Okres przedświąteczny to dla drogerii jeden z najbardziej intensywnych momentów sprzedażowych w roku. Sprzątanie i pranie stają się w tym czasie zadaniami realizowanymi pod presją czasu, często pomiędzy innymi obowiązkami. W takich warunkach decyzje zakupowe zapadają szybciej, a klienci chętniej sięgają po produkty sprawdzone, kojarzone z przewidywalnym efektem czystości. Rynek produktów homecare w Polsce przekroczył wartość 9,5 mld zł, a segment ten odnotowuje systematyczny wzrost zarówno pod względem wartości sprzedaży, jak i wolumenu. W ujęciu rocznym wolumen sprzedaży zwiększył się o ponad 2%. Jednym z wyraźnych trendów jest rosnąca średnia wielkość opakowań, co przekłada się na spadek średniej ceny jednostkowej. Zjawisko to jest bezpośrednio powiązane z rosnącą rolą dyskontów, które odpowiadają już za 57% wartości sprzedaży w kategorii homecare. Coraz większe znaczenie zyskują również drogerie, których udział w wartości sprzedaży przekracza obecnie 15%1.
W praktyce klienci oczekują, że w jednym miejscu skompletują zestaw do sprzątania kuchni, łazienki i podłóg oraz do prania. Oznacza to rosnące znaczenie czytelnej ekspozycji, logicznego układu półek i dobrej widoczności bestsellerów. Produkt, który poza sezonem sprzedaje się stabilnie, w okresie przedświątecznym może wyraźnie poprawić swój wynik, jeśli zostanie właściwie wyeksponowany i włączony w spójną ofertę porządkową.
Kuchnia: centrum przedświątecznego sprzątania
Kuchnia to przed świętami najbardziej intensywnie użytkowana przestrzeń w domu. Gotowanie, pieczenie, większa liczba naczyń i częsty kontakt z tłuszczem sprawiają, że klienci sięgają po środki czystości częściej niż w standardowym rytmie tygodnia. To właśnie w tej kategorii widać wyraźny wzrost zakupów produktów zapewniających szybki i widoczny efekt, takich jak odtłuszczacze, spraye do blatów, środki do piekarników oraz płyny do mycia naczyń. Z perspektywy handlu istotne jest to, że środki do sprzątania kuchni należą do kategorii szeroko dostępnych w sklepach małoformatowych, co sprzyja zakupom uzupełniającym w sytuacjach nagłej potrzeby.
Największą kategorią w tym segmencie pozostają produkty do zmywania, których wartość rynku sięga niemal 1,5 mld zł. Choć kategoria ta pozostaje stabilna, widoczny jest wyraźny trend przesunięcia sprzedaży w kierunku środków do zmywania maszynowego. Płyny do zmywania ręcznego notują spadki, co można wiązać z rosnącą liczbą zmywarek w gospodarstwach domowych2.
Zgodnie z danymi Centrum Monitorowania Rynku płyny do mycia naczyń są obecne w około 8 na 10 sklepów do 300 mkw., a przeciętny punkt oferuje około 7 wariantów tej kategorii. W okresach wzmożonych przygotowań domowych, takich jak święta Bożego Narodzenia czy Wielkanoc, rośnie nie tylko dostępność środków czystości, ale również akcesoriów do sprzątania, w tym rękawic i ściereczek, co wskazuje na sezonowe dostosowywanie oferty do potrzeb klientów. W strukturze sprzedaży płynów do mycia naczyń w sklepach małoformatowych wyraźnie dominują marki o silnej rozpoznawalności. Liderem wartościowym jest Grupa Inco, a trzy marki Ludwik, Fairy i Pur odpowiadają łącznie za około 80% wartości sprzedaży w tym kanale3. To pokazuje, że w okresach intensywnych porządków klienci rzadziej eksperymentują z nowymi markami. Decydują się raczej na produkty, których skuteczność znają i którym ufają.
Środki do łazienki: co naprawdę trafia do koszyka przed świętami?
Łazienka to obok kuchni przestrzeń, w której przed świętami oczekiwania wobec efektu sprzątania są szczególnie wysokie. Klienci zwracają uwagę przede wszystkim na to, czy rezultat będzie widoczny od razu, bez potrzeby kilkukrotnego powtarzania czynności. Brak zacieków na armaturze, połysk na kabinie prysznicowej i poczucie świeżości zapachu stają się elementami oceny tego, czy sprzątanie zostało wykonane poprawnie. W okresach wzmożonych porządków rośnie znaczenie produktów o jasno zdefiniowanym przeznaczeniu. Preparaty do WC, środki na kamień oraz spraye do kabin prysznicowych odpowiadają na konkretne problemy użytkowe i są postrzegane jako niezbędne elementy zestawu do łazienki. Zakupy w tej kategorii mają charakter zadaniowy. Klient, który przychodzi „po coś do łazienki”, rzadko kończy na jednym produkcie. Częściej dobiera kilka preparatów o różnych funkcjach, a do tego rękawice lub ściereczki, co naturalnie podnosi wartość koszyka. Podobnie jak w kategorii kuchennej, także w łazience widoczna jest skłonność do wybierania marek dobrze znanych. W sytuacji presji czasu klienci rzadziej testują nowości, częściej wracają do produktów, których skuteczność znają z codziennego użytku. Dla drogerii oznacza to, że przed świętami szczególnie ważne staje się zabezpieczenie dostępności podstawowych wariantów oraz bestsellerów, bo ich brak jest trudny do „nadrobienia” zamiennikiem. Odpowiednio uporządkowana półka, z wyraźnym podziałem na środki do WC, preparaty na kamień i środki do kabin prysznicowych, skraca czas decyzji zakupowej i sprzyja zakupom pakietowym.
Podłogi i powierzchnie
Mycie podłóg to jeden z ostatnich etapów przedświątecznych porządków, ale jednocześnie ten, który najsilniej wpływa na ogólne wrażenie czystości w domu. Czysta, błyszcząca podłoga domyka cały proces sprzątania i bywa traktowana jako symbol „gotowości domu na gości”. Z tego powodu w okresie przedświątecznym rośnie zainteresowanie produktami, które pozwalają szybko umyć większą powierzchnię, bez smug i bez konieczności stosowania kilku różnych preparatów. Z perspektywy oferty sklepów małoformatowych kluczowe jest to, że klienci w tej kategorii rzadko poszukują rozwiązań wyspecjalizowanych. W codziennych zakupach dominują płyny uniwersalne oraz preparaty przeznaczone do najpopularniejszych typów powierzchni, takich jak panele i płytki. W praktyce oznacza to, że w małych formatach najlepiej rotują środki „do wszystkiego” oraz podstawowe warianty do podłóg twardych, natomiast produkty niszowe mają ograniczony potencjał sprzedażowy.
Zakupy środków do mycia podłóg mają wyraźny charakter uzupełniający. Naturalnym elementem tego koszyka są także akcesoria: wkłady do mopa, ściereczki z mikrofibry czy rękawice. To tworzy przestrzeń do sprzedaży krzyżowej, o ile produkty są ustawione w logicznych blokach i nie wymagają od klienta przemieszczania się po całym sklepie. W okresie przedświątecznym czytelna ekspozycja tej kategorii, z widocznym podziałem na płyny uniwersalne, środki do podłóg oraz akcesoria, realnie skraca czas zakupów i zwiększa szansę, że klient zdecyduje się na zakup kompletnego zestawu do mycia powierzchni.
Pranie w sezonie przedświątecznym
Pranie przed świętami ma wyraźnie inny charakter niż w zwykłym rytmie tygodnia. W ruch idą obrusy, firany, pościel i tekstylia używane rzadziej na co dzień, ale mocno wpływające na odbiór wnętrza. Ważny jest zapach i wrażenie świeżości, które budują atmosferę przygotowanego domu. To przekłada się na większe zainteresowanie nie tylko samymi detergentami, ale też płynami do płukania i odplamiaczami.
Według danych CMR z punktu widzenia dostępności oferty detergenty do prania są obecne w około 7 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Przeciętny sklep oferuje około 8 wariantów tej kategorii, przy czym najszerszy wybór dotyczy proszków do prania. W okresie od marca 2024 r. do lutego 2025 r. najszerszą dystrybucję w tym kanale miały produkty Procter & Gamble, Henkel oraz Reckitt Benckiser. Oznacza to, że w małych formatach klienci mają do czynienia z dość wąską, ale silnie skoncentrowaną ofertą, opartą na największych producentach.
Struktura sprzedaży detergentów do prania pokazuje wyraźne różnice między kanałami. W 2024 roku sklepy małoformatowe odpowiadały za około 8% wartości sprzedaży tej kategorii, supermarkety za 12%, dyskonty za blisko dwie trzecie rynku, a hipermarkety za 13%4. Dane te potwierdzają, że duże zakupy klienci realizują przede wszystkim w dyskontach i hipermarketach. W małych sklepach detergenty pełnią częściej funkcję zakupów uzupełniających, realizowanych w sytuacji nagłej potrzeby lub braku produktu w domu. Istotnym uzupełnieniem kategorii prania są płyny do płukania tkanin. Są one dostępne w około 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw., a klienci mogą wybierać przeciętnie spośród około 6 wariantów na sklep sprzedający5. Badania CMR mówią, że w okresie styczeń-luty 2025 r. największe udziały wartościowe w tej kategorii należały do Procter & Gamble, Unilever oraz Henkel, które łącznie odpowiadały za ponad 60% rynku. W kontekście przedświątecznych zakupów płyny do płukania zyskują na znaczeniu, ponieważ zapach i „miękkość” tkanin są postrzegane jako element budujący wrażenie świeżości w domu.
W praktyce koszyk zakupowy w kategorii prania często rozszerza się naturalnie. Klient, który sięga po detergent, chętnie dobiera płyn do płukania lub odplamiacz, szczególnie jeśli przygotowuje tekstylia używane okazjonalnie. Z perspektywy ekspozycji przedświątecznej najlepiej sprawdza się spójny blok „pranie”, w którym detergenty (proszki, kapsułki, żele) są ułożone razem z płynami do płukania oraz odplamiaczami.
Przedświąteczne porządki to dla drogerii realny sezon sprzedażowy, w którym klienci działają szybko, zadaniowo i z wyraźnym nastawieniem na efekt. W tym okresie wygrywają rozwiązania proste, sprawdzone i łatwo dostępne, a nie rozbudowane, niszowe warianty.
Zuzanna Pomykalska
Redaktor
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego (RMS) – okres 52 tygodni, kończący się 24/08/2025.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego (RMS) – okres 52 tygodni, kończący się 24/08/2025.
3 źródło: CMR, 2025 r.
4 źródło: CMR, 2024-2025 r.
5 źródło: Tamże.
W praktyce klienci oczekują, że w jednym miejscu skompletują zestaw do sprzątania kuchni, łazienki i podłóg oraz do prania. Oznacza to rosnące znaczenie czytelnej ekspozycji, logicznego układu półek i dobrej widoczności bestsellerów. Produkt, który poza sezonem sprzedaje się stabilnie, w okresie przedświątecznym może wyraźnie poprawić swój wynik, jeśli zostanie właściwie wyeksponowany i włączony w spójną ofertę porządkową.
Kuchnia: centrum przedświątecznego sprzątania
Kuchnia to przed świętami najbardziej intensywnie użytkowana przestrzeń w domu. Gotowanie, pieczenie, większa liczba naczyń i częsty kontakt z tłuszczem sprawiają, że klienci sięgają po środki czystości częściej niż w standardowym rytmie tygodnia. To właśnie w tej kategorii widać wyraźny wzrost zakupów produktów zapewniających szybki i widoczny efekt, takich jak odtłuszczacze, spraye do blatów, środki do piekarników oraz płyny do mycia naczyń. Z perspektywy handlu istotne jest to, że środki do sprzątania kuchni należą do kategorii szeroko dostępnych w sklepach małoformatowych, co sprzyja zakupom uzupełniającym w sytuacjach nagłej potrzeby.
Największą kategorią w tym segmencie pozostają produkty do zmywania, których wartość rynku sięga niemal 1,5 mld zł. Choć kategoria ta pozostaje stabilna, widoczny jest wyraźny trend przesunięcia sprzedaży w kierunku środków do zmywania maszynowego. Płyny do zmywania ręcznego notują spadki, co można wiązać z rosnącą liczbą zmywarek w gospodarstwach domowych2.
Zgodnie z danymi Centrum Monitorowania Rynku płyny do mycia naczyń są obecne w około 8 na 10 sklepów do 300 mkw., a przeciętny punkt oferuje około 7 wariantów tej kategorii. W okresach wzmożonych przygotowań domowych, takich jak święta Bożego Narodzenia czy Wielkanoc, rośnie nie tylko dostępność środków czystości, ale również akcesoriów do sprzątania, w tym rękawic i ściereczek, co wskazuje na sezonowe dostosowywanie oferty do potrzeb klientów. W strukturze sprzedaży płynów do mycia naczyń w sklepach małoformatowych wyraźnie dominują marki o silnej rozpoznawalności. Liderem wartościowym jest Grupa Inco, a trzy marki Ludwik, Fairy i Pur odpowiadają łącznie za około 80% wartości sprzedaży w tym kanale3. To pokazuje, że w okresach intensywnych porządków klienci rzadziej eksperymentują z nowymi markami. Decydują się raczej na produkty, których skuteczność znają i którym ufają.
Środki do łazienki: co naprawdę trafia do koszyka przed świętami?
Łazienka to obok kuchni przestrzeń, w której przed świętami oczekiwania wobec efektu sprzątania są szczególnie wysokie. Klienci zwracają uwagę przede wszystkim na to, czy rezultat będzie widoczny od razu, bez potrzeby kilkukrotnego powtarzania czynności. Brak zacieków na armaturze, połysk na kabinie prysznicowej i poczucie świeżości zapachu stają się elementami oceny tego, czy sprzątanie zostało wykonane poprawnie. W okresach wzmożonych porządków rośnie znaczenie produktów o jasno zdefiniowanym przeznaczeniu. Preparaty do WC, środki na kamień oraz spraye do kabin prysznicowych odpowiadają na konkretne problemy użytkowe i są postrzegane jako niezbędne elementy zestawu do łazienki. Zakupy w tej kategorii mają charakter zadaniowy. Klient, który przychodzi „po coś do łazienki”, rzadko kończy na jednym produkcie. Częściej dobiera kilka preparatów o różnych funkcjach, a do tego rękawice lub ściereczki, co naturalnie podnosi wartość koszyka. Podobnie jak w kategorii kuchennej, także w łazience widoczna jest skłonność do wybierania marek dobrze znanych. W sytuacji presji czasu klienci rzadziej testują nowości, częściej wracają do produktów, których skuteczność znają z codziennego użytku. Dla drogerii oznacza to, że przed świętami szczególnie ważne staje się zabezpieczenie dostępności podstawowych wariantów oraz bestsellerów, bo ich brak jest trudny do „nadrobienia” zamiennikiem. Odpowiednio uporządkowana półka, z wyraźnym podziałem na środki do WC, preparaty na kamień i środki do kabin prysznicowych, skraca czas decyzji zakupowej i sprzyja zakupom pakietowym.
Podłogi i powierzchnie
Mycie podłóg to jeden z ostatnich etapów przedświątecznych porządków, ale jednocześnie ten, który najsilniej wpływa na ogólne wrażenie czystości w domu. Czysta, błyszcząca podłoga domyka cały proces sprzątania i bywa traktowana jako symbol „gotowości domu na gości”. Z tego powodu w okresie przedświątecznym rośnie zainteresowanie produktami, które pozwalają szybko umyć większą powierzchnię, bez smug i bez konieczności stosowania kilku różnych preparatów. Z perspektywy oferty sklepów małoformatowych kluczowe jest to, że klienci w tej kategorii rzadko poszukują rozwiązań wyspecjalizowanych. W codziennych zakupach dominują płyny uniwersalne oraz preparaty przeznaczone do najpopularniejszych typów powierzchni, takich jak panele i płytki. W praktyce oznacza to, że w małych formatach najlepiej rotują środki „do wszystkiego” oraz podstawowe warianty do podłóg twardych, natomiast produkty niszowe mają ograniczony potencjał sprzedażowy.
Zakupy środków do mycia podłóg mają wyraźny charakter uzupełniający. Naturalnym elementem tego koszyka są także akcesoria: wkłady do mopa, ściereczki z mikrofibry czy rękawice. To tworzy przestrzeń do sprzedaży krzyżowej, o ile produkty są ustawione w logicznych blokach i nie wymagają od klienta przemieszczania się po całym sklepie. W okresie przedświątecznym czytelna ekspozycja tej kategorii, z widocznym podziałem na płyny uniwersalne, środki do podłóg oraz akcesoria, realnie skraca czas zakupów i zwiększa szansę, że klient zdecyduje się na zakup kompletnego zestawu do mycia powierzchni.
Pranie w sezonie przedświątecznym
Pranie przed świętami ma wyraźnie inny charakter niż w zwykłym rytmie tygodnia. W ruch idą obrusy, firany, pościel i tekstylia używane rzadziej na co dzień, ale mocno wpływające na odbiór wnętrza. Ważny jest zapach i wrażenie świeżości, które budują atmosferę przygotowanego domu. To przekłada się na większe zainteresowanie nie tylko samymi detergentami, ale też płynami do płukania i odplamiaczami.
Według danych CMR z punktu widzenia dostępności oferty detergenty do prania są obecne w około 7 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Przeciętny sklep oferuje około 8 wariantów tej kategorii, przy czym najszerszy wybór dotyczy proszków do prania. W okresie od marca 2024 r. do lutego 2025 r. najszerszą dystrybucję w tym kanale miały produkty Procter & Gamble, Henkel oraz Reckitt Benckiser. Oznacza to, że w małych formatach klienci mają do czynienia z dość wąską, ale silnie skoncentrowaną ofertą, opartą na największych producentach.
Struktura sprzedaży detergentów do prania pokazuje wyraźne różnice między kanałami. W 2024 roku sklepy małoformatowe odpowiadały za około 8% wartości sprzedaży tej kategorii, supermarkety za 12%, dyskonty za blisko dwie trzecie rynku, a hipermarkety za 13%4. Dane te potwierdzają, że duże zakupy klienci realizują przede wszystkim w dyskontach i hipermarketach. W małych sklepach detergenty pełnią częściej funkcję zakupów uzupełniających, realizowanych w sytuacji nagłej potrzeby lub braku produktu w domu. Istotnym uzupełnieniem kategorii prania są płyny do płukania tkanin. Są one dostępne w około 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw., a klienci mogą wybierać przeciętnie spośród około 6 wariantów na sklep sprzedający5. Badania CMR mówią, że w okresie styczeń-luty 2025 r. największe udziały wartościowe w tej kategorii należały do Procter & Gamble, Unilever oraz Henkel, które łącznie odpowiadały za ponad 60% rynku. W kontekście przedświątecznych zakupów płyny do płukania zyskują na znaczeniu, ponieważ zapach i „miękkość” tkanin są postrzegane jako element budujący wrażenie świeżości w domu.
W praktyce koszyk zakupowy w kategorii prania często rozszerza się naturalnie. Klient, który sięga po detergent, chętnie dobiera płyn do płukania lub odplamiacz, szczególnie jeśli przygotowuje tekstylia używane okazjonalnie. Z perspektywy ekspozycji przedświątecznej najlepiej sprawdza się spójny blok „pranie”, w którym detergenty (proszki, kapsułki, żele) są ułożone razem z płynami do płukania oraz odplamiaczami.
Przedświąteczne porządki to dla drogerii realny sezon sprzedażowy, w którym klienci działają szybko, zadaniowo i z wyraźnym nastawieniem na efekt. W tym okresie wygrywają rozwiązania proste, sprawdzone i łatwo dostępne, a nie rozbudowane, niszowe warianty.
Zuzanna Pomykalska
Redaktor
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego (RMS) – okres 52 tygodni, kończący się 24/08/2025.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego (RMS) – okres 52 tygodni, kończący się 24/08/2025.
3 źródło: CMR, 2025 r.
4 źródło: CMR, 2024-2025 r.
5 źródło: Tamże.
