Rozmowa z Tomaszem Witomskim, Prezesem Gourmet Foods (Dilmah)

Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk – Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.

„Herbata to coś więcej niż gorący napój” – zwykł mawiać Merrill J. Fernando, cejloński plantator i twórca marki Dilmah, jeden z najbardziej doświadczonych kiperów i ekspertów w dziedzinie herbaty na świecie. Czym jest herbata dla Tomasza Witomskiego?

Herbata ma bardzo bogatą historię – udokumentowana sięga ponad tysiąca lat wstecz. Była obecna przy najważniejszych wydarzeniach historycznych. O herbacie pisze się na całym świecie, jest przedmiotem wielu dyskusji. Towarzyszy mi ona każdego dnia, a zajmuję się nią już od 20 lat. Zresztą piłem ją od dzieciństwa, które spędziłem w Chinach, a tam było wówczas dużo dobrej herbaty. Obecnie picie herbaty, głównie cejlońskiej, jest dla mnie przede wszystkim przyjemnością, ale i stylem życia. Kiedy poważnie traktuje się herbatę, to zaczyna ona w sposób przyjemny dominować – jest nie tylko źródłem dochodu, ale zaczyna być istotnym elementem życia.

Czy pasja przeistoczyła się w biznes, czy to z biznesu zrodziła się pasja?

Zdecydowanie biznes przerodził się w pasję. Wszystko zaczęło się od mojego ojca i jego przyjaźni z Merrillem Fernando. Poznali się w czasie, gdy ojciec kierował polską ambasadą na Cejlonie. Kilka lat po powrocie do Polski, ojciec otrzymał telefon od Merrilla z zapowiedzią wizyty. Podczas niej Fernando odwiedził kilka sklepów, i gdy zobaczył półki z herbatą, które były w tamtych czasach słabo zaopatrzone, postanowił wejść ze swoją herbatą na polski rynek. Merrill był wówczas rok po starcie marki Dilmah, która już zdążyła się zadomowić w Australii i Nowej Zelandii. Fernando stwierdził, że ten pusty wówczas rynek herbaty w Polsce jest idealnym na rozpoczynanie na nim biznesu. Poprosił, żebym pomógł mu zdobyć na nim nowych nabywców. Udało mi się kilku pozyskać, potem pośredniczyłem w roli tłumacza w prowadzonych biznesowych rozmowach. Wtedy pomyślałem, że wprowadzenie marki Dilmah w Polsce może być dla mnie szansą. Postanowiłem założyć swoją firmę – problemem jednak był brak funduszy na jej rozpoczęcie. Na szczęście Merrill – pod wpływem swojego syna – z którym w tym czasie bardzo się zaprzyjaźniłem, postanowił mi pomóc. Szybko uzgodniliśmy jakie towary powinny znaleźć się na rynku. Następnie zacząłem rozmowy ze sklepami – było bardzo duże zapotrzebowanie na herbatę, zamówiłem 3 kontenery, na które już miałem obiecane zamówienia. Jednak od momentu zamówienia herbaty do czasu kiedy wpłynął statek do Gdyni, minęło pół roku, i okazało się, że potencjalni klienci w tym czasie zgromadzili zapas na 2 lata i już nie byli zainteresowani moim towarem. Nie było wyjścia – wynająłem magazyn w Markach i jako jednoosobowa firma – zacząłem chodzić od sklepu do sklepu, od restauracji do restauracji. Sprzedałem karton, potem dziesięć, porozumiałem się z jednym z oddziałów Pewex-u, potem z następnym... Kiedy zauważono, że Dilmah dobrze się sprzedaje, zaczęły się poważniejsze zamówienia. Powoli biznes zaczął się rozkręcać. Do mojej działalności dołączyła żona, brat, nawet synowie, którzy wówczas byli nastolatkami, zaczęli sprzedawać herbaty do restauracji. Obecnie sprzedajemy w ciągu dnia tyle, co na początkach mojej działalności w ciągu roku, ale charakter naszego przedsiębiorstwa się nie zmienił: nadal jesteśmy relatywnie niewielką rodzinną firmą. Te doświadczenia dały mi jednak bardzo dużo. Nauczyłem się warsztatu. Dlatego dzisiaj żaden sprzedawca nie ma możliwości przekonania mnie, że czegoś się nie da zrobić.

Panie Prezesie, pozycja marki Dilmah jest dobrze ugruntowana zarówno na rynku światowym, jak i w Polsce. Jaki jest obecnie potencjał tej marki?

Na wolnym rynku nie istnieje pojęcie „ugruntowanej pozycji”. To są marzenia wielkich korporacji, marek, które uważają, że są w stanie opanować na tyle duży fragment rynku, że ich pozycja będzie niezagrożona. Ale mylą się. Jeżeli się zapomni o autentyzmie, jakości, komunikacji z konsumentami, to bardzo szybko można stracić najbardziej nawet ugruntowaną pozycję. To jest ciągły proces.

Dilmah jest kojarzona z wysoką jakością, z segmentem Premium, jest to ogólny trend na rynku do premiumizacji – na jego gruncie wyrosły Almy, Delimy, Piotr i Paweł etc. Ostatnie czasy pokazały jednak jak płytki i chwiejny jest ten rynek. Dużo konsumentów odwróciło się od formatów delikatesowych, od produktów Premium. Jakby Pan się do tego odniósł?

Ludzie najczęściej nie zdają sobie sprawy, co wyróżnia markę Dilmah. Wspominam o tym, gdyż ostatnio zauważamy ciekawe zjawisko, głównie w gastronomii, że niektóre marki mało mówią o sobie, a dużo o nas, wyrażając się krytycznie, a przy tym nieprawdziwie. Wynika to prawdopodobnie z niewiedzy. Chciałbym podkreślić, że Dilmah wyróżnia się przede wszystkim perfekcyjną organizacją produkcji. Zazwyczaj wielcy producenci kupują duże ilości herbaty, sprowadzają ją do Europy, mieszają z herbatami z wielu krajów i tu, daleko od miejsc uprawy, paczkują. To się bardzo opłaca – herbata kupowana jest w czasie, gdy jest tania, albo tam, gdzie jest akurat tania, i produkuje się bardzo długie serie na tzw. „stock”. Jednak taka herbata oczekując w magazynach na paczkowanie starzeje się i jej jakość się obniża, gdyż łatwo wchłania wilgoć – a co się z tym wiąże – traci aromat i smak. A w tym produkcie świeżość jest bardzo istotna. W Dilmah system jest całkiem inny. Herbata w momencie kiedy my – dystrybutorzy z całego świata – składamy zamówienie na dostawę, jest jeszcze na krzewie. Gdy nadchodzi termin realizacji konkretnego zamówienia, wówczas – jak to się mówi „just in time” – herbata jest dostarczana z plantacji do fabryki (znajdującej się godziny drogi od plantacji herbaty), jest paczkowana i najczęściej w ciągu ok. siedmiu dni od zerwania liści wypływa do Polski. Taki system jest zdecydowanie trudniejszy, wymaga doskonałej koordynacji, gdyż herbata pod konkretne zamówienia jest kupowana „z pól”, dostarczana w znacznej części z własnych plantacji, bo przecież Dilmah jest także plantatorem. To także odróżnia nas od marek europejskich, które kupują czyjś gotowy produkt – herbatę, tylko ją paczkują, i umieszczają na niej swoją nazwę. To powoduje różnicę jakościową, o której mówiłem, ale i utrudnienia np. finansowe, ponieważ Dilmah nie kupuje herbaty wtedy, gdy jest tańsza, tylko wtedy, gdy jest potrzebna do realizacji konkretnego zamówienia. Z tego powodu – co nie jest tajemnicą – ostatniego pół roku z punktu widzenia finansowego nie zaliczamy do najbardziej udanych. Ceny herbat na całym świecie, a głównie na Cejlonie, poszły gwałtownie w górę. Zresztą cejlońska herbata jest średnio droższa o 1 dolara na każdym kilogramie od herbat z innych regionów upraw. Z tego względu, cokolwiek byśmy mówili o relacji ceny do jakości, to Dilmah jest po prostu lepsza, ale też i nieco droższa. Dilmah jest w pierwszej dziesiątce marek na świecie i osiągnęła tę pozycję zaledwie w ciągu 22 lat, bo jej jakość docenili miłośnicy herbaty na całym świecie. W odróżnieniu od wielu innych producentów, w fabryce Dilmah i na plantacjach jest duże grono kiperów, którzy tygodniowo sprawdzają 5 albo więcej tysięcy próbek herbaty. Oni są niezależni od kwestii zakupowych, odpowiedzialni jedynie za to, żeby wybrać taką herbatę, która odpowiada standardom i jest odpowiedniej jakości. A jak to wyjdzie potem ekonomicznie, to jest już rola działu handlowego firmy Dilmah, który decyduje o kalkulacjach, itp. Natomiast kiper nie ma presji ze strony księgowego, że ma kupić herbatę, która będzie kosztowała np. do 1,5 dolara, bo inaczej będą straty. W przypadku marki Dilmah rolą kipera jest ocena, czy herbata jest dobra czy zła. Poza tym Dilmah w swojej produkcji używa wyłącznie herbat produkowanych tradycyjnymi metodami. Znaczna część świata np. Kenia, Indie, oferują głównie herbaty CTC, w Polsce zwane granulowanymi. W tych krajach ten rodzaj herbaty to ok. 90% produkcji. Na Cejlonie natomiast jest na odwrót – ponad 90% to tradycyjna herbata. W produktach Dilmah herbaty CTC w ogóle nie występują, ani w formie sypkiej, ani ukryte w torebkach ekspresowych. Stąd też różnica w cenie. My nie odczuliśmy spadku w popycie – czyli moim zdaniem nie potwierdza się teza, jakoby wszyscy klienci szukali produktów tańszych i tym samym odchodzili od produktów Premium.

My, jako Polacy pijemy bardzo dużo herbaty. Jesteśmy 4 w Europie, a 10 na świecie konsumentem. Gdzie Dilmah szuka potencjalnych kierunków wzrostu? Czy ten kierunek ma jeszcze szanse wzrostu?

W relacji do innych krajów Europy, rynek polski będzie rósł szybciej. Jeżeli producenci będą stawiać na edukowanie, na szerszą i lepszą komunikację, to może on bardzo dobrze i szybko się rozwijać. Niestety w Polsce odczuwamy dość duży wpływ rynku niemieckiego, którego wiedza na temat prawdziwej herbaty bywa – moim zdaniem – nieco wątpliwa. Przykładowo w Anglii istnieje precyzyjne rozróżnienie na „tea” – herbata oraz „infusions”, czyli napary ze wszystkiego, co herbatą nie jest. W Polsce wszystko jest wymieszane, na co dowodem są chociażby tzw. „herbaty ziołowe”. A dlaczego nie zioła? Dlaczego tzw. „herbat owocowych” nie nazwać po prostu suszem owocowym? To jest nieporozumienie. Sytuacja ta jest bardzo krzywdząca dla obu stron. W prawdziwej herbacie występują istotne dla zdrowia składniki, których nie znajdziemy ani w suszu owocowym ani w ziołach. Te zaś mają inne unikalne walory. Więc jeżeli będziemy nazywać te produkty herbatą i w związku z tym mówić, że to one są zdrowe, to zabieramy w oczach konsumentów istotne wartości prawdziwej herbacie.

Aby utrzymać wzrosty na rynku herbaty, producenci wyszli z bogatą ofertą herbat smakowych czy funkcjonalnych. Jak zmieniać się będą w przyszłości udziały poszczególnych rodzajów herbat?

Herbaty funkcjonalne są znane od dawna – w Azji jest taka tradycja, że dodaje się przypraw i ziół do herbat. Ale to, co powstało w Stanach i w Europie, nie ma z tym wiele wspólnego. Czy nie jest dziwne, że prawdziwy boom na herbaty „funkcjonalne” (nie zawierające w ogóle lub bardzo mało prawdziwej herbaty) pojawił się w momencie, gdy tania, gorszej jakości prawdziwa herbata stała się trudniej dostępna na rynku? Cała sprawa polega na tym, że producenci tradycyjnie nie umieszczają na opakowaniach swoich produktów informacji o zdrowotnych aspektach picia prawdziwej herbaty, natomiast na opakowaniach tych funkcjonalnych – owszem. Przez to bywa, że prawdziwa herbata niesprawiedliwie przegrywa konkurencję z produktami funkcjonalnymi, bowiem konsument nie mający wiedzy na ten temat, wybierze oczywiście produkt, który oferuje mu jakąś rzeczywistą lub rzekomą wartość dodaną, barwnie opisaną na opakowaniu produktu. W mojej ocenie nadszedł najwyższy czas, by producenci prawdziwej herbaty zaczęli umieszczać na opakowaniach informacje o unikalnych zdrowotnych właściwościach takiej herbaty.

Proszę jeszcze opowiedzieć o herbatach owocowych. Jak można odróżnić ten rodzaj produktów od suszów owocowych? Jak będzie rynek się w Polsce zmieniał?

Uważam, że w Polsce na równi będzie rozwijał się rynek herbaty, jak i nie-herbaty. Nie można konsumentowi narzucać tego, co ma kupować. Uważam też, że każdy segment będzie rósł, ale ważne, żeby odbywało się to uczciwie i żeby konsument był świadomy swojego wyboru. Odniosę to także do herbat zielonych. Ta kategoria też będzie stopniowo zwiększać swoje udziały, dlatego, że konsumenci na całym świecie, w tym i w Polsce, bardzo szybko się zmieniają. Młodzi ludzie są bardzo ambitni, chcą dojść do takiego samego poziomu co ich rówieśnicy z zagranicy. Sposób zachowania też się zmienia – w Polsce kończy się łapczywa konsumpcja, na rzecz tej świadomej, wybierania dobrych produktów. Ogromną rolę odgrywa w tej kwestii Internet. Przypuszczam, że grono ludzi zainteresowanych naszą kategorią produktów będzie systematycznie rosło, wraz z poszerzającą się wiedzą konsumenta. Ponadto odnosząc się do pojawiających się nowości na rynku herbat chciałbym nadmienić, że proces powstawania nowej kompozycji smaku herbaty trwa kilka miesięcy – a to dopiero początek. Potem taki produkt trafia do nas, robimy panele, badamy oceny konsumentów – jest to proces żmudny i czasochłonny. A przecież prostsze byłoby po prostu wziąć herbatę i mocno ją zaromatyzować. Wielu tak czyni. Popatrzmy na popularne w Polsce herbaty Earl Grey – najczęściej smaku i aromatu herbaty mało w nich czujemy, za to nadmiar aromatu bergamoty. Wszystko co jemy i pijemy, w tym także herbaty z aromatami powinno być dobrze skomponowane i wyważone.

Jakie są preferencje Polaków w piciu herbaty, czy stajemy się jej smakoszami, poszukujemy nowych i nieznanych smaków, czy jednak wolimy tradycyjną czarną herbatę?

Rynek herbat ulega pewnym modom, głównie w kwestii aromatów. W jednym sezonie są one bardzo popularne, za jakiś czas zainteresowanie nimi jest dużo mniejsze. Poza tym aromat także nudzi się – nie można cały czas pić tego samego. Dlatego Dilmah, od czasu do czasu, zmienia część aromatów, wprowadza nowe. Dla nas ta kategoria produktów była zawsze bardzo ważna.
Jeśli chodzi o ogólne tendencje, uważam, że będzie rosła rola produktów z półki Premium oraz produktów masowych, ale uczciwych. I przypuszczam, że z racji tego, że ludzie porównują i mają większy dostęp do informacji, będą eliminowane takie produkty, w których istnieje rozdźwięk pomiędzy ceną a jakością. Przypuszczam, że rynek w dalszym ciągu będzie w taki sposób działał.

Czy będzie rósł udział herbat zielonych?

Przypuszczam, że tak, gdyż młoda generacja będzie szukała wzbogacenia swojego menu. Nie dlatego, że zielona miałaby być zdrowsza od czarnej, co niestety czasem można przeczytać, a co jest chwytem marketingowym, lecz dlatego, że dostarcza nowych doznań smakowych. W ogóle jeśli możemy mówić o tym, że jakaś herbata jest zdrowsza, to jest nią prawdziwa herbata biała – z pączków liściowych camelii sinensis, ale ta jest w Polsce praktycznie niedostępna i bardzo droga. Natomiast nauka dowodzi, że nie powinno się przypisywać większego oddziaływania na zdrowie herbatom zielonym w relacji do czarnych lub czerwonych.
Czasami słyszy się, że za jakiś czas czarna herbata zniknie z rynku. Tak się nie stanie, jestem tego pewien. Obecnie czysta czarna herbata ma ponad 60% rynku i nie powinno się to diametralnie zmienić. Do tego powinniśmy przecież dodać udziały czarnych herbat z aromatami. Oczywiście mogą pojawić się wahania na rzecz jednego lub drugiego rodzaju herbaty, bądź aromatu, co wynika ze zmieniających się preferencji konsumentów. Dużą rolę w tej dziedzinie mają do odegrania także producenci i to, jaką wiedzę będą przekazywać odbiorcom. Edukacja winna prowadzić do tego, żeby konsument potrafił sam ocenić i wybrać produkt najlepszy dla siebie, i żeby był tego wyboru świadom. Świadom tego co pije.

Polski rynek herbaty jest wart blisko 1,3 mld zł i wynosi ponad 24 tys. ton. Jaka część tego rynku należy do marki Dilmah?

Według danych Nielsena dotyczących rynku prawdziwej herbaty (z liści camelii sinensis), Dilmah ma 5,6% udziałów w rynku wartościowo, ilościowo niecałe 3%. Ten wynik pokazuje, że mamy jeszcze dużo do osiągnięcia, ale jest to przecież całkiem niezły wynik dla rzeczywistej marki super-premium i stawia nas bardzo wysoko w rankingu marek oferujących prawdziwą herbatę. Szybko rośniemy w tradycyjnym detalu, a w nowoczesnym mamy ok. 10% udziałów wartościowych. Jednak w tych danych nie jest wzięta pod uwagę gastronomia, gdzie Dilmah jest znaczącą marką. Naszym celem nie jest zresztą maksymalizacja udziału w rynku – Merrill J. Fernando, założyciel marki Dilmah, często zwraca nam uwagę na fakt, że dobrej jakościowo herbaty nie ma na rynku światowym dużo, więc w miarę rosnącego na nią popytu trzeba będzie podnosić cenę, aż do momentu, gdy zapotrzebowanie będzie proporcjonalne do możliwości produkcyjnych.

Czy sprzedawcy w polskich sklepach są wystarczająco wyedukowani w zakresie herbat? W jaki sposób firma Gourmet Foods szkoli sprzedawców?

My sami, którzy importujemy herbatę, wciąż wiemy o niej za mało. Jeżdżę po świecie, dużo czytam, staram się pogłębić swoją wiedzę, jednak mam świadomość, że jest to cały czas niewystarczające. Skąd ten wniosek? Herbaty są bardzo różnorodne – trudno je wszystkie poznać, natomiast światowy rynek herbaty – ogromny. Są czasem sytuacje, gdy zaskakuje nas – dostawców – jakiś ruch cenowy, np. nagle Kenia dostarcza tylko połowę herbaty, którą powinna dostarczyć, i cały świat zaczyna szaleć z punktu widzenia cenowego. Czego w takim razie można oczekiwać od sprzedawcy detalicznego? Przede wszystkim, żeby znał swoich klientów i wiedział czego oczekują. W wielu sklepach tradycyjnych jest to stała praktyka. Są one przyjazne dla klientów, sprzedawcy służą dobrym słowem, mogą dać symboliczny rabat, czy też pomóc zanieść ciężkie siatki z zakupami do samochodu. Takie proste gesty powodują, że nawiązywane są relacje z klientem, i sprawiają, że chce on wracać do danego sklepu. Jednak jest to skuteczne jedynie w przypadku, kiedy towar oferowany w nim jest naprawdę wysokiej jakości – takiej, jakiej dany konsument poszukuje. Sam lubię odwiedzać małe sklepy – mają dobry towar i przyjemną atmosferę. To jest podstawa zdrowego handlu. Dlatego uważam, że pierwszą rzeczą jaką powinien każdy robić w swoim sklepie, to poznawać swoich klientów i ich upodobania. W taki sposób rodzi się zaufanie, i wtedy można klientom proponować nowe produkty np. nowy smak herbaty. Sprzedawca nie musi być ekspertem od herbaty, wystarczy, że będzie specjalistą w dziedzinie sprzedaży i zada właściwe pytania swoim kontrahentom na temat produktu – czy i dlaczego warto go mieć na półce, czy i w jakim zakresie spełni oczekiwania danej grupy konsumentów.

Jak ocenia Pan rolę prasy handlowej na rynku produktów FMCG?

Uważam, że istotne w jej działalności jest to, żeby przekazywała informacje o poszczególnych grupach produktowych. Chodzi mi o podstawowe informacje, np. w przypadku herbaty istotne jest to, żeby konsument dowiedział się o tym jak ważną rolę odgrywa jej pochodzenie, świeżość, czy sposób zapakowania. Podobnie jest w przypadku każdego produktu – oprócz preferencji organoleptycznych – są pewne elementy podstawowe, umożliwiające ocenę jakości. Producenci wiedzą, że np. herbata CTC, w Polsce zwana granulowaną, nie dorównuje herbacie tradycyjnej, i są to informacje, które czytelnicy – sprzedawcy powinni otrzymać. Przyda im się taka wiedza w relacjach z przedstawicielami handlowymi. Będą potrafili zadawać trafne pytania i obronić się przez nieuczciwymi praktykami sprzedaży. Dlatego uważam, że prasa handlowa powinna przede wszystkim uczyć detalistów i dostarczyć im takich informacji, które umożliwią im umiejętne prowadzenie biznesu.

Dziękujemy za rozmowę.