Rynek kosmetyczny należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów gospodarki – zarówno w Polsce, jak i na świecie. W naszym kraju jego wartość wzrosła trzykrotnie w ciągu ostatnich dwóch dekad, a wyzwania, takie jak pandemia COVID-19 czy kryzys energetyczny, nie zahamowały w istotnym stopniu tego trendu1.
Od drogerii po zakupy online
Dominującym kanałem sprzedaży kosmetyków w Polsce pozostają drogerie, które w 2023 roku odpowiadały za 29,4% wartości sprzedaży całej kategorii2. Konsumenci chętnie wybierają ten format, ponieważ cenią możliwość testowania produktów oraz rozmowy z ekspertami.
Istotną rolę odgrywają także dyskonty, postrzegane jako tańszy kanał niż pozostałe, oferujący liczne promocje. W 2023 roku ich udział w wartości sprzedaży wyniósł 21,7%. Super- i hipermarkety osiągnęły podobny wynik – około 5% udziału w badanym okresie. Najmniejszą część rynku stanowią małe sklepy detaliczne, odpowiadające za 1,3% sprzedaży.
W kontekście rynku kosmetycznego nie sposób pominąć rosnącego znaczenia e-commerce. W ostatnich latach kanał online zyskuje kosztem spadku udziałów tradycyjnych form sprzedaży stacjonarnej, z wyjątkiem dyskontów. Silnym impulsem do rozwoju zakupów internetowych była pandemia COVID-19, kiedy wielu konsumentów przyzwyczaiło się do nabywania kosmetyków online. Sprzedaż internetowa wciąż rośnie, oferując liczne udogodnienia: bezpłatne dostawy, szeroki asortyment i konkurencyjne ceny.
Prognozy wskazują, że udział kanału online będzie nadal rosnąć. W 2018 roku wynosił on 9%, w 2023 roku już 16%, a według szacunków w 2027 roku osiągnie 24%3.
Specjalizacja kanałów sprzedaży
Autorzy raportu „Kosmetyczna Polska. Raport o stanie branży kosmetycznej” przeanalizowali kanały sprzedaży dla różnych kategorii produktów kosmetycznych oraz ich łączne udziały w rynku, zauważając specjalizację poszczególnych formatów.
Zgodnie z ich analizą w dyskontach konsumenci kupują produkty do pielęgnacji włosów, kosmetyki do kąpieli i pod prysznic oraz dezodoranty. W supermarketach częściej wkładają do koszyków artykuły do pielęgnacji zębów i jamy ustnej, dezodoranty oraz produkty do depilacji. Hipermarkety mają przewagę w sprzedaży produktów do pielęgnacji zębów i jamy ustnej, dezodorantów, produktów przeciwsłonecznych oraz artykułów do depilacji.
W małych sklepach detalicznych konsumenci częściej wybierają produkty dla niemowląt i dzieci, kosmetyki przeciwsłoneczne, artykuły do pielęgnacji zębów i jamy ustnej oraz do włosów. Mniejsze znaczenie mają w tym kanale dezodoranty, kosmetyki do kąpieli i pod prysznic oraz produkty do depilacji. Wymienione kategorie produktów sprzedają się tu powyżej średniej dla wszystkich kosmetyków w tym formacie.
Raport wskazuje także kategorie deficytowe – czyli produkty osiągające niższy udział w sprzedaży niż średnia dla danego kanału. W przypadku małych sklepów detalicznych są to: produkty do golenia, artykuły do pielęgnacji skóry, kosmetyki do makijażu oraz perfumy i wody toaletowe.
Kategoria dziecięca: podstawa półki drogeryjnej
Na podstawie analizy Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego można przyjąć, że w każdym sklepie małoformatowym powinny znaleźć się produkty przeznaczone dla dzieci. Jak podaje NielsenIQ, największą kategorią dziecięcą są pieluchy jednorazowe – wartość tego segmentu przekracza 1 mld zł4. W badanym okresie, tj. od marca 2024 do lutego 2025 roku, kategoria ta odnotowała zarówno spadek wartościowy, jak i wolumenowy.
Kolejną dużą kategorią dziecięcą są nawilżane chusteczki dla niemowląt – ten segment również odnotował spadek. Podobna sytuacja dotyczy kosmetyków do ciała oraz szamponów – te ostatnie zanotowały szczególnie wyraźną, bo aż 24% obniżkę wolumenu.
Zdaniem Katarzyny Andrzejewskiej, Client Business Partner w NielsenIQ, za spadki w dziecięcych kategoriach może odpowiadać ujemny przyrost naturalny, jaki zarejestrowano w Polsce w 2024 roku. „Śmiało możemy stwierdzić, że za spadkiem przyrostu naturalnego idzie spadek w kategoriach dziecięcych, szczególnie w kategoriach niemowlęcych, takich jak pieluchy czy chusteczki nawilżane” – podsumowuje ekspertka.
Są jednak kategorie dziecięce, które notują wzrost wartościowy i wolumenowy. Należą do nich: płyny pod prysznic (ponad 17% wzrostu wolumenu), płyny do kąpieli (ponad 4% wzrostu) oraz mydła w kostce.
Higiena jamy ustnej na półce sklepu
W każdej placówce konsumenci powinni mieć możliwość zakupu pasty do zębów. To produkt pierwszej potrzeby, o którego kupnie łatwo zapomnieć podczas większych zakupów, dlatego nabywany jest w najbliższym sklepie.
Jak wynika z danych CMR, w 2024 roku za sprzedaż past do zębów odpowiadały głównie dyskonty, natomiast sklepy małoformatowe wygenerowały 8% wartości sprzedaży całej kategorii. W porównaniu z 2023 rokiem segment ten w placówkach małego formatu zanotował wzrost wartości sprzedaży o 2,6%, jednak wolumen spadł o ponad 8%.
W ubiegłym roku pasty do zębów były dostępne średnio w 3 na 4 sklepach małoformatowych w przeciętnie pięciu wariantach. Z kolei płyny do płukania ust w tym samym okresie odnotowały spadek wartości sprzedaży i liczby transakcji. Największe udziały w wartości sprzedaży past i płynów do ust w 2024 roku miały firmy Colgate-Palmolive, Procter & Gamble oraz Haleon.
Kosmetyki dla dorosłych na plusie
W odróżnieniu od kategorii dedykowanej dzieciom, kosmetyki dla dorosłych notują wzrosty. Ekspertka NielsenIQ podkreśla, że analizowany okres (marzec 2024-luty 2025 r.) był ogólnie dobrym czasem dla kosmetycznych kategorii skierowanych do dorosłych. Największa z nich – kosmetyki pielęgnacyjne do twarzy – odnotowała ok. 12% wzrost wartości i 8% zwiększenie wolumenu.
Produkty do pielęgnacji ciała urosły o 10% pod względem wartości oraz o 4,5% biorąc pod uwagę wolumen sprzedaży. Żele pod prysznic zanotowały około 8% wzrost zarówno wartości, jak i wolumenu. Zyskały również szampony, dezodoranty, kosmetyki do makijażu oraz preparaty do pielęgnacji włosów.
Kategoria kosmetyków do mycia ciała w sklepach małoformatowych odnotowała z kolei spadek wartości i wolumenu sprzedaży. Według CMR w 2024 roku segment ten można było znaleźć w większości placówek małego formatu, a najszerszą dystrybucję miały mydła w kostkach i żele pod prysznic.
Papier toaletowy po podwyżkach
W każdym sklepie na półce z artykułami higienicznymi nie powinno zabraknąć papieru toaletowego. Z raportu Listonic Ads5 wynika, że konsumenci najczęściej planują jego zakup w grudniu. Autorzy opracowania tłumaczą to wzmożonymi przygotowaniami do świąt oraz większym ruchem w gospodarstwach domowych w tym okresie. W kolejnych miesiącach popyt na ten produkt stopniowo maleje i stabilizuje się na stałym poziomie.
Raport wskazuje również, że w 2024 roku – w porównaniu z rokiem 2023 – popyt na papier toaletowy spadł, co może świadczyć o większej skłonności konsumentów do oszczędzania oraz wybierania większych opakowań.
Podobne wnioski płyną z danych NielsenIQ, zgodnie z którymi w okresie od marca 2024 roku do lutego 2025 r. kategoria ta zanotowała spadek wartości sprzedaży o ponad 9% oraz wolumenu o ponad 1%. Według ekspertki instytutu segment papieru toaletowego wciąż przechodzi korektę po dużych podwyżkach cen związanych z inflacją.
Sklepy małoformatowe pełnią rolę uzupełniającą wobec większych formatów, oferując przede wszystkim podstawowe kosmetyki i artykuły higieniczne. Choć ustępują dyskontom pod względem skali sprzedaży i liczby wariantów, pozostają istotnym punktem codziennych zakupów, zwłaszcza dla konsumentów ceniących bliskość i wygodę.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: „Kosmetyczna Polska. Raport o stanie branży kosmetycznej” Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i WiseEuropa – Warszawskiego Instytutu Studiów Ekonomicznych i Europejskich, Warszawa, lipiec 2024 rok.
2 źródło: Tamże.
3 źródło: Opracowanie WiseEuropa na podstawie danych Euromonitor International oraz Statista, 2023 r.
4 źródło: NIQ, Panel Handlu Detalicznego, wartość sprzedaży (w PLN) i wolumen sprzedaży (kilogramy/litry), zmiana wartości i wolumenu sprzedaży (w %), Cała Polska z Dyskontami (Drug), skumulowane okresy tygodniowe 23.02.2025- 03.03.2024 r. w porównaniu do skumu
5 źródło: Najpopularniejsze marki FMCG w Polsce, Listonic ads, 2024 rok.
Od drogerii po zakupy online
Dominującym kanałem sprzedaży kosmetyków w Polsce pozostają drogerie, które w 2023 roku odpowiadały za 29,4% wartości sprzedaży całej kategorii2. Konsumenci chętnie wybierają ten format, ponieważ cenią możliwość testowania produktów oraz rozmowy z ekspertami.
Istotną rolę odgrywają także dyskonty, postrzegane jako tańszy kanał niż pozostałe, oferujący liczne promocje. W 2023 roku ich udział w wartości sprzedaży wyniósł 21,7%. Super- i hipermarkety osiągnęły podobny wynik – około 5% udziału w badanym okresie. Najmniejszą część rynku stanowią małe sklepy detaliczne, odpowiadające za 1,3% sprzedaży.
W kontekście rynku kosmetycznego nie sposób pominąć rosnącego znaczenia e-commerce. W ostatnich latach kanał online zyskuje kosztem spadku udziałów tradycyjnych form sprzedaży stacjonarnej, z wyjątkiem dyskontów. Silnym impulsem do rozwoju zakupów internetowych była pandemia COVID-19, kiedy wielu konsumentów przyzwyczaiło się do nabywania kosmetyków online. Sprzedaż internetowa wciąż rośnie, oferując liczne udogodnienia: bezpłatne dostawy, szeroki asortyment i konkurencyjne ceny.
Prognozy wskazują, że udział kanału online będzie nadal rosnąć. W 2018 roku wynosił on 9%, w 2023 roku już 16%, a według szacunków w 2027 roku osiągnie 24%3.
Specjalizacja kanałów sprzedaży
Autorzy raportu „Kosmetyczna Polska. Raport o stanie branży kosmetycznej” przeanalizowali kanały sprzedaży dla różnych kategorii produktów kosmetycznych oraz ich łączne udziały w rynku, zauważając specjalizację poszczególnych formatów.
Zgodnie z ich analizą w dyskontach konsumenci kupują produkty do pielęgnacji włosów, kosmetyki do kąpieli i pod prysznic oraz dezodoranty. W supermarketach częściej wkładają do koszyków artykuły do pielęgnacji zębów i jamy ustnej, dezodoranty oraz produkty do depilacji. Hipermarkety mają przewagę w sprzedaży produktów do pielęgnacji zębów i jamy ustnej, dezodorantów, produktów przeciwsłonecznych oraz artykułów do depilacji.
W małych sklepach detalicznych konsumenci częściej wybierają produkty dla niemowląt i dzieci, kosmetyki przeciwsłoneczne, artykuły do pielęgnacji zębów i jamy ustnej oraz do włosów. Mniejsze znaczenie mają w tym kanale dezodoranty, kosmetyki do kąpieli i pod prysznic oraz produkty do depilacji. Wymienione kategorie produktów sprzedają się tu powyżej średniej dla wszystkich kosmetyków w tym formacie.
Raport wskazuje także kategorie deficytowe – czyli produkty osiągające niższy udział w sprzedaży niż średnia dla danego kanału. W przypadku małych sklepów detalicznych są to: produkty do golenia, artykuły do pielęgnacji skóry, kosmetyki do makijażu oraz perfumy i wody toaletowe.
Kategoria dziecięca: podstawa półki drogeryjnej
Na podstawie analizy Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego można przyjąć, że w każdym sklepie małoformatowym powinny znaleźć się produkty przeznaczone dla dzieci. Jak podaje NielsenIQ, największą kategorią dziecięcą są pieluchy jednorazowe – wartość tego segmentu przekracza 1 mld zł4. W badanym okresie, tj. od marca 2024 do lutego 2025 roku, kategoria ta odnotowała zarówno spadek wartościowy, jak i wolumenowy.
Kolejną dużą kategorią dziecięcą są nawilżane chusteczki dla niemowląt – ten segment również odnotował spadek. Podobna sytuacja dotyczy kosmetyków do ciała oraz szamponów – te ostatnie zanotowały szczególnie wyraźną, bo aż 24% obniżkę wolumenu.
Zdaniem Katarzyny Andrzejewskiej, Client Business Partner w NielsenIQ, za spadki w dziecięcych kategoriach może odpowiadać ujemny przyrost naturalny, jaki zarejestrowano w Polsce w 2024 roku. „Śmiało możemy stwierdzić, że za spadkiem przyrostu naturalnego idzie spadek w kategoriach dziecięcych, szczególnie w kategoriach niemowlęcych, takich jak pieluchy czy chusteczki nawilżane” – podsumowuje ekspertka.
Są jednak kategorie dziecięce, które notują wzrost wartościowy i wolumenowy. Należą do nich: płyny pod prysznic (ponad 17% wzrostu wolumenu), płyny do kąpieli (ponad 4% wzrostu) oraz mydła w kostce.
Higiena jamy ustnej na półce sklepu
W każdej placówce konsumenci powinni mieć możliwość zakupu pasty do zębów. To produkt pierwszej potrzeby, o którego kupnie łatwo zapomnieć podczas większych zakupów, dlatego nabywany jest w najbliższym sklepie.
Jak wynika z danych CMR, w 2024 roku za sprzedaż past do zębów odpowiadały głównie dyskonty, natomiast sklepy małoformatowe wygenerowały 8% wartości sprzedaży całej kategorii. W porównaniu z 2023 rokiem segment ten w placówkach małego formatu zanotował wzrost wartości sprzedaży o 2,6%, jednak wolumen spadł o ponad 8%.
W ubiegłym roku pasty do zębów były dostępne średnio w 3 na 4 sklepach małoformatowych w przeciętnie pięciu wariantach. Z kolei płyny do płukania ust w tym samym okresie odnotowały spadek wartości sprzedaży i liczby transakcji. Największe udziały w wartości sprzedaży past i płynów do ust w 2024 roku miały firmy Colgate-Palmolive, Procter & Gamble oraz Haleon.
Kosmetyki dla dorosłych na plusie
W odróżnieniu od kategorii dedykowanej dzieciom, kosmetyki dla dorosłych notują wzrosty. Ekspertka NielsenIQ podkreśla, że analizowany okres (marzec 2024-luty 2025 r.) był ogólnie dobrym czasem dla kosmetycznych kategorii skierowanych do dorosłych. Największa z nich – kosmetyki pielęgnacyjne do twarzy – odnotowała ok. 12% wzrost wartości i 8% zwiększenie wolumenu.
Produkty do pielęgnacji ciała urosły o 10% pod względem wartości oraz o 4,5% biorąc pod uwagę wolumen sprzedaży. Żele pod prysznic zanotowały około 8% wzrost zarówno wartości, jak i wolumenu. Zyskały również szampony, dezodoranty, kosmetyki do makijażu oraz preparaty do pielęgnacji włosów.
Kategoria kosmetyków do mycia ciała w sklepach małoformatowych odnotowała z kolei spadek wartości i wolumenu sprzedaży. Według CMR w 2024 roku segment ten można było znaleźć w większości placówek małego formatu, a najszerszą dystrybucję miały mydła w kostkach i żele pod prysznic.
Papier toaletowy po podwyżkach
W każdym sklepie na półce z artykułami higienicznymi nie powinno zabraknąć papieru toaletowego. Z raportu Listonic Ads5 wynika, że konsumenci najczęściej planują jego zakup w grudniu. Autorzy opracowania tłumaczą to wzmożonymi przygotowaniami do świąt oraz większym ruchem w gospodarstwach domowych w tym okresie. W kolejnych miesiącach popyt na ten produkt stopniowo maleje i stabilizuje się na stałym poziomie.
Raport wskazuje również, że w 2024 roku – w porównaniu z rokiem 2023 – popyt na papier toaletowy spadł, co może świadczyć o większej skłonności konsumentów do oszczędzania oraz wybierania większych opakowań.
Podobne wnioski płyną z danych NielsenIQ, zgodnie z którymi w okresie od marca 2024 roku do lutego 2025 r. kategoria ta zanotowała spadek wartości sprzedaży o ponad 9% oraz wolumenu o ponad 1%. Według ekspertki instytutu segment papieru toaletowego wciąż przechodzi korektę po dużych podwyżkach cen związanych z inflacją.
Sklepy małoformatowe pełnią rolę uzupełniającą wobec większych formatów, oferując przede wszystkim podstawowe kosmetyki i artykuły higieniczne. Choć ustępują dyskontom pod względem skali sprzedaży i liczby wariantów, pozostają istotnym punktem codziennych zakupów, zwłaszcza dla konsumentów ceniących bliskość i wygodę.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: „Kosmetyczna Polska. Raport o stanie branży kosmetycznej” Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i WiseEuropa – Warszawskiego Instytutu Studiów Ekonomicznych i Europejskich, Warszawa, lipiec 2024 rok.
2 źródło: Tamże.
3 źródło: Opracowanie WiseEuropa na podstawie danych Euromonitor International oraz Statista, 2023 r.
4 źródło: NIQ, Panel Handlu Detalicznego, wartość sprzedaży (w PLN) i wolumen sprzedaży (kilogramy/litry), zmiana wartości i wolumenu sprzedaży (w %), Cała Polska z Dyskontami (Drug), skumulowane okresy tygodniowe 23.02.2025- 03.03.2024 r. w porównaniu do skumu
5 źródło: Najpopularniejsze marki FMCG w Polsce, Listonic ads, 2024 rok.
