystaliśmy na przygotowania do następnego skoku w naszym rozwoju. W 2010 roku budowaliśmy podwaliny do tego, aby w przyszłości firma Zelmer stała się zarówno mocniejsza na rynkach europejskich, jak i bardziej atrakcyjna dla naszych akcjonariuszy.
A jaki mają Państwo nadrzędny cel na 2011 rok?
W 2010 roku kończymy realizację naszej trzyletniej strategii, której celem było podwojenie skali biznesu. Na koniec 2005 roku nasze przychody kształtowały się na poziomie 300 mln zł, w 2010 roku sądzę, że uda nam się podwoić tę wartość. Przed nami nowa strategia, również trzyletnia, która zakłada podobny, szybki wzrost biznesu i pozycji Zelmera na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Oznacza to, że na lata 2011-2013 zakładamy dynamiczny wzrost sprzedaży – mam nadzieję, że już zarówno na rosnącym rynku polskim, jak i na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej.
Dziękujemy za rozmowę.
