Higieniczny niezbędnik

Artykuły higieniczne to jedna z najbardziej podstawowych kategorii w handlu detalicznym, obecna we wszystkich formatach sklepów – od małoformatowych placówek po dyskonty i hipermarkety. Choć ich udział w wartości sprzedaży bywa relatywnie niewielki, częstotliwość zakupów i szeroki asortyment sprawiają, że mają istotne znaczenie dla całego koszyka konsumenckiego. Z danych rynkowych wynika, że to właśnie dyskonty przejmują dziś największą część sprzedaży wielu kategorii higienicznych, oferując szeroki wybór i zachęcając klientów do większych zakupów jednorazowych. W przypadku takich produktów, jak dezodoranty czy szampony liczba transakcji w tym kanale jest wielokrotnie wyższa niż w sklepach małoformatowych¹. Jednocześnie rynek nie rozwija się jednolicie.

Ogólne środki higieniczne

Segment ogólnych środków higienicznych pozostaje jednym z najbardziej stabilnych obszarów rynku, choć i tu widać wyraźne zmiany w zachowaniach konsumentów. Z jednej strony rosną kategorie związane z codzienną pielęgnacją, z drugiej – produkty podstawowe odczuwają presję cenową.

Kosmetyki do ciała dla dorosłych notują wzrosty zarówno wartościowe (ok. 10%), jak i wolumenowe (ok. 4,5%). Podobny trend widać w przypadku żeli pod prysznic, których sprzedaż rośnie o ponad 8%. Wzrosty obejmują również szampony oraz szeroko rozumianą pielęgnację twarzy, co pokazuje, że dbanie o siebie staje się standardem, a nie dodatkiem. Jednocześnie konsumenci coraz częściej podejmują bardziej przemyślane decyzje zakupowe. W kategoriach podstawowych, takich jak papier toaletowy czy płatki kosmetyczne, obserwowane są spadki – odpowiednio o ponad 9% i ok. 3% wartości sprzedaży². To efekt wcześniejszych podwyżek cen i większej ostrożności w wydatkach.

Podobny mechanizm widać w kategorii higieny jamy ustnej. Dane CMR z 2024 r. wskazują, że choć wartość sprzedaży past do zębów w sklepach małoformatowych wzrosła o 2,6%, to jednocześnie wolumen spadł o ponad 8%. Może to wskazywać na wybór droższych produktów lub rzadsze zakupy. W przypadku płynów do płukania ust spadki dotyczą zarówno wartości sprzedaży, jak i liczby transakcji.

W efekcie rynek ogólnych środków higienicznych rozwija się dwutorowo – rośnie znaczenie produktów związanych z codzienną pielęgnacją i komfortem, przy jednoczesnym większym nacisku na kontrolę wydatków w przypadku produktów podstawowych.

Higiena kobieca

Na tle wielu zmiennych kategorii rynek produktów higieny kobiecej wyróżnia się stabilnością. Podpaski, tampony i wkładki mają wprawdzie stosunkowo niewielki udział w całkowitych obrotach sklepów, ale są kupowane regularnie i w sposób powtarzalny. To produkty pierwszej potrzeby, które trafiają do koszyka często przy okazji codziennych zakupów. Z danych CMR wynika, że w supermarketach produkty z tej kategorii pojawiają się średnio na co setnym paragonie, a w dyskontach i hipermarketach – jeszcze częściej³. Co ważne, zakupy te rzadko mają charakter impulsywny. Konsumentki najczęściej sięgają po sprawdzone warianty, traktując je jako element rutyny, a nie przestrzeń do eksperymentów.

Według danych CMR z 2024 r. struktura sprzedaży pozostaje niezmienna – największy udział mają podpaski, które odpowiadają za około 3/4 wartości całej kategorii, w zależności od formatu sklepu. To również one dominują na półce, szczególnie w mniejszych placówkach, gdzie wybór jest ograniczony. W sklepach małoformatowych klientki mają do dyspozycji średnio 11-12 produktów, podczas gdy w supermarketach jest to już około 40 wariantów, a w hipermarketach nawet ponad 120.

Rynek pozostaje silnie skoncentrowany. Największe znaczenie mają producenci TZMO z marką Bella oraz Procter & Gamble z markami Always, Naturella i Discreet. Istotną pozycję zajmuje również Johnson & Johnson z markami O.B. i Carefree. W większych formatach sklepów coraz większą rolę odgrywają także marki własne, które przyciągają klientów przede wszystkim ceną.

Mimo rosnącej świadomości konsumentów i pojawiania się nowych rozwiązań rynek higieny kobiecej pozostaje więc stosunkowo zachowawczy. Zmiany zachodzą tu wolniej niż w innych segmentach, a o sukcesie produktów wciąż w dużej mierze decydują dostępność, cena i przywiązanie do marki.

Produkty dla dzieci

Na tle stabilnej kategorii higieny kobiecej segment produktów dla dzieci wyróżnia się wyraźnymi spadkami. Dotyczy to przede wszystkim kategorii niemowlęcych, które najmocniej reagują na zmiany demograficzne.

Największa z nich, czyli pieluchy jednorazowe o wartości przekraczającej 1 mld zł, notuje spadki zarówno wartościowe, jak i wolumenowe. W ujęciu wolumenowym sprzedaż zmniejszyła się o ponad 8%. Podobny trend widoczny jest w przypadku chusteczek nawilżanych dla niemowląt, które zmniejszyły wolumen o ponad 5%⁴.

Według danych NielsenIQ z 2025 r. spadki obejmują także pozostałe kosmetyczne kategorie dziecięce. Produkty do ciała zanotowały spadek na poziomie ponad 9%, a szampony dziecięce – aż o około 24% wolumenowo. Co istotne, tendencja ta dotyczy również marek własnych, które w tym segmencie mają duży udział. Główną przyczyną tych zmian jest malejąca liczba urodzeń. Dane sprzedażowe jasno pokazują, że mniejsza liczba dzieci przekłada się bezpośrednio na niższy popyt, szczególnie w kategoriach pierwszych miesięcy życia.

Nie oznacza to jednak, że cały segment się kurczy. Wzrosty notują produkty skierowane do starszych dzieci, takie jak płyny pod prysznic (ponad 17% wzrostu wolumenu), płyny do kąpieli czy mydła w kostce. Wskazuje to na przesunięcie popytu – z produktów typowo niemowlęcych w stronę codziennej higieny dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym. Mimo spadków kluczowy pozostaje podstawowy zestaw produktów dla najmłodszych: pieluchy, chusteczki nawilżane oraz delikatne kosmetyki do pielęgnacji. W tej kategorii coraz większe znaczenie mają jednak nie tylko funkcjonalność, ale także skład i bezpieczeństwo stosowania. Rodzice zwracają uwagę na krótkie, przejrzyste formuły i produkty przeznaczone dla skóry wrażliwej, co wpływa na kierunek rozwoju oferty producentów.

Rynek artykułów higienicznych wyraźnie dzieli się dziś na trzy segmenty, z których każdy rządzi się inną logiką. Produkty dla dzieci pozostają pod silnym wpływem demografii i notują spadki, szczególnie w kategoriach niemowlęcych. Higiena kobieca utrzymuje stabilną pozycję, opartą na regularnych, powtarzalnych zakupach i dużym przywiązaniu do sprawdzonych produktów. Z kolei ogólne środki higieniczne rozwijają się w kierunku wyższej jakości i codziennej pielęgnacji, choć jednocześnie odczuwają presję cenową w podstawowych kategoriach. Wspólnym mianownikiem dla całego rynku są rosnące oczekiwania konsumentów. Coraz większe znaczenie mają skład, bezpieczeństwo i komfort użytkowania, a decyzje zakupowe są bardziej świadome niż jeszcze kilka lat temu. Dla producentów i detalistów oznacza to konieczność precyzyjnego dopasowania oferty.