Rozmowa z Krzysztofem Pawińskim - Prezesem Grupy Maspex Wadowice

Panie Prezesie, jak mógłby Pan podsumować rozwój firmy Maspex na przestrzeni minionych dwudziestu lat?

Był to bardzo ciekawy, ekscytujący i pełen wyzwań okres. Wracając wspomnieniami do początku – nawet nie śniliśmy, że kiedyś stworzymy firmę, która będzie działać na taką skalę. To, co osiągnęliśmy pokazują nasze marki – ich obecna pozycja na rynku. Do dziś są w naszej ofercie produkty, od których rozpoczynaliśmy nasz biznes. Takie brandy jak: DecoMorreno, Ekoland, Puchatek, czy Cremona to dzisiaj ikony w swoich kategoriach, marki, które są bardzo mocno zakorzenione w świadomości konsumentów. Idąc dalej – Kubuś, Tymbark, Lubella, Plusssz – produkty, które później dołączyliśmy do swojego portfolio – to również zdecydowani liderzy w swoich kategoriach, z wyrazistym wizerunkiem, po które konsumenci bardzo chętnie sięgają. Myślę, że ostatnie 20 lat to czas owocnej marketingowej, handlowej i produkcyjnej pracy. Co dla mnie bardzo ważne, od początku jesteśmy ciągle w tym samym składzie wspólników i w otoczeniu fantastycznego zespołu ludzi, których udało się nam wokół siebie przez te lata skupić. Ta stabilność to również wielki dorobek 20-lecia działalności Maspeksu.

Jaki moment był najbardziej decydujący w historii firmy?

Myślę, że takich momentów było wiele. Na pewno rok 1993 i podjęcie decyzji o rozpoczęciu produkcji.  Następny to z pewnością 1996 rok, kiedy zdecydowaliśmy się na wejście w segment soków z marką Kubuś. Wtedy rynek soków marchwiowych był niszowy, ale po wielu latach przekształcił się w dużą, atrakcyjną kategorię. Kolejny ważny moment – to rok 1999, kiedy zdecydowaliśmy się na pierwsze duże przejęcie – firmy Tymbark, która wtedy była regionalnym graczem, z 5% udziałem w rynku, ale z dużymi perspektywami rozwoju. Rozwinięcie naszej działalności na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej w latach od 1998 do 2000 roku to także dobra decyzja. Później rok 2003 i przejęcie Lubelli, a poprzez to ponowne wejście w nowy obszar biznesowy, jakim były produkty zbożowe – makarony i płatki śniadaniowe. Kolejne decydujące etapy to nasze pierwsze zagraniczne przejęcia w segmencie soków, nektarów i napojów – marki Relax, lidera na rynku w Czechach i na Słowacji, brandów Olympos i Queens, które mają wiodącą pozycję na Węgrzech i w Bułgarii. I myślę, że to jeszcze nie koniec przełomowych dla nas momentów. Nie ukrywam, że marzy nam się możliwość realizacji projektu, który przeniósłby nasz biznes na wyższy poziom, który mógłby znacznie zwiększyć naszą sprzedaż i rozwinąć jakościowo naszą ofertę. Kilkakrotnie nam się to już w przeszłości udało i dlatego wierzę, że jest to możliwe.  

Produkty Maspeksu dostępne są w 50 krajach świata, a sprzedaż zewnętrzna stanowi około 40% obrotów. W jaki sposób będziecie rozwijać strukturę sprzedaży zewnętrznej i wewnętrznej?

Nie stawiamy sobie celu, by utrzymywać taki, a nie inny podział struktury naszej sprzedaży. Na pewno to, że jesteśmy obecni ze swoimi produktami w kilkudziesięciu krajach, pomaga nam utrzymać równowagę np. w sytuacji kryzysu, który różnie rozwijał się w krajach, w których jesteśmy obecni – przykładowo głębiej dotknął Słowację, Czechy i Węgry, a mniej Polskę i Rumunię. Na rynkach zagranicznych posiadamy gro ciekawych produktów, które mają przed sobą ciekawe perspektywy dalszego wzrostu. W wielu krajach nasze marki są liderami rynkowymi lub zajmują czołowe pozycje. Chciałbym, aby na każdym rynku nasza sprzedaż rosła i abyśmy maksymalnie wykorzystali możliwości każdego z nich. I to jest nasz cel.

Patrząc wstecz, które brandy z portfolio Maspeksu uznałby Pan za najbardziej „udane”. Czy któryś z brandów rozwinął się w ponadprzeciętny sposób?

Nie ulega wątpliwości, że w przypadku niektórych z naszych marek, mieliśmy okazję uczestniczyć w pięknych i niepowtarzalnych historiach przypominających przemianę z Kopciuszka w Królewnę.  Sukces chociażby Tymbarku – od przejęcia zwiększyliśmy swoje udziały w rynku z 5% do poziomu ponad 35%. Tymbark to dzisiaj zdecydowany lider rynkowy w swoim segmencie oraz synonim jakości, innowacyjności i dynamicznego wzrostu. Podobnie było z marką Lubella – po kilku latach inwestycji w brand – Lubella stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek, która w rankingach jest w absolutnej czołówce jeśli chodzi o zaufanie i lojalność, jakimi darzą ją konsumenci. Przykład Kubusia – kiedy zaczęliśmy produkować soki marchwiowe była to nisza rynkowa, dzisiaj to duży rynek nie tylko w Polsce, ale i poza jej granicami. W jego budowie Kubuś miał znaczący udział. W naszej ofercie są również i inne wyraziste marki o bardzo mocnej i ugruntowanej pozycji, które były tworzone od podstaw – takie jak zabielacze  do kawy Cremona, kakao DecoMorreno i Puchatek, czekolada La Festa, czy herbatki Ekland. Nie mamy marek gorszych i lepszych, są może mniejsze i większe, co wynika ze specyfiki i wielkości rynku, na którym są obecne. Trudno porównywać np. wielkość rynku kakao z rynkiem makaronów.  Wszystkie nasze produkty mają znaczący udział w rozwoju Maspeksu, co nie wyklucza faktu, że najwięcej budżetu poświęca się tym, które są największe i dostarczają najwyższą sprzedaż. W naszym przypadku w Polsce to m.in. Tymbark, Kubuś, czy Lubella.

Rynek markowych soków odnotował spadek w ubiegłym roku. Minimalny wzrost zanotowały jedynie soki marek prywatnych. Jak Maspex poradził sobie w tej sytuacji?

Biorąc pod uwagę ubiegły rok w porównaniu z 2008 rokiem, rynek soków, nektarów i napojów wzrósł o 0,2% ilościowo, a 1,6% wartościowo (źródło AC Nielsen, MAT 2009/MAT 2010). To bardzo niewiele, patrząc na ubiegłe lata, kiedy notowaliśmy kilku, a nawet kilkunastoprocentowe wzrosty. Lekkie powiększenie rynku soków, nektarów i napojów jest liczone z uwzględnieniem produktów Private Labels. Jeśli odejmiemy ten obszar, okaże się, że rynek produktów markowych, nie produkowanych na zlecenie sieci, w tym roku pokazał już tendencję malejącą. Nas szczególnie cieszy to, że na tym kurczącym się rynku,  udało się nam osiągnąć z markami Tymbark, Kubuś i Caprio wzrost zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym (źródło AC Nielsen, MAT 2009/MAT 2010). Co ważne, udało się nam również umocnić pozycję lidera w tym segmencie osiągając udziały 35,2% (źródło AC Nielsen, udziały wartościowe, dane uśrednione za 2009 rok) przy 13,3% udziale kolejnego producenta. Ten wynik dobrze rokuje na przyszłość.

Odczuliście kryzys gospodarczy?

Nie znam takiej firmy, która mogłaby powiedzieć, że kryzys w żaden sposób nie odbił się na jej działalności. Ma on duży wpływ na wiele decyzji i zachowań konsumenckich, co przekłada się rzecz jasna na popyt. Niemniej jednak branżę spożywczą, w porównaniu z innymi, można uznać, za „oazę spokoju”. Zauważamy oczywiście pewne fluktuacje, ale na pewno branży spożywczej nie dotyczy to, co dzieje się np. w sektorze  budowlanym, czy motoryzacyjnym. Mamy do czynienia bardziej ze zmianami „kosmetycznymi”, a nie z zahamowaniem sprzedaży. Rynek żywności jest defensywny – nie doświadczamy goryczy bessy, ale również nie znamy smaku hossy. W sytuacji, kiedy czas koniunktury wraca,  nasza branża na pewno nie osiągnie tak dynamicznego wzrostu, jak inne. To wynika choćby z faktu, że jesteśmy ograniczeni wielkością spożycia, a jej nie da się diametralnie powiększyć. Możemy jedynie wpływać na pewne preferencje zakupowe, ale niektórych ograniczeń, niezależnych od nas, nie da się jednak przeskoczyć.

Są jednak takie kategorie, które w ubiegłym roku znacznie ucierpiały, np. piwo.

Myślę, że spożyciu piwa w Polsce raczej nie grozi większy spadek. Faktycznie ten segment należał do tych, które co roku odnotowywały dwucyfrowy wzrost i to było wręcz sytuacją normalną. Jednak teraz żyjemy w bardziej wymagającym otoczeniu, gdzie trzeba przyzwyczaić się do tego, że rynek tak dynamicznie już wzrastać nie będzie.
    
Mówił Pan o sokach, a teraz chcielibyśmy zapytać o makarony. Lubella jest niekwestionowanym liderem rynku, z blisko 30% udziałem. Trudno jest szybko rosnąć organicznie mając taką pozycję. Czy według Pana receptą na dalszy dynamiczny rozwój są akwizycje na tym wciąż rozdrobnionym rynku?

Nigdy nie baliśmy się przejęć – zrealizowaliśmy ich do tej pory czternaście, w tym osiem za granicą. Zawsze przy wyborze, zwracaliśmy uwagę na pozycję marki na rynku, bądź jej perspektywę dalszego rozwoju. Dobrze wychodziły nam te biznesy, gdzie niedowartościowaną pozycję brandu, poprzez poprawę dystrybucji i zwiększone wydatki na promocję, mogliśmy zmienić na pozycję zdecydowanego lidera, jak to miało miejsce choćby w przypadku Lubelli. Obecnie posiadamy 25% udziału w rynku makaronów, przy 6,6% udziale kolejnego producenta (źródło. AC Nielsen, XII 2009-I 2010, udziały wartościowe). Tylko w ciągu ostatniego roku nasze udziały wzrosły o 2%, czyli o około jedną trzecią tego, co ma nasz najbliższy konkurent (źródło AC Nielsen, XII 2009-I 2010/XII 2008-I 2009). To pokazuje, jaka jest siła i możliwości tej marki i odpowiada na pytanie, czy strategia, jaką obraliśmy w stosunku do Lubelli jest właściwa. Dodatkowo, rynek makaronów jest rynkiem specyficznym – działa na nim olbrzymia liczba firm lokalnych, które może osiągają dobre wyniki w swoim regionie, ale nie mają szansy na zbudowanie pozycji ogólnokrajowej. Lubella jest najsilniej rozpoznawalną marką w tym segmencie i wydaje mi się, że wysiłki ulokowane w jej ekspansję, przyniosą nam największe korzyści. Trzeba pamiętać również o tym, że Lubella w ciągu ostatnich dwóch lat przejęła wiodącego producenta makaronów w Rumunii – czym zyskaliśmy kilkanaście procent tamtego rynku. Dało nam to możliwość rozwinięcia biznesu makaronowego, również w Rumunii, na rynku, który jest duży i można na nim realizować bardzo dobrą sprzedaż.

Czy zastanawialiście się Państwo nad innymi segmentami rynku, jak mrożonki, czy dania gotowe?

Nigdy nie mówimy nigdy. Zawsze jednak interesowały nas produkty, które spełniały kilka warunków – były artykułami spożywczymi trwałymi, mającymi długi termin ważności i podobny system dystrybucji. Bardzo trudno byłoby przecierać szlaki tam, gdzie jest się nieobecnym i tworzyć całkiem nowe kanały sprzedaży. Nie bez znaczenia jest również skala przedsięwzięcia. Osiągając ponad 2,4 mld zł obrotu, pochylanie się nad projektem, który jest niewielki nie ma sensu, ponieważ wkład pracy nie będzie współmierny z korzyściami, które można osiągnąć.

Czyli inwestujecie w niedowartościowane brandy?

Jak już wspomniałem – marki są dla nas najważniejsze – dlatego pozycja brandu, który przejmujemy lub możliwości i perspektywy, które ma on przed sobą są decydujące. Kilka razy udało się nam przekształcić niedowartościowaną markę w rynkowego lidera – z perełki stworzyć perłę – jak to miało miejsce w przypadku Tymbarku, czy Lubelli. Jeżeli chodzi o Kubusia, trudno mówić nawet o niedowartościowanym brandzie, skoro rynek soków marchwiowych w tym okresie, kiedy kupowaliśmy Kubusia, praktycznie nie istniał. W tym przypadku możemy mówić o zbudowaniu rynku i równoczesnym wypromowaniu marki, która stała się jego zdecydowanym liderem.

Jak skomentuje Pan komentarze prasowe o zainteresowaniu Maspeksu marką Wedel? Czy czekolady byłyby atrakcyjnym dodatkiem do portfela Państwa produktów?

Wedel jest na pewno wspaniałym i pięknym polskim brandem, który ma przed sobą wielką przyszłość. Wyznaję jednak zasadę, że powinno się mówić o tym, czego się dokonało. Mogę zapewnić, że jeżeli coś ważnego zdarzy się w naszej firmie i będzie miało status dokonany – na pewno o tym poinformujemy.

O konsolidacji na rynku soków mówi się już od kilku lat, zarówno w kontekście Hortexu, jak i Agrosu. Czy Maspex, pomimo pozycji lidera  chciałby dołączyć do swojego portfela inne znane marki?

Nasza pozycja na rynku soków, nektarów i napojów jest bardzo mocna – należy do nas ponad 35% rynku, przy czym następny gracz ma ok. 13%, a jeszcze kolejny, lekko powyżej 11% (źródło AC Nielsen, udziały uśrednione za 2009 rok, udziały wartościowe). Patrząc na ofertę rynkową, nie widzimy u swojej konkurencji produktów, których nie mamy lub nie moglibyśmy mieć. Raczej można powiedzieć, że nasze portfolio jest dużo bardziej rozbudowane.  W czym zatem oferta innych firm wsparłaby naszą, nie doprowadzając do kanibalizmu produktowego? Ponadto konsolidacja na rynku soków, nektarów i napojów  w dużym stopniu już się dokonała – obecnie wiodący producenci mają około 60% udziałów, a jeżeli dołożymy do tego produkcję na zlecenie sieci, która głównie skumulowana jest w jednej firmie,  mamy już prawie 80%. Reasumując – nasza pozycja na rynku soków, nektarów i napojów z markami Tymbark, Kubuś i Caprio, jest wiodąca, dlatego uważam, że więcej osiągniemy inwestując w te brandy, niż w kolejne przejęcia.

Maspex inwestuje także w rozwój oferty dla sektora HoReCa. Jest to trudny i rozdrobniony rynek. Jak w tym segmencie radzicie sobie?

Jest to bardzo trudny rynek, na którym ważna jest kompleksowość oferty. Budujemy ją z dwóch stron: poprzez oferowanie wysokiej jakości soków, nektarów i napojów Tymbarku, głównie do restauracji oraz od strony kuchni – poprzez sprzedaż specjalistycznych produktów, takich jak: mąki, makarony, sosy, czy płatki śniadaniowe od Lubelli. Staramy się rozsądnie wczytywać w potrzeby tego kanału dystrybucyjnego. Za wcześnie jest, żeby mówić o sukcesach, ponieważ, jak już wspomniałem, to rynek trudny i na pewno mamy jeszcze dużo do zrobienia w tym segmencie. 

Przejdźmy teraz do obszaru inwestycji. Czy Centrum Logistyczne  M-Logistic w Tychach spełniło Wasze oczekiwania? W jaki sposób usprawnia działalność logistyczną Maspeksu?

Egzamin bojowy nasze Centrum Logistyczne przejdzie wiosną, na którą przypada okres zwiększonej sprzedaży, szczególnie napojów. Od kilku lat borykaliśmy się z pogodzeniem sprzedaży z naszymi możliwościami logistycznymi. To jest inwestycja, która powinna rozwiązać ten problem. Stworzyliśmy nową jakość oferty dla naszego otoczenia handlowego. Dzięki M-Logistic mamy możliwość indywidualnego przygotowywania dostaw. Kolejne atrybuty to przyspieszenie obsługi oraz poprawa serwisu poprzez dobrą lokalizację i skrócenie czasu oczekiwania na załadunek. Jest to duża inwestycja, jednak uważam, że zapewni nam trwałą, niebanalną przewagę w stosunku do naszych konkurentów, którzy tego typu serwisu nie są w stanie zapewnić oraz długo jeszcze nie będą mogli takich rozwiązań zaoferować.

Jakie są inne planowane inwestycje?

Jesteśmy o tyle w dobrej sytuacji, że budowę naszych największych inwestycji – czyli wspomnianego wcześniej Centrum Logistycznego oraz kompleksu produkcyjno-magazynowego w Rumunii – zakończyliśmy w połowie ubiegłego roku. Po każdym tak dużym wysiłku inwestycyjnym dajemy sobie czas na ich rozruch i dojście do pełnych mocy. Kolejne tak duże inwestycje możliwe są dopiero w kolejnych latach.

Panie Prezesie, jak będzie wyglądał Maspex za kolejne 20 lat?

Nie widzę powodu, dlaczego mielibyśmy się zatrzymać na obecnym etapie rozwoju. Jestem pewien, że najlepsze jeszcze przed nami i że uda nam się w przyszłości zrealizować ciekawe, ekscytujące projekty, które przeniosą nas do wyższej ligi.

Jak ocenia Pan rolę prasy handlowej w Polsce?

Bardzo trudno jest nam dotrzeć ze specjalistyczną informacją do naszego otoczenia handlowego – głównie właścicieli sklepów. Dzięki prasie handlowej  możemy na bieżąco informować o naszych nowych produktach, akcjach promocyjnych itd. Na rynku jest obecnie kilka tytułów, które w tym nam pomagają i do których zalicza się również Hurt & Detal.

Dziękujemy za rozmowę.

Tomasz Pańczyk
Krzysztof Badowski

Notka biograficzna:

Krzysztof Pawiński – Absolwent AGH w Krakowie, studia uzupełniające odbył w Technische Uniwersitaet w Clausthal-Zellefeld w Niemczech. Posiada tytuł doktora nauk technicznych. Jest współwłaścicielem i współzałożycielem firmy Maspex. Pełni funkcje w zarządach spółek Grupy Maspex Wadowice.
W ciągu 20-tu lat działalności firma stała się liderem na rynku producentów soków, nektarów i napojów w Polsce, w Czechach, na Słowacji czołowym producentem na Węgrzech, w Rumunii i Bułgarii. Jest również wiodącym producentem produktów instant (kawa cappuccino, kakao, zabielacze w proszku do kawy, herbatki rozpuszczalne) w Europie Środkowo-Wschodniej. Maspex to także lider na rynku makaronów w Polsce oraz ich wiodący producent w Rumunii.
Firma stawia na niezmienną od lat strategię, czyli na budowę marek, które są silnie zakorzenione w świadomości konsumentów i realizację projektów – akwizycji, które mogą ją powiększyć i rozbudować jej ofertę produktów markowych. Grupa Maspex Wadowice, w ciągu 20 lat obecności na rynku, przeprowadziła 14 akwizycji, w tym 8 za granicą. Marki takie jak Tymbark, Kubuś, Lubella, Puchatek, Ekland, DecoMorreno, Cremona, La Festa oraz Plusssz to zdecydowani liderzy w swoich kategoriach, produkty które cieszą się ogromnym zaufaniem konsumentów nie tylko w Polsce, ale również w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej.
W 2009 roku za całokształt działalności podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy, Grupa Maspex Wadowice otrzymała Tytuł Firmy Europy Środkowo-Wschodniej. Nagroda ta została przyznana za to, że swoją działalnością spółka udowodniła, iż w trudnych warunkach transformacji gospodarczej można odnieść sukces.