Pod względem spożycia mleka na jednego mieszkańca, Polska wciąż sytuuje się daleko poza innymi krajami w Europie. Jaka jest kondycja rynku jogurtów i serków w Polsce?
Spożycie jogurtu na mieszkańca Polski wynosi nieco ponad 10 kg, podczas gdy np. w Niemczech 15 kg, a w Holandii 21,5 kg. Droga przed nami wciąż daleka, ale należy cieszyć się, że dynamika wzrostu konsumpcji produktów nabiałowych w Polsce jest wciąż rosnąca. Jesteśmy mniej więcej w połowie drogi do rynków, które radzą sobie w tym względzie najlepiej. Z naszej perspektywy najbardziej interesują nas kategorie jogurtów i serków homogenizowanych, gdzie są nasze dwie kluczowe kompetencje. Ogólnie opisujemy tę kategorię jako „świeże produkty mleczne” – zawarte są w niej oprócz jogurtów i serków homogenizowanych zarówno kefiry, desery, napoje probiotyczne, jak i inne produkty tzw. galanterii mlecznej. Dla przeciętnego konsumenta najczęściej są to i tak właściwie jogurty.
Jeśli chodzi o rynek serków homogenizowanych, jest on bardzo niespójny pod względem obecności w różnych krajach. W niektórych rejonach, na przykład w Rosji czy w Polsce, kategoria ta jest bardzo mocno rozwinięta. Jednak są na świecie miejsca, w których konsumpcja tych produktów równa jest praktycznie zeru. Tam serki homogenizowane zastępowane są przez całkiem inne produkty. Dlatego, nie jest łatwo oceniać i porównywać tę kwestię globalnie. Nasz rynek jest inny, w Polsce duże znaczenie ma tradycja, która narodziła się wiele lat temu i jest do dziś kultywowana.
Czy taka sytuacja wynika z nieodpowiednich nawyków żywieniowych lub niskiej świadomości zdrowotnej?
Rynek produktów „z półki mlecznej” istniał już od czasów komunizmu, choć nie rozwijał się poza lokalne spółdzielnie i zakłady mleczarskie z powodu ograniczeń technologicznych i bezpieczeństwa żywności. Po 1989 roku ten segment rynku rozwija się w Polsce w bardzo szybkim tempie – producenci wprowadzali wiele nowości, również Danone rozwijał ten rynek poprzez innowacje. Na początku, na naszych półkach gościły produkty nieco bardziej proste, dopiero potem przyszedł czas na dynamiczny rozwój kategorii. Porównując nasz rynek na przykład do francuskiego, hiszpańskiego czy skandynawskiego, zauważymy różnicę w spożyciu, która w tamtych rejonach jest ponad dwa razy wyższa. Jednak tam mamy do czynienia z rozwojem na przestrzeni prawie stu lat – pierwszy jogurt wyprodukowany przez Danone na bazie szczepów bakterii wychodowanych i przechowywanych przez Instytut Pasteura był sprzedawany w aptece w Barcelonie w 1918 roku! Jeśli chodzi natomiast o kraje dawnej Europy Wschodniej, na ich tle Polska wypada całkiem nieźle, mimo że jogurty nie są jeszcze częścią naszej bazowej diety. Na tę chwilę postrzegane są wyłącznie jako snaki, zdrowe, smaczne przekąski, które chętnie spożywamy pomiędzy posiłkami. W Skandynawii, jogurt z płatkami jest częścią posiłku, bądź wręcz jest posiłkiem. We Francji zaś, czy też w Hiszpanii jest to część diety, a jogurt jest tam traktowany jako deser.
A dlaczego rynek ostatnio spada?
Widoczne są trzy tendencje. Po pierwsze, mamy do czynienia z generalnym zahamowaniem rozwoju wszystkich kategorii FMCG. Jest to problem, który dotyka całą Europę, nie jest to kwestia dotycząca wyłącznie rynku polskiego. Zniesienie granic w Unii Europejskiej przyczyniło się ponadto do zharmonizowania trendów konsumenckich. Mam na myśli tendencję do dywersyfikacji wydatków. Przykładowo, 20 lat temu jedzenie stanowiło 40% naszego koszyka zakupowego. Obecnie w Unii Europejskiej udział tego typu wydatków w budżecie domowym spadł do 17%. Ponadto, mamy do czynienia z podwyżkami cen, które generowane są zarówno wzrostem cen surowca, jak i opakowań i inflacją. Klienci wobec takiej sytuacji szukają lepszej oferty, częściej korzystają z ofert promocyjnych. Co istotne, udział produktów w promocji, w naszej kategorii, w ciągu ostatnich trzech lat wzrósł z kilkunastu procent do 40%.
Wzrasta też zainteresowanie konsumentów markami własnymi?
Marki własne, oferowane głównie przez sieci dyskontowe, w tej chwili są na fali wznoszącej. Konsumenci rzeczywiście bardzo pozytywnie reagują na oferowany asortyment, który zapewnia dobrą cenę blisko domu i dobrą jakość.
A jaka jest trzecia tendencja związana ze spadkiem rynku?
Trzecim, dość niepokojącym trendem jest spadek kluczowych dla nas kategorii – serków homogenizowanych i jogurtów – zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu. Widać ponadto, powrót do bazowych produktów, które mają zazwyczaj niższą cenę. One wciąż rosną, rozwijają się. Ograniczeniami popytu przez konsumentów jako pierwsze zostały dotknięte produkty z wartością dodaną. Dlatego dzisiaj coraz trudniej jest zaoferować konsumentowi ponadbazowe wartości, przy czym w Polsce bazową wartością jest tak naprawdę zaspokojenie głodu – „jem”. Wszystkie inne kwestie dodatkowe, które mogłyby mieć wpływ na konsumenta, takie jak przyjemność czy wyszukane smaki, zaczynają mieć coraz mniejsze znaczenie.
Wobec tego, jakie działania promocyjne podejmujecie, aby wypromować tendencję do częstszego spożywania produktów Danone?
Po pierwsze wdrażamy naszą strategię „Jeden jogurt dziennie”, która zachęca konsumentów do spożywania jednego jogurtu w ciągu dnia. Obecnie jesteśmy na poziomie spożywania mniej więcej dwóch jogurtów na tydzień. Co więcej, wraz z pozostałymi najważniejszymi graczami na rynku – firmami Bakoma i Zott, we współpracy ze Związkiem Polskich Przetwórców Mleka, organizujemy kampanię promocji całej kategorii jogurtowej pod nazwą „Jogurt na dobry dzień”.
I w związku z tym wprowadziliście na przykład produkty, które targetowane są na śniadanie...
Polska do dziś jest krajem „kanapkowym”, a naszą ambicją jest zbudowanie zwyczaju jadania jogurtu codziennie – zaczynamy od jedzenia go na śniadanie. Obecnie konsumenci mają coraz mniej czasu, zwłaszcza o poranku. Na przygotowanie kanapki trzeba poświęcić chwilę, dlatego rośnie również trend spożywania posiłków poza domem. Danone chce zaoferować rynkowi coś ciekawszego. Wprowadziliśmy w tym roku Activię Owsiankę. Jesteśmy zadowoleni z tego produktu – pomijając kwestie smakowe, które są na bardzo wysokim poziomie, również rotacja jest zadowalająca. Myślę, że w przyszłym roku będziemy kontynuować rozwój w kierunku nawiązującym do budowania bazowości produktu. Chcemy, aby Activia Owianka stała się produktem podstawowym w kontekście myślenia o porze dnia i o posiłku. Ponadto, owsianka jest nawiązaniem do polskiej tradycji – jest dobrze postrzegana przez konsumentów. W tym przypadku wypełniliśmy nasze zadanie i znaleźliśmy rozwiązanie, które odpowiada polskiemu sposobowi myślenia.
W jaki sposób adresujecie jeszcze potrzeby klientów?
Wykorzystujemy sezonowość w kontekście różnych okazji do spożycia. W tym roku podjęliśmy działania rozwijające kategorię jogurtów pitnych. Latem tego typu produkty są chętniej kupowane przez konsumentów, którzy chcą próbować innych smaków. Alternatywą do spożywania wody, napojów z dodatkiem cukru czy napojów gazowanych są nasze jogurty pitne. To produkty pożywne, orzeźwiające, ale równocześnie lekkie.
A jeśli chodzi o proces produkcji, co wyróżnia produkty Danone na tle konkurencji? Gdzie zaopatrują się fabryki Danone w mleko?
W tej chwili oferta Danone w 100% jest produkowana w Polsce, w naszych fabrykach. Mleko skupujemy w okolicach Dolnego Śląska, i nim zaopatrujemy głównie naszą fabrykę w Bieruniu. Druga nasza fabryka funkcjonuje w Warszawie. Dla niej skupujemy mleko w promieniu dowozu jednej nocy – jest to około 200-250 km maksymalnej odległości od zakładu.
To czym wyróżniamy się znacząco na tle konkurencji, jest nasze podejście do klienta. Z jednej strony jesteśmy koncernem międzynarodowym, z drugiej zaś oferujemy produkty odpowiadające na potrzeby lokalne. Nasze globalne marki w Polsce dostosowujemy do preferencji żywieniowych, do smaku naszych konsumentów. Nasze portfolio w większości produktów jest unikalne, kreujemy produkty produkowane przez nas dla nas.
Dziękuję za rozmowę.
Kasia Ogonowska
