Powrót do szkoły wiąże się z licznymi obowiązkami dla rodziców i opiekunów. Wielu z nich już w sierpniu zaczyna przygotowania, kompletując niezbędne elementy wyprawki, jednak samo wyposażenie dziecka w podręczniki i przybory to dopiero początek. Równie istotne jest zadbanie o codzienną dietę, która zapewni energię na intensywny dzień nauki. Szczególną rolę odgrywają śniadania – powinny być sycące, dobrze zbilansowane i dopasowane do potrzeb młodego organizmu. Nie można też zapominać o przekąskach do szkoły, po które uczniowie sięgają w trakcie przerw, by uzupełnić energię i utrzymać koncentrację. Przygotowywanie pełnowartościowych posiłków stanowi dla wielu rodziców spore wyzwanie, wymagające planowania i pomysłowości. Czy rynek spożywczy wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom, oferując produkty ułatwiające komponowanie zdrowych śniadań i lunchboxów? Jakie rozwiązania powinny pojawiać się na półkach sklepowych, by skutecznie przyciągać uwagę rodziców uczniów?
Jakie znaczenie ma śniadanie dla rozwoju dzieci i dorosłych?
Nie bez powodu śniadanie często określa się jako najważniejszy posiłek dnia. Dla dzieci w wieku szkolnym, a także osób uczących się jest ono szczególnie istotne, ponieważ po nocnym odpoczynku organizm potrzebuje energii do nauki, aktywności fizycznej i prawidłowego funkcjonowania. Specjaliści zalecają, aby śniadanie dostarczało około 20-25% dziennego zapotrzebowania energetycznego oraz zawierało produkty pełnoziarniste, źródło białka, warzywa lub owoce i zdrowe tłuszcze.
„Naukowe doniesienia z ostatnich lat wskazują, że sposób żywienia dziecka i nastolatka, oprócz innych kluczowych czynników, jak np. genetyczne, socjologiczne, jest z jednym z kluczowych czynników wpływających na ich rozwój poznawczy oraz wyniki w nauce. W kontekście rosnącego zainteresowania wpływem diety na zdrowie i rozwój poznawczy dzieci i młodzieży, wiele badań skupia się na zrozumieniu, jak poszczególne grupy produktów spożywczych mogą wpływać na rozwój dzieci” – informują eksperci z Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej.
Regularne jedzenie śniadań ma pozytywny wpływ na zdrowie. Osoby, które nie pomijają pierwszego posiłku, rzadziej sięgają po słodkie przekąski i napoje w ciągu dnia, dzięki czemu łatwiej utrzymują prawidłową masę ciała. Dostarczają także organizmowi więcej cennych składników odżywczych, takich jak wapń, żelazo czy witaminy z grupy B, które są niezbędne do prawidłowego wzrostu i rozwoju. Kształtowanie takich nawyków od najmłodszych lat może zmniejszyć ryzyko wystąpienia nadwagi, otyłości oraz innych chorób związanych z nieprawidłową dietą.
Równie ważny jest wpływ śniadania na pracę mózgu. To właśnie glukoza jest jego głównym źródłem energii, dlatego po kilku godzinach snu organizm potrzebuje jej uzupełnienia. Pominięcie śniadania może skutkować trudnościami z koncentracją, szybszym zmęczeniem oraz problemami z zapamiętywaniem nowych informacji. Badania pokazują, że dzieci regularnie jedzące śniadania lepiej radzą sobie z zadaniami wymagającymi uwagi, pamięci i logicznego myślenia – spożywanie śniadania pozytywnie wpływa na funkcje poznawcze i wspiera proces uczenia się.
Korzyści są widoczne także w szkole. Uczniowie, którzy jedzą śniadanie przed wyjściem z domu, są bardziej aktywni podczas lekcji, łatwiej utrzymują uwagę i często osiągają lepsze wyniki w nauce. Warto więc dbać o to, aby pierwszy posiłek był stałym elementem codziennej rutyny i składał się z wartościowych produktów. To prosty nawyk, który może realnie wspierać zdrowie, rozwój oraz efektywność nauki dziecka.
Prawidłowo skomponowane śniadanie powinno dostarczać organizmowi wszystkich najważniejszych składników odżywczych niezależnie od tego, czy ma formę wytrawną, czy słodką. Bogaty wybór produktów dostępnych w sklepach sprawia, że przygotowanie takiego posiłku jest obecnie łatwe i można dopasować go do indywidualnych preferencji oraz potrzeb żywieniowych nawet największych niejadków.
Podstawą śniadania warto uczynić produkty pełnoziarniste, takie jak pieczywo razowe, płatki owsiane czy potrawy przygotowane z mąki pełnoziarnistej. Zawarty w nich błonnik wspiera pracę układu pokarmowego, a także zapewnia dłuższe uczucie sytości. Ważnym elementem posiłku są również produkty dostarczające węglowodanów złożonych. Dzięki temu, że są one trawione stopniowo, organizm otrzymuje energię przez dłuższy czas, co pomaga utrzymać stabilny poziom glukozy we krwi i zapobiega nagłym spadkom energii. W codziennym jadłospisie nie powinno zabraknąć również produktów będących źródłem białka, takich jak jajka, chude mięso czy nabiał, które wspierają wzrost i regenerację organizmu. Uzupełnieniem śniadania powinny być zdrowe tłuszcze, pochodzące między innymi z orzechów, pestek, nasion, awokado lub oliwy z oliwek.
Wartościowe śniadanie można przygotować na wiele sposobów. Dobrym przykładem jest owsianka z dodatkiem mleka lub jogurtu, świeżych owoców i orzechów. Inną propozycją są jajka podane z warzywami oraz pieczywem pełnoziarnistym albo bezglutenowym. Dobrym rozwiązaniem będą również kanapki lub tosty z chudą wędliną, awokado i warzywami, którym może towarzyszyć porcja świeżych owoców. Niezależnie od wybranego wariantu najważniejsze jest, aby pierwszy posiłek był urozmaicony, odpowiednio zbilansowany i dostarczał energii na początek dnia – a także spełniał oczekiwania smakowe przygotowującego się do szkoły dziecka.
Co wpływa na wybory śniadaniowe Polaków?
Okres back to school, przypadający na przełom sierpnia i września, to czas, w którym codzienne nawyki żywieniowe polskich rodzin ulegają zmianie. Powrót dzieci do szkoły oraz dorosłych do bardziej regularnego rytmu pracy sprawia, że śniadanie ponownie staje się jednym z najważniejszych posiłków dnia. Jednocześnie poranny pośpiech powoduje, że konsumenci coraz częściej poszukują rozwiązań, które łączą wartości odżywcze z wygodą przygotowania.
Jak zauważa Honorata Jarocka z Mintel, śniadania stanowią jeden z kluczowych obszarów dla innowacji spożywczych. Poranki – zwłaszcza w okresie powrotu do szkoły – często są pełne pośpiechu. Przygotowanie siebie i pociechy do wyjścia z domu zajmuje mnóstwo czasu i najczęściej okazuje się, że zostaje go bardzo niewiele na przygotowanie pełnowartościowego i sycącego posiłku. W związku z porannym pośpiechem nie dziwi fakt, że Polacy chętnie wybierają śniadania szybkie i łatwe do przyrządzenia (41%), sycące (36%) oraz dostarczające dużo energii (32%).
Warto także wziąć pod uwagę fakt, że Polacy coraz uważniej przyglądają się temu, co ląduje na ich talerzach, tak więc nie tylko szybkość i łatwość przygotowania posiłku determinuje ich wybory zakupowe. Na znaczeniu mocno zyskują produkty prozdrowotne i funkcjonalne, niosące dodatkowe korzyści. Coraz częściej rodacy interesują się także pochodzeniem produktów, najchętniej sięgając po te lokalne. Niemałe znaczenie ma także etykieta – im krótsza, tym lepiej. Dlatego producenci, przygotowując ofertę śniadaniową, muszą pamiętać, aby ich produkty były jak najbardziej naturalne: bez konserwantów, poprawiaczy smaku czy sztucznych dodatków.
Ważnym aspektem przy wyborze produktów śniadaniowych są także kwestie ekonomiczne. Analizy rynku FMCG wskazują, że konsumenci częściej porównują ceny, korzystają z promocji i planują zakupy z wyprzedzeniem. Jednocześnie nie chcą rezygnować z produktów postrzeganych jako zdrowe i wartościowe, dlatego coraz większe znaczenie mają korzystny stosunek jakości do ceny oraz przejrzysty skład produktów.
Jakie śniadania wybierają Polacy?
O poranku czas wydaje się biec niespodziewanie szybko, dlatego śniadania bardzo często przygotowywane i spożywane są w biegu. Rodzice starszych i młodszych uczniów starają się, aby ich pociechy otrzymywały jak najbardziej sycące, zdrowe i smaczne posiłki, które dodatkowo będą szybkie w przygotowaniu. Z uwagi na poranny pośpiech jeszcze do niedawna najpopularniejszym pomysłem na rozpoczęcie dnia były kanapki. Czy tak jest również teraz?
Na to pytanie odpowiada badanie SW Research1. Wynika z niego, że najwięcej Polaków na śniadanie wybiera pieczywo, to znaczy chleb (64%) lub bułki (44%). Dużym powodzeniem cieszy się również nabiał (74%) oraz jajka (64%). Mięso i wędliny goszczą w śniadaniowym menu u 58% krajanów, a warzywa u 49%. Polacy na pierwszy posiłek dnia chętnie wybierają także płatki zbożowe (31%) oraz owoce (29%). Oprócz tego 64% krajanów do śniadania sięga po napoje. Pocieszający jest fakt, że zaledwie 8% rodaków rozpoczyna dzień od słodyczy – świadczy to o rosnącej świadomości zdrowotnej.
„Dane Mintel wskazują, że polscy konsumenci najczęściej wybierają pieczywo, jajka i produkty mięsne jako podstawę śniadania spożywanego w domu. Z kolei, myśląc o śniadaniu poza domem, oprócz pieczywa i produktów mięsnych, dużą popularnością cieszą się wypieki słodkie i niesłodkie. Mimo coraz większej dostępności i różnorodności oferty śniadaniowej, aż 57% Polaków jedzących śniadanie przyznaje, że przez większość dni sięga po te same produkty. To podkreśla znaczenie rutyny i przyzwyczajenia w codziennych wyborach” – precyzuje Honorata Jarocka.
Z roku na rok poprawiają się także statystyki dotyczące liczby osób spożywających śniadania w tygodniu. Z wyżej przytoczonego badania wynika, że taki posiłek je aż 82% Polaków, a 12% robi to często. Wyraźnie zmniejszył się odsetek osób, które śniadania w ciągu tygodnia jedzą okazjonalnie (4%) lub nigdy (2%).
Wracając do kwestii tego, co Polacy najczęściej jedzą na śniadanie, na podstawie powyższych danych – w których króluje pieczywo i nabiał – można śmiało stwierdzić, że są to szybkie i łatwe do przygotowania kanapki. Okazuje się też, że jest to najczęstszy wybór Polaków jeżeli chodzi o zakup śniadania poza domem.
Badanie Kantar przeprowadzone dla Żabki wskazuje, że kanapka jest najczęściej kupowanym produktem śniadaniowym. W przypadku zakupu śniadania poza domem konsumenci zwracają uwagę przede wszystkim na:
A czy takie mogą stanowić pełnowartościowy posiłek zarówno dla młodszych, jak i starszych uczniów? Oczywiście, że tak – wystarczy odpowiednia baza (pieczywo) oraz dodatki.
Pełnowartościowa kanapka
Rynek pieczywa, stanowiącego bazę każdej kanapki, jest dziś niezwykle zróżnicowany i dynamicznie się rozwija. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty wzbogacane naturalnymi składnikami, takimi jak siemię lniane, czarnuszka czy nasiona chia, postrzegając je jako zdrowszą alternatywę. Jednocześnie rośnie zainteresowanie wypiekami powstającymi z nietypowych surowców, m.in. mąki z ciecierzycy, kaszy jaglanej czy tofu. Tego typu produkty nie tylko dostarczają białka i błonnika, ale również wpisują się w potrzeby osób eliminujących gluten z diety.
Istotnym kierunkiem rozwoju kategorii jest popularność pieczywa na naturalnym zakwasie, które przestało być domeną wyłącznie rzemieślniczych piekarni i jest dziś szeroko dostępne także w handlu detalicznym. Co więcej, technologia zakwasowa obejmuje już nie tylko chleby, lecz także inne formy wypieków, takie jak bułki, bagietki, precle czy nawet mini pizze. Widoczny jest także powrót do tradycji i prostoty – konsumenci chętnie sięgają po produkty o krótkim, przejrzystym składzie, przygotowywane według lokalnych receptur. W efekcie niesłabnącą popularnością cieszą się klasyczne chleby wiejskie, chrupiące kajzerki czy delikatne bułki maślane.
Równolegle utrzymuje się silna pozycja pieczywa paczkowanego, które dzięki wydłużonej trwałości odpowiada na potrzeby wygody i ograniczania marnowania żywności. Polacy regularnie po nie sięgają, traktując je jako praktyczne rozwiązanie na co dzień.
Przygotowując pełnowartościową kanapkę nie można zapomnieć o białku, a jego doskonałym źródłem jest mięso, zwłaszcza drobiowe. Proteiny gwarantują uczucie sytości na długi czas, pomagają także budować mięśnie i wspierają prawidłowe funkcjonowanie organizmu. Z danych YouGov wynika, że w I kwartale ubiegłego roku Polacy wydali blisko 10 mld zł na mięso i wędliny (odpowiednio niemal 4 mld zł i ponad 5 mld zł).
„W pierwszym kwartale 2025 roku najczęściej kupowanym przez polskie gospodarstwa domowe rodzajem mięsa był drób (50%) oraz wieprzowina (44%). Pod względem wartości sprzedaży udział drobiu wzrósł do 45% (+2 p.p.), podczas gdy udział wieprzowiny spadł do 44% (-2 p.p.). W tym samym okresie zanotowano spadek średnich cen – kilogram drobiu potaniał o 74 grosze, a wieprzowiny o 19 groszy. Różnice te mogą wynikać zarówno z polityki promocyjnej sieci, jak i presji kosztowej w łańcuchu dostaw” – komentuje Grzegorz Mech, business development manager w YouGov.
Wędliny są więc najczęstszym wyborem Polaków jeżeli chodzi o mięsa. Z danych CMR wynika też, że sprzedaż wariantów paczkowanych odbywa się głównie w dyskontach, które z roku na rok umacniają swoją pozycję względem zarówno sklepów małego formatu do 300 mkw., supermarketów 301-2500 mkw., jak i hipermarketów.
Eksperci z instytutu badawczego zauważyli także, że w 2025 roku łączna sprzedaż wędlin, parówek, kabanosów i kiełbas paczkowanych urosła zarówno pod względem wartościowym, jak i liczby transakcji w porównaniu z 2024 rokiem. Podkreślają też, że wzrost ten wygenerowały w największej części dyskonty, zaś sklepy małoformatowe do 300 mkw., supermarkety i hipermarkety odnotowały w tym czasie spadki.
„Wśród analizowanych kategorii najwyższe wzrosty sprzedaży odnotowały wędliny paczkowane, których liczba transakcji w sklepach w Polsce odnotowała wzrost o około 10%, a wartość sprzedaży o 13%. Podobnie jak w przypadku pozostałych kategorii, za wzrost liczby transakcji w największym stopniu odpowiedzialne były dyskonty” – wyjaśnia Paula Sobol-Mazur z CMR.
Analitycy z instytutu badawczego przyjrzeli się również temu, jakie wędliny paczkowane najczęściej kupowali Polacy w omawianym okresie. Z przeprowadzonych badań wynika, że krajanie kupili najwięcej opakowań szynek wieprzowych, salami, chorizo oraz wędlin drobiowych. W analizowanym czasie różnego rodzaju wędliny paczkowane można było znaleźć w około 75% sklepów małoformatowych do 300 mkw., a także wszystkich super- i hipermarketach. „Klienci sklepów małego formatu mogli w tym czasie wybierać ze średnio 9 wariantów produktów, w supermarketach oferta wzrastała do około 26 SKU, natomiast w hipermarketach było to już ponad 160 różnych EAN-ów. W zależności od formatu sklepów klienci najczęściej wkładali do koszyka 1-2 opakowania wędlin paczkowanych” – precyzuje ekspertka z CMR.
Coś do smarowania
Szkolna kanapka smakuje najlepiej, kiedy jej podstawą jest podkreślające smak masło lub serek kanapkowy. Dzięki nim pieczywo staje się nawilżone i przyjemniejsze w spożyciu. Masło – niezbędne nie tylko do kanapek, ale także niezliczonej ilości innych potraw – jeszcze do niedawna było towarem niemal ekskluzywnym. Wszystko za sprawą zaporowych cen, które jeszcze w 2024 r. wynosiły średnio 8,44 zł za kostkę2.
Z analizy ekspertów z Uniwersytetu WSB Merito i Shopfully Poland wynika, że rynek masła od 2023 roku przeszedł jedną z najbardziej dynamicznych zmian cenowych w całym sektorze FMCG. „Zjawisko to nie miało charakteru stopniowej inflacji, a moment przełomowy nastąpił w październiku 2024 roku. Wtedy średnia cena standardowej kostki masła (uśredniona wartość cen regularnych i promocyjnych) wyniosła 8,44 zł. W porównaniu z miesiącem wcześniejszym oznaczało to skok o ponad 54% – z 5,47 zł. Przez większość 2023 roku ceny utrzymywały się na poziomie 5-7 zł za kostkę. Najtańszy okazał się sierpień ze średnią 5,13 zł” – informują eksperci.
Kolejne miesiące 2024 roku przyniosły jednak jeszcze jedne zwyżki: już w listopadzie średnia cena za kostkę masła wyniosła 8,56 zł, w grudniu zaś osiągnęła rekordowe 8,99 zł. Poprzedni, to znaczy 2025 rok, okazał się jednak okresem stabilizacji na poziomie cenowym.
W pierwszych miesiącach 2025 roku pojawiły się wyraźne oznaki korekty na rynku masła. Średnia cena kostki zmniejszyła się z 6,89 zł w styczniu do 5,45 zł w kwietniu, co było pierwszym tak znaczącym spadkiem od jesieni 2024 roku. Zdaniem Roberta Biegaja, eksperta rynku retailowego z Shopfully Poland, może to oznaczać początek nowego etapu cyklu rynkowego, na który wpływają stabilizujące się koszty energii, odbudowa podaży mleka oraz ponowne zaostrzenie rywalizacji promocyjnej między sieciami handlowymi. Nie oznacza to jednak jeszcze trwałego powrotu do niższych cen. Ekspert przewidywał, że przynajmniej do końca pierwszego półrocza rynek pozostanie pod wpływem presji na dalsze obniżki. Nie jest to zaskoczeniem, ponieważ wiosna i początek lata tradycyjnie należą do okresów, gdy produkty mleczne są najtańsze.
„Każdy, kto śledzi rynek mleka, wie, że produkcja surowca podlega sezonowym wahaniom. W Polsce jej szczyt przypada zwykle na maj i czerwiec, czyli przełom wiosny i lata. Większa ilość mleka przekłada się na wzrost produkcji wyrobów gotowych, co często prowadzi do spadku cen hurtowych produktów mleczarskich. Nie oznacza to jednak automatycznie niższych cen na sklepowych półkach, ponieważ decyzje w tym zakresie zależą wyłącznie od polityki handlowej sieci” – podkreśla Marcin Hydzik, prezes zarządu Związku Polskich Przetwórców Mleka (ZPPM) i przewodniczący Porozumienia dla mleczarstwa.
Innym, popularnym smarowidłem na kanapki, które doskonale podkreśla ich smak, są serki kanapkowe, dostępne w szerokiej ofercie smaków i formatów – od naturalnych po cebulowe, pomidorowe, chrzanowe czy o smaku łososia. Grzegorz Mech, Business development Manager w YouGov, zauważa, że sery stanowią jedną z głównych kategorii spożywczych kupowanych przez polskie gospodarstwa domowe. W I kwartale 2025 roku nabyły one ponad 154 tys. ton tego produktu, wydając na niego przeszło 3,5 mld zł.
W omawianym okresie serki do smarowania pieczywa stanowiły ponad 6% wolumenu zakupu całej kategorii i 8% wartości rynku. „Porównując pierwszy kwartał 2025 roku z analogicznym okresem w roku 2024 widzimy wyraźnie, że o ile cała kategoria serów odnotowuje niewielkie spadki w kontekście wolumenu zakupów oraz liczby nabywców, to segment serków do smarowania rośnie w obu tych ujęciach. Serki do smarowania pozyskały ok. 140 tys. nowych nabywców (wzrost penetracji o ok. 1 p.p.) i odnotowały 2% wzrost wolumenu zakupów. Wydaje się, że może to być skorelowane ze wzrostem średnich cen, który był zdecydowanie wyższy dla całej kategorii serów niż dla segmentu serków do smarowania (9,7% vs. 5,8%), choć w obu przypadkach wyższy niż wskaźnik inflacji” – komentuje Grzegorz Mech.
Z analiz ekspertów z YouGov wynika, że serki do smarowania są najczęściej nabywane w sklepach dyskontowych – tam produkt kupuje ok. 47% konsumentów. Kolejne miejsce zajmują supermarkety, w których serki kanapkowe nabywa średnio 25% Polaków, oraz hipermarkety i sklepy małoformatowe – w obu po produkt sięga po około 15% nabywców.
„Sklepy wielkopowierzchniowe odpowiadają łącznie za prawie 85% wolumenu zakupów kategorii. Zdecydowanie dominują dyskonty, stanowiące ponad połowę rynku w tym ujęciu. Warto na pewno zauważyć, że nadal liczącym się graczem są sklepy małego formatu, odpowiadające za ponad 13% wolumenu zakupów” – precyzuje ekspert z YouGov.
Analitycy z instytutu badawczego zwrócili uwagę również na to, jaki smak serków do smarowania był najpopularniejszy w omawianym okresie. Okazuje się, że były to warianty naturalne, które wybierało 49% gospodarstw domowych i w I kwartale 2025 roku stanowiły ponad połowę wolumenu zakupów kategorii. Kolejnym ulubionym smakiem serków kanapkowych Polaków są warianty warzywne, które w omawianym okresie wybierało niemal 44% gospodarstw domowych i stanowiły 36% wolumenu zakupów. Następne w kolejności są serki z grzybami/pieczarkami, orzechowe oraz z szynką, salami, boczkiem, które stanowią jedynie ok. 1% zakupów każdy.
„Zarówno cała kategoria serów, jak też segment serków do smarowania pieczywa wydają się zachowywać stabilnie. Nie obserwujemy dynamicznych zmian, choć warto na pewno zauważyć drobne korekty przy porównaniu obu okresów analitycznych. Wydaje się uprawnionym stwierdzenie, że segment serków do smarowania rozwija się lepiej niż cała kategoria i raczej takiej właśnie sytuacji należy spodziewać się w kolejnych miesiącach tego roku” – podsumowuje Grzegorz Mech z YouGov.
Sery i nabiał zyskują na znaczeniu
Choć podstawą śniadań pozostaje pieczywo, równie ważnymi kategoriami są sery, twarogi i produkty mleczne. To sprawia, że sery należą do najważniejszych kategorii zakupowych w sezonie back to school – zarówno jako składnik kanapek, jak i lunchboxów. Nie tylko sery, ale także inny nabiał stanowi istotną część zakupów polskich gospodarstw domowych.
Eksperci z YouGov przyjrzeli się sprzedaży tej kategorii: w okresie od stycznia do maja tego roku koszyk nabiałowy stanowił ponad 13% wartości wydatków na FMCG i ok. 13% wydatków na artykuły spożywcze. Analitycy przyznają, że pierwsze pięć miesięcy 2026 roku były nieco gorsze dla całego FMCG oraz koszyka FOOD w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku, jednak sytuacja ta nie dotyczy nabiału: wartość zakupów była wyższa o 0,2% niż w roku 2025. Mówimy o rynku wartym ponad 13 mld zł, więc te 0,2% oznacza znaczącą wartość.
„W okresie styczeń-maj 2026 roku nabiał znalazł się w koszyku wszystkich polskich gospodarstw domowych. Kategoria była kupowana średnio ponad 52 razy w analizowanym okresie (ponad 10 razy w miesiącu), a każde z kupujących gospodarstw wydało na ten cel ponad 940 zł. Łącznie Polacy kupili ponad 1 mln ton produktów nabiałowych i wydali na te zakupy ponad 13 mld zł. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej nabiał kupowaliśmy nieco rzadziej i w nieco mniejszej ilości. Działo się tak pomimo niewielkiego – zdecydowanie poniżej wskaźnika inflacji – wzrostu średnich cen. Liczba nabywców praktycznie nie uległa zmianie – nabiał kupujemy po prostu wszyscy” – wyjaśnia Grzegorz Mech z YouGov.
Potwierdzeniem tego, że kategoria nabiału stale się rozwija, jest wzrost asortymentu na sklepowych półkach – oferta produktów mlecznych poszerzyła się o niemal 2% rdr (liczba pojedynczych SKU). Rok do roku w niewielki sposób zmienia się sprzedaż wybranych segmentów kategorii serów, jednak analitycy przyznają, że ciężko znaleźć w tych wahaniach jakąś prostą prawidłowość.
„Obserwujemy mniejszy wolumen zakupów zarówno produktów markowych, jak też produktów pod markami własnymi sieci, ale jednocześnie niewielki wzrost liczby nabywców wybierających produkty private label. Widzimy wzrost wolumenu zakupów produktów na wagę przy jednoczesnym spadku liczby nabywców tych produktów” – wyjaśnia ekspert z YouGov.
To, co zauważyli analitycy z instytutu badawczego, to znaczący rozwój segmentu produktów wysokobiałkowych. Z ich badań wynika, że kategorie nabiałowe oznaczone jako high protein/o wysokiej zawartości białka zyskały na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy 550 tys. nowych nabywców, a do tego wolumen zakupów tego typu produktów wzrósł w omawianym okresie o prawie 25%.
Omawiając kategorię nabiału, warto przyjrzeć się również sprzedaży serów twarogowych. Z analiz YouGov wynika, że w ciągu ostatnich 3 lat (okresy roczne kończące się na lutym – MAT luty 2023, MAT luty 2024 i MAT luty 2025) wzrosła pod względem zakupionego wolumenu o 10,9%, przy czym penetracja utrzymuje się na wysokim poziomie blisko 97%. Eksperci zaobserwowali też, że wzrosła również częstotliwość zakupów o 5,9% (z 22,6 do 23,9) oraz zwiększył się wolumen na akt zakupu o 4,3% (z 435 g do 454 g). Poza tym urosła również wartość zakupionych produktów z tej kategorii, co miało bezpośredni związek z rosnącym wolumenem oraz wzrostem cen (+11,4%).
„W kategorii serów twarogowych twarogi, co oczywiste, stanowią większość pod względem zakupionego wolumenu, choć trzeba przyznać, że ich udział wykazuje trend spadkowy. Na drugim miejscu są sery mozzarella, na trzecim mascarpone, natomiast na czwartym feta. Pozostałe typy serów (bryndza, bundz, koryciński, owczy, ricotta i inne) stanowią nawet 3% całości kategorii” – komentuje Michał Polak, konsultant z YouGov.
Eksperci z instytutu badawczego zauważają, że na rynku dominują sery twarogowe z mleka krowiego, stanowiące przeszło 90% kategorii, natomiast drugie miejsce zajmują sery z mleka mieszanego (18-19%). Sery twarogowe z innych rodzajów mleka stanowią niecały procent kategorii. Warto też podkreślić, że w omawianym okresie nieco ponad 30% wszystkich serów twarogowych stanowiły sery półtłuste, warianty tłuste wynosiły 15%, zaś chude – 7%.
Na rynku dominującą formą są sery twarogowe w wiaderkach (18%) oraz klinki/rożki (18%). Produkty w kostkach stanowią 14% rynku, a kule 9%. Istotną część kategorii stanowią sery twarogowe kupione na wagę oraz w opakowaniach zmiennowagowych (32%).
„W TOP 10 głównych graczy na rynku (właścicieli marek) jest 6 producentów markowych – Lactalis, Piątnica, Mlekovita, Włoszczowa, Mlekpol i Jana Średzka SM oraz 4 właścicieli marek własnych – Biedronka, Lidl, Kaufland i Dino. W analizowanym 3-letnim okresie największy wzrost zakupionego wolumenu w ujęciu procentowym zanotowała Biedronka (+37,1%), Piątnica (+23,7%) oraz Lidl (+13,1%). Największe spadki dotknęły zaś Włoszczową (-36,3%) oraz Mlekpol (-31,2%)” – wyjaśnia ekspert z YouGov.
Konsumenci sery twarogowe najczęściej nabywają w dyskontach (prawie 60% wolumenu zakupionego w ostatnim analizowanym okresie). Kolejno Polacy wybierają supermarkety (17%), sklepy małoformatowe (10%) oraz hipermarkety i pozostałe sklepy. Warto przy tym podkreślić, że udział dyskontów w zakupie tej kategorii dynamicznie rośnie kosztem pozostałych kanałów.
Przy okazji omawiania kategorii nabiału warto również bliżej przyjrzeć się sytuacji serów żółtych. Analiza przeprowadzona przez ekspertów CMR wskazuje, że wartość sprzedaży paczkowanych serów żółtych w okresie od stycznia do października 2024 roku była o 5% niższa niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Największe ograniczenie sprzedaży odnotowano w dyskontach, gdzie jej wartość zmniejszyła się o blisko 7%. Mimo tego kanał dyskontowy pozostaje dominującym miejscem zakupu paczkowanych serów żółtych, odpowiadając za ponad 75% wartości całej kategorii. Spadek sprzedaży wynikał nie tylko z mniejszej liczby transakcji obejmujących ten asortyment, lecz także z obniżenia średnich cen produktów.
Paczkowane sery żółte należą do produktów o bardzo szerokiej dystrybucji. Są obecne we wszystkich hipermarketach, supermarketach i dyskontach, a także w zdecydowanej większości sklepów małoformatowych, gdzie można je znaleźć w około 90% placówek. Interesującym zjawiskiem jest jednak zróżnicowanie cen pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży. Najniższą średnią cenę za opakowanie odnotowano w sklepach małoformatowych, gdzie wyniosła ona 7,07 zł. W dyskontach średnia cena osiągnęła poziom 7,77 zł, natomiast w hipermarketach 7,99 zł. Zależność ta wynika przede wszystkim z różnic w strukturze oferowanego asortymentu. Mniejsze sklepy, dysponujące ograniczoną powierzchnią handlową, koncentrują się na podstawowych wariantach produktów, podczas gdy większe placówki częściej oferują również sery z wyższej półki cenowej, co wpływa na wzrost średniej wartości zakupu.
Największy udział w wartości sprzedaży paczkowanych serów żółtych mają produkty sprzedawane pod markami własnymi sieci handlowych. W analizowanym okresie odpowiadały one za 57% wartości całej kategorii na rynku polskim. Ich znaczenie było jeszcze większe w dyskontach, gdzie udział marek własnych sięgnął 70%. Wśród producentów oferujących produkty pod własnymi markami najwyższą pozycję zajęła OSM Sierpc, której udział w wartości sprzedaży wyniósł 10%, natomiast drugie miejsce przypadło SM Mlekovita z udziałem na poziomie 7%.
Śniadania stają się bardziej funkcjonalne
Zmienia się sposób komponowania śniadania. Polacy coraz częściej starają się je przygotować w taki sposób, aby wspomagały prawidłowe funkcjonowanie organizmu oraz wspierały pracę mózgu przez cały dzień. Eksperci rynku FMCG wskazują, że konsumenci coraz częściej wybierają:
Przy okazji omawiania śniadań funkcjonalnych, warto przyjrzeć się bliżej kategorii produktów wysokobiałkowych. Dietetycy i lekarze zgodnie twierdzą, że ich spożywanie ma liczne korzyści zdrowotne, do których zaliczyć można wspomaganie budowy mięśni czy pomoc w pozbyciu się zbędnych kilogramów. Podstawą diety wysokobiałkowej jest zwiększenie spożycia produktów proteinowych względem węglowodanów i tłuszczów, co skutecznie pomaga w utrzymaniu sytości przez długi czas, zapobiega podjadaniu, a tym samym sprzyja redukcji tkanki tłuszczowej.
O popularności produktów wysokobiałkowych świadczą dane przedstawione przez instytut badawczy YouGov. Wynika z nich, że w 2025 roku polskie gospodarstwa domowe wydały za zakup wysokobiałkowych napojów mlecznych ponad 570 mln zł. „Kategoria znalazła się w tym czasie w koszykach zakupowych ponad 52% gospodarstw. Każde z nich dokonało zakupu jakiegoś produktu z kategorii prawie 8 razy i wydało na te zakupy średnio bez mała 78 zł, kupując przeciętnie prawie 18 opakowań takich napojów. Łącznie gospodarstwa domowe w Polsce kupiły w ciągu 12 miesięcy ponad 127 mln opakowań napojów mlecznych o wysokiej zawartości białka (oznaczonych jako produkty high protein)” – wyjaśnia Grzegorz Mech, Business development Manager w YouGov.
Struktura zakupów produktów z analizowanej kategorii jest wyraźnie zdominowana przez jogurty owocowe, które odpowiadają za ponad 70% całkowitego wolumenu sprzedaży. Znacznie mniejszy udział przypada na napoje mleczne (milk drinks), stanowiące około jednej piątej wszystkich zakupów. Pozostałe segmenty odgrywają marginalną rolę – jogurty naturalne generują około 5% wolumenu, natomiast kefiry jedynie 3%.
Porównanie wyników osiągniętych w 2025 roku z analogicznym okresem roku poprzedniego wskazuje na intensywny rozwój całej kategorii produktów wysokobiałkowych. Poprawę odnotowano we wszystkich analizowanych wskaźnikach, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu konsumentów tego typu ofertą. Szczególnie istotny okazał się wzrost penetracji rynku, czyli udziału gospodarstw domowych, które przynajmniej raz dokonały zakupu produktu z tej kategorii. Wskaźnik ten zwiększył się o ponad 11 punktów procentowych, co przełożyło się na pozyskanie ponad 1,5 mln nowych gospodarstw domowych. Rozszerzenie bazy nabywców wpłynęło na wzrost wartości oraz wielkości sprzedaży, jednak nie był to jedyny czynnik odpowiadający za rozwój rynku. Wyraźnie zwiększył się również przeciętny wolumen zakupów przypadający na jedno gospodarstwo domowe, co sugeruje, że konsumenci coraz częściej włączają produkty high protein do swoich codziennych zakupów.
Największą skuteczność w przyciąganiu nowych konsumentów wykazał segment jogurtów owocowych. Z kolei najszybszy wzrost sprzedaży ilościowej zanotowały kefiry, których wolumen zwiększył się o ponad 180% w stosunku do roku poprzedniego. Odmienna sytuacja dotyczy napojów mlecznych, które odnotowały najniższą dynamikę zarówno pod względem wzrostu liczby kupujących, jak i wielkości sprzedanego wolumenu.
Oferta produktów wysokobiałkowych jest szczególnie rozwinięta w segmencie jogurtów. Zarówno w grupie jogurtów naturalnych, jak i owocowych, produkty high protein odpowiadają za ponad jedną trzecią całkowitego wolumenu zakupów, co wskazuje na ich silną pozycję i rosnące znaczenie w tej części rynku.
Kluczową rolę w dystrybucji produktów wysokobiałkowych odgrywają dyskonty, które odpowiadają za około dwie trzecie sprzedaży, zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu. Uwzględniając wszystkie sklepy wielkopowierzchniowe, ich łączny udział w rynku sięga blisko 90%. Choć dominacja tego kanału jest wyraźna, istotne znaczenie zachowują również sklepy małoformatowe, przez które realizowanych jest około 8% zakupów tej kategorii przez polskie gospodarstwa domowe.
Jogurty na dobry początek dnia i do szkolnego plecaka
Jogurty – zarówno te łyżeczkowe, jak i pitne – odgrywają coraz większą rolę w śniadaniach i drugich śniadaniach Polaków. Największą popularnością wciąż cieszą się warianty owocowe, jednak wiele osób woli te naturalne, tworząc z nich pełnowartościowy posiłek – dodając płatki kukurydziane lub owsiane, owoce świeże bądź suszone, ziarna, dżemy czy miód. Na rynku pojawiły się także skyry – wysokobiałkowe, gęste jogurty typu islandzkiego, dostępne w szerokiej gamie smaków.
„W przypadku wybranych kategorii mlecznych możemy zauważyć, jak bardzo w ciągu roku zmieniły się preferencje polskich konsumentów. Przykładem może być kategoria jogurtów łyżeczkowych (owocowych), gdzie obserwujemy wyraźny wzrost sprzedaży skyrów – ich wolumen sprzedaży w 2025 roku wzrósł aż o 55% względem roku 2024. Jednym z powodów, oprócz postrzegania tej kategorii jako zdrowszej, może być także szeroka gama nowości, które w tym segmencie producenci wciąż wprowadzają na rynek” – komentuje Nikodem Pankowiak, Analityk danych w CMR.
Popularność skyrów sprawia, że zmniejszają one powoli sprzedaż jogurtów wysokobiałkowych. W 2025 roku wolumen ich sprzedaży skurczył się o 51% w porównaniu z rokiem poprzednim, mimo że produkty te były dostępne w większej liczbie placówek handlowych. W ciągu roku ich dystrybucja zwiększyła się z około 20% do blisko 30% sklepów. Najłatwiej można było je znaleźć w dyskontach, supermarketach i hipermarketach, gdzie segment produktów wysokobiałkowych był intensywnie rozwijany. Sieci handlowe często przeznaczały dla niego osobne miejsca w ladach chłodniczych, eksponując produkty jako element zdrowego stylu życia. Rozbudowa oferty i zwiększona ekspozycja nie przełożyły się jednak na wzrost zainteresowania klientów. Podobną tendencję odnotowano w segmencie proteinowych deserów mlecznych, którego sprzedaż ilościowa obniżyła się o 15% rok do roku, mimo rosnącej obecności tych produktów w sklepach.
Spadki sprzedaży wybranych produktów wysokobiałkowych nie świadczą jednak o osłabieniu zainteresowania żywnością postrzeganą jako korzystna dla zdrowia. Dane pokazują raczej zmianę kierunku wyborów konsumenckich. Potwierdzają to wyniki segmentu jogurtów naturalnych, którego wolumen sprzedaży zwiększył się w 2025 roku o 8% względem roku poprzedniego. Na poprawę rezultatów wpłynęła przede wszystkim rosnąca popularność jogurtów greckich, ale wysoką dynamikę wzrostu osiągnęły również naturalne skyry, których sprzedaż zwiększyła się o 37%. Dodatnie tempo wzrostu utrzymały także jogurty naturalne bez laktozy (+4%) oraz produkty specjalistyczne (+10%). Jednocześnie większość tych segmentów była sukcesywnie wprowadzana do kolejnych placówek handlowych, co zwiększało ich dostępność dla konsumentów.
Odmienny obraz rynku widoczny jest w kategorii roślinnych odpowiedników produktów mlecznych. Chociaż jogurty roślinne zwiększyły wolumen sprzedaży o 27% w stosunku do 2024 roku, sytuacja deserów roślinnych była zdecydowanie mniej korzystna. W ich przypadku sprzedaż ilościowa zmniejszyła się aż o 43%. Wzrost segmentu jogurtów był efektem aktywności zarówno producentów, takich jak Danone, jak i marek własnych sieci handlowych. Z kolei spadek sprzedaży deserów wynikał przede wszystkim z ograniczenia oferty marek własnych oraz zmniejszenia powierzchni półek przeznaczonych na produkty roślinne w dużych sklepach.
Przedstawione wyniki wskazują, że trend prozdrowotny nadal pozostaje jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. Potwierdzają to także badania przeprowadzone przez Mintel.
„Kategoria jogurtów doskonale wpisuje się w prozdrowotne priorytety konsumentów, dynamicznie odpowiadając na ich aktualne potrzeby i preferencje. W oparciu o dane z Globalnej Bazy Nowych Produktów Mintel (GNPD/Global New Products Database), w 2025 roku wiodącymi oświadczeniami stosowanymi w nowościach europejskich w kategorii jogurtów pitnych, łyżeczkowych i roślinnych były te dotyczące opakowań przyjaznych dla środowiska, opakowań nadających się do recyklingu, zmniejszonej lub zerowej zawartości tłuszczu, zrównoważonego pochodzenia oraz wysokiej lub dodanej zawartości białka. W top 10 znalazły się również oświadczenia deklarujące wzbogacenie witaminami i minerałami oraz te podkreślające brak postrzeganych jako sztuczne dodatków lub konserwantów” – wyjaśnia Honorata Jarocka, Associate Director w Mintel.
Przekąski dla młodszych i starszych uczniów
Przerwa międzylekcyjna to nie tylko okazja do zjedzenia posiłku, ale także integracji z innymi uczniami. Doskonałym pretekstem do nawiązania nowych znajomości będzie paczka chipsów, chrupek czy innych przegryzek, którymi można podzielić się na szkolnym korytarzu. Dane CMR wskazują, że w ubiegłym, to znaczy 2025 roku, obroty słonymi przekąskami wzrosły.
„W 2025 roku obroty słonymi przekąskami wzrosły o 4%. Wynikało to głównie ze wzrostu cen na rynku. Liczba sprzedanych opakowań i sprzedaż wolumenowa praktycznie się nie zmieniły. Również w ciągu dwóch ostatnich lat obroty wzrosły już o 10%, a liczba opakowań/wolumen pozostały stabilne” – komentuje Monika Magryta, Analityk danych w CMR.
Eksperci z instytutu badawczego obserwują, że największe zainteresowanie słonymi przekąskami rośnie m.in. w okresie początku roku szkolnego. Zauważają również, że cała struktura rynku kategorii jest stabilna, choć zauważalne są niewielkie zmiany. „Największy segment – chipsy – generuje około 40% obrotów tej klasy produktów, na drugim miejscu pod względem obrotów znajdują się orzeszki odpowiadające za 25% wartości sprzedaży. Znaczenie obu tych działów w liczbie sprzedanych opakowań jest mniejsze niż w obrotach (przeciwnie wygląda sytuacja dla pozostałych segmentów). W ciągu dwóch ostatnich lat widać rosnącą popularność orzeszków i słonego drobnego pieczywa, maleje zaś zainteresowanie popcornem” – precyzuje Monika Magryta.
W związku ze zwiększonym zainteresowaniem słonymi przekąskami w miesiącach letnich i na początku roku szkolnego, w tym okresie zwiększa się też asortyment kategorii na sklepowych półkach: konsumenci mają do wyboru zdecydowanie większą liczbę wariantów chipsów, chrupków, a także słonego drobnego pieczywa (paluszków, precli, talarków i krakersów). Okazuje się, że w tym okresie na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć średnio o 2-3 produkty więcej niż w innych porach roku.
W okresie maj-wrzesień na znaczeniu zyskują klasyczne smaki, takie jak paprykowe czy solone, oraz wyraziste i wiosenne – takie jak zielona cebulka – a także kojarzące się z grillowaniem (grillowane warzywa, bekon). „W ubiegłym roku konsumenci chętniej kupowali w tym okresie chipsy w formie rożków (Lay’s bugles), które nadają się do nabierania dipów lub sosów na letniej imprezie” – dodaje ekspertka z CMR.
Przed sezonem w kategorii słonych przekąsek pojawia się wiele nowości – zwłaszcza jeśli chodzi o chipsy. Analitycy z instytutu badawczego wskazali też, że w pierwszych miesiącach tego roku, do najczęściej kupowanych produktów należały Lay’s Oven Baked o smaku pieczonego sera camembert i miodu, Lay’s Maxx o smaku słodkiej musztardy oraz Lay’s thai sweet chili.
Coś słodkiego na dobry początek dnia
Wiadomo, że śniadanie to najważniejszy posiłek dnia, jednak nie można zapomnieć o przekąskach, które dzieci chętnie przegryzają podczas szkolnych przerw. Różnego rodzaju rogaliki, wafelki, batoniki, chipsy czy chrupki znajdują uznanie nie tylko wśród najmłodszych, ale również starszych uczniów. W trakcie roku szkolnego na znaczeniu zyskują poręczne, małe opakowania, które bez problemu można zmieścić w plecaku.
Oprócz tego rodzice coraz większą uwagę zwracają na skład produktów, które kupują dla swoich dzieci – uważnie czytają etykiety, wybierając te, które mają jak najczystszy, pozbawiony konserwantów skład, a także opcje z obniżoną zawartością cukrów czy zwiększoną ilością błonnika. Producenci zdają sobie sprawę, że okres powrotu do szkoły jest wymagający, dlatego przygotowują specjalną ofertę dla uczniów – takie hasła, jak „idealne do śniadaniówki” czy „polecane na drugie śniadanie” skutecznie zachęcają do zakupu i pomagają podjąć decyzje przy sklepowej półce.
„Warto zwrócić uwagę również na oprawę wizualną produktów. Dla młodszych dzieci ważnym kryterium przy wyborze są znajome postaci z bajek, żywe kolory i atrakcyjne grafiki, które przyciągają wzrok i budzą pozytywne skojarzenia. To właśnie design często decyduje o tym, co dziecko chętnie włoży do śniadaniówki, a co wróci do domu nietknięte. Dla producentów i sprzedawców to czytelny sygnał – estetyka i element ››zabawy‹‹ mają realny wpływ na sprzedaż produktów skierowanych do najmłodszych” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
Wśród polskich gospodarstw domowych największą popularnością cieszą się słodycze czekoladowe. Z danych opracowanych przez YouGov3 wynika, że w okresie rocznym zakończonym w lipcu 2025 roku pojedyncze gospodarstwo domowe kupuje średnio 12,9 kg rocznie produktów z tej kategorii.
„W tej kategorii dominują wydatki na produkty markowe, a wartościowy udział marek własnych jest relatywnie niski i wynosi 13,8%. Na przestrzeni ostatnich 3 lat, przy niewielkim wzroście produktów markowych, obserwujemy zmniejszanie się kupowanego wolumenu marek własnych, spada również liczba gospodarstw je kupujących. Marki własne mają różną popularność w zależności od kategorii: najwyższy ich udział obserwujemy dla tabliczek czekoladowych, a najniższy dla pralin” – wyjaśnia Anna Michalak, Senior Consultant w YouGov.
Słodycze w wersji mini
Rynek słodyczy wciąż dynamicznie się rozwija, a producenci i detaliści nieustannie dostosowują swoją ofertę do zmieniających się potrzeb konsumentów. Wielkość słodyczy maleje: czekoladki w mini formacie, żelki w małych saszetkach i herbatniki w zminimalizowanych opakowaniach. Mała porcja ułatwiająca monitorowanie liczby zjedzonych kalorii, słodka przyjemność, szybki sposób na zaspokojenie głodu, atrakcyjne opakowanie oraz możliwość łatwego schowania produktu do kieszeni, torebki czy plecaka – to tylko niektóre z czynników przemawiających za sięgnięciem po słodycze w wersji mini. A sięgają po nie naprawdę wszyscy! Od najmłodszych dzieci po najstarszych seniorów – ich wybory jednak zdecydowanie się różnią. Szeroka oferta producentów trafia w zróżnicowane gusta konsumentów, które dodatkowo nieustannie się zmieniają.
Młodzi kupują impulsywnie
Słodycze w wersji mini najczęściej kupowane są spontanicznie, przy okazji codziennych zakupów. Jednak nie zawsze tak jest, a z pewnością nie dotyczy to wszystkich grup wiekowych. Badanie przeprowadzone przez IQS4 wskazuje, że impulsywność przy wyborze czekoladowych produktów jest szczególnie charakterystyczna dla konsumentów do 31. r.ż.
Słodycze w wersji mini to przede wszystkim batony, wafelki, małe czekolady, ciastka w małych opakowaniach, chałwa, drażetki, żelki, gumy czy lizaki. Według wspomnianego badania wśród najmłodszych konsumentów największą popularnością cieszą się batony i wafle, ale wraz z wiekiem spada odsetek osób sięgających po te produkty, zwłaszcza pod względem częstotliwości spożycia (min. raz w tygodniu).
Natomiast w przypadku chałwy spożycie rośnie wraz z wiekiem. Wśród najmłodszych konsumentów (16-31 lat) 28% przyznaje, że sięga po ten smakołyk, natomiast w grupie osób powyżej 65. roku życia odsetek ten wzrasta do 44%. Osoby w wieku 45-65 lat najczęściej deklarują spożywanie ciastek i wafelków.
Jednym z popularniejszych słodkich wyborów jest czekolada. Już 3/4 osób w wieku powyżej 45 lat przyznało, że spożywa czekoladę w tabliczkach. Młodsi, jeśli już sięgają po czekoladę w tabliczkach, preferują jej mleczną wersję.
Szkolny sezon sprzyja sprzedaży słodyczy
Zbliżający się rok szkolny to jeden z najważniejszych okresów sprzedażowych dla kategorii słodyczy impulsowych. Według CMR na wrzesień i październik przypada ponad 20% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych, wafelków impulsowych, rogalików czy sezamek. Nieco mniejszy udział w tym okresie mają draże i bakalie w polewie. Wrzesień to najlepszy miesiąc dla sprzedaży gum do żucia, choć w tej kategorii równie istotne znaczenie ma maj. Z kolei październik jest najlepszym miesiącem dla sprzedaży żelków i pianek oraz cukierków funkcjonalnych i odświeżających5.
Sprzedaż w okresie powrotu do szkoły koncentruje się przede wszystkim w największych segmentach rynku słodyczy impulsowych. Według danych CMR liderem pozostają batony czekoladowe, które odpowiadają za 56% rynku. Kolejne miejsca zajmują wafelki (34%), ciastka impulsowe (6%), batony funkcjonalne (2%), batony zbożowe (1%) oraz batony owocowe (1%).
Istotne znaczenie dla sprzedaży ma również kanał dystrybucji. Po słodycze impulsowe konsumenci bardzo często sięgają w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Według CMR kanał ten odpowiada za ponad połowę transakcji dotyczących gum do żucia oraz cukierków funkcjonalnych i odświeżających. To również jeden z najważniejszych kanałów dla sprzedaży batonów czekoladowych i wafelków. W sklepach małoformatowych odbywa się także 40% sprzedaży żelek.
Inaczej wygląda struktura sprzedaży w dyskontach. Najwięcej transakcji dotyczy rogalików – ponad 60%. Dyskonty to również główny kanał sprzedaży sezamek, chałwy oraz draży i bakali w polewie.
O sile poszczególnych kategorii świadczy również ich dostępność w sklepach. Większość kategorii można znaleźć praktycznie w każdym sklepie. Wafelki impulsowe, batony czekoladowe, gumy do żucia oraz cukierki funkcjonalne i odświeżające charakteryzują się prawie 100% dystrybucją numeryczną. Żelki, rogaliki i draże są dostępne w około 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Największym zaangażowaniem muszą się wykazać miłośnicy sezamek – produkty te są dostępne w co drugim sklepie małoformatowym.
Obok wysokiej dostępności istotna jest również szerokość oferty dostępnej na sklepowych półkach. Według CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym we wrześniu można znaleźć około 25 wariantów batonów czekoladowych. To o ponad jeden wariant więcej niż w sierpniu. Szeroki wybór dotyczy również żelek i pianek oraz wafelków impulsowych (po 19 wariantów), a także gum do żucia (16 wariantów, o 0,5 wariantu więcej niż w sierpniu). Konsument szukający chałwy w formacie impulsowym czy sezamek musi zadowolić się najmniejszym wyborem – odpowiednio około 1,9 i 1,2 wariantu.
Napoje i musy jako must have w szkolnym plecaku
Skompletowanie szkolnej śniadaniówki jest wyzwaniem dla rodziców, którzy chcą dla swoich dzieci wszystkiego, co najlepsze. Pośpiech i troska o zdrowie pociech sprawiają, że Polacy coraz częściej szukają szybkich, wartościowych i wygodnych rozwiązań. W związku z tym rośnie znaczenie takich przekąsek, jak musy owocowe.
Z danych zebranych przez CMR od stycznia do kwietnia 2024 roku wynika, że ich znaczenie wśród klientów sklepów małoformatowych do 300 mkw. stale rośnie – świadczy o tym wzrost wartości sprzedaży kategorii aż o 20% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. „Porównując te dwa okresy zauważamy także, iż zdecydowanie zwiększyła się liczba sprzedanych opakowań tej kategorii – o 15%, przy czym największy, bo aż 19-procentowy wzrost odnotowano w dyskontach i supermarketach. Co ciekawe, jest to kategoria, która wzrosty odnotowuje nawet w sklepach małoformatowych – kanale, w którym liczba sklepów z roku na rok się kurczy, przez co wiele kategorii odnotowuje w nim spadki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Mimo że sprzedaż musów owocowych w sklepach małoformatowych w 2024 roku urosła, to jednak głównych kanałem sprzedaży kategorii pozostawały dyskonty, odpowiadając aż za 70% jej wartości sprzedaży – w tym samym czasie sklepy małego formaty oraz supermarkety były odpowiedzialne za 23% wartości sprzedaży musów owocowych.
W omawianym okresie Polacy najchętniej wybierali musy owocowe marki Kubuś i Tymbark firmy Maspex, które wygenerowały nieco ponad 60% wartości sprzedaży w supermarketach i sklepach małoformatowych do 300 mkw. Kolejne miejsce zajęła marka Owolovo z wynikiem 19%. Najpopularniejszym produktem z tej kategorii w obu kanałach sprzedaży okazał się mus owocowy Kubuś o smaku marchwi, jabłka, banana i truskawki w saszetce 100 g.
Mimo że przekąski są niezwykle istotnym komponentem szkolnej śniadaniówki, to nie można zapomnieć o różnego rodzaju napojach. Ich wybór na sklepowych półkach jest ogromny, a na decyzje zakupowe rodziców wpływa nie tylko ich smak, ale również korzyści zdrowotne i skład. Z tego powodu wielu wybiera wodę oraz napoje smakowe na bazie wody.
„Tzw. woda smakowa, szczególnie popularna wśród dzieci, wykazuje wyjątkową odporność na sezonowe spadki. Jej sprzedaż maleje jedynie o 1%, co może świadczyć o jej stałym miejscu w szkolnych plecakach. Liderem tej kategorii jest marka Kubuś Waterrr, która osiąga imponujące 86% udziałów wartościowych w sklepach małoformatowych. Produkt dostępny jest w 98% placówek, oferując średnio 4-5 wariantów smakowych. Drugie miejsce zajmuje Żywiec Zdrój z udziałem na poziomie 13% (YTD’06 2025)” – komentuje Wojciech Orlicki, analityk z CMR.
Dużym zainteresowaniem cieszą się również różnego rodzaju herbatki owocowe i ziołowe, które są lekkie i orzeźwiające. Są doskonałym wyborem dla dzieci, które nie lubią smaku czystej wody – ich delikatny smak i obniżona zawartość cukrów sprawia, że idealnie sprawdzą się jako wybór do szkoły.
Bardzo częstym wyborem dla młodszych i starszych uczniów są soki i nektary owocowe, a największym powodzenie cieszą się te o smaku jabłkowym lub pomarańczowym. Z danych CMR wynika, że kategoria napojów, to znaczy soków, nektarów, napojów gazowanych i niegazowanych oraz energetyzujących, jest jedną z najbardziej sezonowych.
„Rynek soków, nektarów i napojów bezalkoholowych również odczuwa wrześniowe spowolnienie, choć w mniejszym stopniu – spadek wynosi 5%. Tutaj niekwestionowanym liderem jest Maspex, który dzięki swoim trzynastu markom (m.in. Tymbark, Kubuś, Tarczyn) kontroluje aż 47% wartości sprzedaży (YTD’06 2025). Produkty tej grupy dostępne są w 99% sklepów małoformatowych, co czyni je niemal wszechobecnymi. Na drugim miejscu plasują się marki własne, które osiągają jedynie 11% udziałów” – precyzuje ekspert z CMR.
Analiza zachowań zakupowych wskazuje, że podczas kompletowania wyprawki szkolnej rodzice najczęściej wybierają produkty powszechnie dostępne i dobrze znane. Szczególną popularnością cieszą się napoje w opakowaniach o pojemności do 500 ml, które ze względu na niewielki rozmiar są wygodne do przenoszenia i łatwo mieszczą się w szkolnym plecaku. W codziennych zakupach dominują przede wszystkim wody smakowe oraz soki, pełniące nie tylko funkcję napojów nawadniających, ale również stały element posiłków i przekąsek spożywanych przez dzieci w czasie pobytu w szkole.
Kawa i herbata w śniadaniowym menu
Wielu Polaków rozpoczyna dzień filiżanką aromatycznej kawy lub rozgrzewającej herbaty – niejednokrotnie pomijając przy tym śniadanie. Oba te napoje towarzyszą również podczas pierwszego posiłku także młodszym i starszym uczniom. Kawa i herbata są też chętnie spożywane o innych porach, a rynek otwiera się na potrzeby konsumentów, oferując coraz to nowsze opcje smakowe i funkcjonalne.
„Poranna filiżanka kawy lub herbaty to dla wielu Polaków nieodzowny element dnia. Choć klasyczne espresso, americano czy latte wciąż dominują w codziennych wyborach, konsumenci coraz chętniej sięgają po nowe warianty smakowe i alternatywy dostosowane do ich stylu życia. Podobnie w świecie herbat – obok tradycyjnych czarnych i zielonych naparów rośnie popularność herbat owocowych, ziołowych i funkcjonalnych, które wspierają odporność i dobre samopoczucie. Konsumenci doceniają nie tylko smak i aromat, ale także ważne dla nich cechy i właściwości herbat oraz kawy, która w ostatnim czasie została odczarowana z mitów o niezdrowym wpływie na człowieka” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
Analiza przeprowadzona przez YouGov wskazuje, że w ciągu 12 miesięcy kończących się na lipcu 2025 r. wydatki na kawę i herbatę polskich gospodarstw domowych zwiększyły się o 11% w porównaniu z wcześniejszym okresem. Wzrost ten był przede wszystkim konsekwencją wyższych cen produktów należących do tej kategorii. Przeciętne gospodarstwo domowe sięgało po kawę lub herbatę mniej więcej raz na dwa tygodnie, a podczas jednej wizyty w sklepie kupowało średnio dwa opakowania. W ujęciu rocznym oznacza to zakup około 8,1 kg produktów z tej grupy na jedno gospodarstwo domowe. Największy udział w całkowitym wolumenie zakupów miała kawa palona, natomiast najmniej nabywano herbaty liściastej. Głównym miejscem zakupu pozostają dyskonty, przez które realizowana jest ponad połowa sprzedaży tej kategorii. Jednocześnie najszybciej rozwijającym się kanałem dystrybucji okazał się handel internetowy, gdzie wartość zakupów wzrosła o 17%.
„Back to school” to stres dla wielu rodziców i uczniów. Przygotowanie szkolnej wyprawki i wszystkich przyborów nie jest prostym zadaniem, a zapewnienie dziecku odpowiedniej dawki energii w postaci pełnowartościowego śniadania również jest wyzwaniem. Na szczęście producenci wychodzą naprzeciw oczekiwaniom zabieganych rodziców i wymagających uczniów, oferując szeroki wybór najróżniejszych produktów do przygotowania pysznego, wartościowego i sycącego posiłku. Na sklepowych półkach nie zabraknie też różnego rodzaju przekąsek, spośród których każdy może wybrać taką, która najpełniej spełni jego preferencje. Przygotowania do szkoły czas zacząć!
1 Badanie „Nawyki Śniadaniowe Polaków” przeprowadzone przez SW Research na zlecenie marki Puratos we wrześniu 2025 roku na reprezentatywnej próbie 1008 dorosłych Polaków.
2 Dane Uniwersytetu WSB Merito i Shopfully Poland, 2025 r.
3 YouGov Shopper, okres MAT 07.2025 r.
4 IQS, Badanie szerokiego rynku przekąsek dla Wedel, reprezentatywna grupa Polaków w wieku 16+, 2024 r.
5 CMR, sklepy małoformatowe, liczba sprzedanych opakowań, dane za okres: 07.2023-06.2024 r.
Jakie znaczenie ma śniadanie dla rozwoju dzieci i dorosłych?
Nie bez powodu śniadanie często określa się jako najważniejszy posiłek dnia. Dla dzieci w wieku szkolnym, a także osób uczących się jest ono szczególnie istotne, ponieważ po nocnym odpoczynku organizm potrzebuje energii do nauki, aktywności fizycznej i prawidłowego funkcjonowania. Specjaliści zalecają, aby śniadanie dostarczało około 20-25% dziennego zapotrzebowania energetycznego oraz zawierało produkty pełnoziarniste, źródło białka, warzywa lub owoce i zdrowe tłuszcze.
„Naukowe doniesienia z ostatnich lat wskazują, że sposób żywienia dziecka i nastolatka, oprócz innych kluczowych czynników, jak np. genetyczne, socjologiczne, jest z jednym z kluczowych czynników wpływających na ich rozwój poznawczy oraz wyniki w nauce. W kontekście rosnącego zainteresowania wpływem diety na zdrowie i rozwój poznawczy dzieci i młodzieży, wiele badań skupia się na zrozumieniu, jak poszczególne grupy produktów spożywczych mogą wpływać na rozwój dzieci” – informują eksperci z Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej.
Regularne jedzenie śniadań ma pozytywny wpływ na zdrowie. Osoby, które nie pomijają pierwszego posiłku, rzadziej sięgają po słodkie przekąski i napoje w ciągu dnia, dzięki czemu łatwiej utrzymują prawidłową masę ciała. Dostarczają także organizmowi więcej cennych składników odżywczych, takich jak wapń, żelazo czy witaminy z grupy B, które są niezbędne do prawidłowego wzrostu i rozwoju. Kształtowanie takich nawyków od najmłodszych lat może zmniejszyć ryzyko wystąpienia nadwagi, otyłości oraz innych chorób związanych z nieprawidłową dietą.
Równie ważny jest wpływ śniadania na pracę mózgu. To właśnie glukoza jest jego głównym źródłem energii, dlatego po kilku godzinach snu organizm potrzebuje jej uzupełnienia. Pominięcie śniadania może skutkować trudnościami z koncentracją, szybszym zmęczeniem oraz problemami z zapamiętywaniem nowych informacji. Badania pokazują, że dzieci regularnie jedzące śniadania lepiej radzą sobie z zadaniami wymagającymi uwagi, pamięci i logicznego myślenia – spożywanie śniadania pozytywnie wpływa na funkcje poznawcze i wspiera proces uczenia się.
Korzyści są widoczne także w szkole. Uczniowie, którzy jedzą śniadanie przed wyjściem z domu, są bardziej aktywni podczas lekcji, łatwiej utrzymują uwagę i często osiągają lepsze wyniki w nauce. Warto więc dbać o to, aby pierwszy posiłek był stałym elementem codziennej rutyny i składał się z wartościowych produktów. To prosty nawyk, który może realnie wspierać zdrowie, rozwój oraz efektywność nauki dziecka.
Prawidłowo skomponowane śniadanie powinno dostarczać organizmowi wszystkich najważniejszych składników odżywczych niezależnie od tego, czy ma formę wytrawną, czy słodką. Bogaty wybór produktów dostępnych w sklepach sprawia, że przygotowanie takiego posiłku jest obecnie łatwe i można dopasować go do indywidualnych preferencji oraz potrzeb żywieniowych nawet największych niejadków.
Podstawą śniadania warto uczynić produkty pełnoziarniste, takie jak pieczywo razowe, płatki owsiane czy potrawy przygotowane z mąki pełnoziarnistej. Zawarty w nich błonnik wspiera pracę układu pokarmowego, a także zapewnia dłuższe uczucie sytości. Ważnym elementem posiłku są również produkty dostarczające węglowodanów złożonych. Dzięki temu, że są one trawione stopniowo, organizm otrzymuje energię przez dłuższy czas, co pomaga utrzymać stabilny poziom glukozy we krwi i zapobiega nagłym spadkom energii. W codziennym jadłospisie nie powinno zabraknąć również produktów będących źródłem białka, takich jak jajka, chude mięso czy nabiał, które wspierają wzrost i regenerację organizmu. Uzupełnieniem śniadania powinny być zdrowe tłuszcze, pochodzące między innymi z orzechów, pestek, nasion, awokado lub oliwy z oliwek.
Wartościowe śniadanie można przygotować na wiele sposobów. Dobrym przykładem jest owsianka z dodatkiem mleka lub jogurtu, świeżych owoców i orzechów. Inną propozycją są jajka podane z warzywami oraz pieczywem pełnoziarnistym albo bezglutenowym. Dobrym rozwiązaniem będą również kanapki lub tosty z chudą wędliną, awokado i warzywami, którym może towarzyszyć porcja świeżych owoców. Niezależnie od wybranego wariantu najważniejsze jest, aby pierwszy posiłek był urozmaicony, odpowiednio zbilansowany i dostarczał energii na początek dnia – a także spełniał oczekiwania smakowe przygotowującego się do szkoły dziecka.
Co wpływa na wybory śniadaniowe Polaków?
Okres back to school, przypadający na przełom sierpnia i września, to czas, w którym codzienne nawyki żywieniowe polskich rodzin ulegają zmianie. Powrót dzieci do szkoły oraz dorosłych do bardziej regularnego rytmu pracy sprawia, że śniadanie ponownie staje się jednym z najważniejszych posiłków dnia. Jednocześnie poranny pośpiech powoduje, że konsumenci coraz częściej poszukują rozwiązań, które łączą wartości odżywcze z wygodą przygotowania.
Jak zauważa Honorata Jarocka z Mintel, śniadania stanowią jeden z kluczowych obszarów dla innowacji spożywczych. Poranki – zwłaszcza w okresie powrotu do szkoły – często są pełne pośpiechu. Przygotowanie siebie i pociechy do wyjścia z domu zajmuje mnóstwo czasu i najczęściej okazuje się, że zostaje go bardzo niewiele na przygotowanie pełnowartościowego i sycącego posiłku. W związku z porannym pośpiechem nie dziwi fakt, że Polacy chętnie wybierają śniadania szybkie i łatwe do przyrządzenia (41%), sycące (36%) oraz dostarczające dużo energii (32%).
Warto także wziąć pod uwagę fakt, że Polacy coraz uważniej przyglądają się temu, co ląduje na ich talerzach, tak więc nie tylko szybkość i łatwość przygotowania posiłku determinuje ich wybory zakupowe. Na znaczeniu mocno zyskują produkty prozdrowotne i funkcjonalne, niosące dodatkowe korzyści. Coraz częściej rodacy interesują się także pochodzeniem produktów, najchętniej sięgając po te lokalne. Niemałe znaczenie ma także etykieta – im krótsza, tym lepiej. Dlatego producenci, przygotowując ofertę śniadaniową, muszą pamiętać, aby ich produkty były jak najbardziej naturalne: bez konserwantów, poprawiaczy smaku czy sztucznych dodatków.
Ważnym aspektem przy wyborze produktów śniadaniowych są także kwestie ekonomiczne. Analizy rynku FMCG wskazują, że konsumenci częściej porównują ceny, korzystają z promocji i planują zakupy z wyprzedzeniem. Jednocześnie nie chcą rezygnować z produktów postrzeganych jako zdrowe i wartościowe, dlatego coraz większe znaczenie mają korzystny stosunek jakości do ceny oraz przejrzysty skład produktów.
Jakie śniadania wybierają Polacy?
O poranku czas wydaje się biec niespodziewanie szybko, dlatego śniadania bardzo często przygotowywane i spożywane są w biegu. Rodzice starszych i młodszych uczniów starają się, aby ich pociechy otrzymywały jak najbardziej sycące, zdrowe i smaczne posiłki, które dodatkowo będą szybkie w przygotowaniu. Z uwagi na poranny pośpiech jeszcze do niedawna najpopularniejszym pomysłem na rozpoczęcie dnia były kanapki. Czy tak jest również teraz?
Na to pytanie odpowiada badanie SW Research1. Wynika z niego, że najwięcej Polaków na śniadanie wybiera pieczywo, to znaczy chleb (64%) lub bułki (44%). Dużym powodzeniem cieszy się również nabiał (74%) oraz jajka (64%). Mięso i wędliny goszczą w śniadaniowym menu u 58% krajanów, a warzywa u 49%. Polacy na pierwszy posiłek dnia chętnie wybierają także płatki zbożowe (31%) oraz owoce (29%). Oprócz tego 64% krajanów do śniadania sięga po napoje. Pocieszający jest fakt, że zaledwie 8% rodaków rozpoczyna dzień od słodyczy – świadczy to o rosnącej świadomości zdrowotnej.
„Dane Mintel wskazują, że polscy konsumenci najczęściej wybierają pieczywo, jajka i produkty mięsne jako podstawę śniadania spożywanego w domu. Z kolei, myśląc o śniadaniu poza domem, oprócz pieczywa i produktów mięsnych, dużą popularnością cieszą się wypieki słodkie i niesłodkie. Mimo coraz większej dostępności i różnorodności oferty śniadaniowej, aż 57% Polaków jedzących śniadanie przyznaje, że przez większość dni sięga po te same produkty. To podkreśla znaczenie rutyny i przyzwyczajenia w codziennych wyborach” – precyzuje Honorata Jarocka.
Z roku na rok poprawiają się także statystyki dotyczące liczby osób spożywających śniadania w tygodniu. Z wyżej przytoczonego badania wynika, że taki posiłek je aż 82% Polaków, a 12% robi to często. Wyraźnie zmniejszył się odsetek osób, które śniadania w ciągu tygodnia jedzą okazjonalnie (4%) lub nigdy (2%).
Wracając do kwestii tego, co Polacy najczęściej jedzą na śniadanie, na podstawie powyższych danych – w których króluje pieczywo i nabiał – można śmiało stwierdzić, że są to szybkie i łatwe do przygotowania kanapki. Okazuje się też, że jest to najczęstszy wybór Polaków jeżeli chodzi o zakup śniadania poza domem.
Badanie Kantar przeprowadzone dla Żabki wskazuje, że kanapka jest najczęściej kupowanym produktem śniadaniowym. W przypadku zakupu śniadania poza domem konsumenci zwracają uwagę przede wszystkim na:
- wygodę spożycia,
- szybkość zakupu,
- możliwość zjedzenia produktu w drodze do pracy lub szkoły.
A czy takie mogą stanowić pełnowartościowy posiłek zarówno dla młodszych, jak i starszych uczniów? Oczywiście, że tak – wystarczy odpowiednia baza (pieczywo) oraz dodatki.
Pełnowartościowa kanapka
Rynek pieczywa, stanowiącego bazę każdej kanapki, jest dziś niezwykle zróżnicowany i dynamicznie się rozwija. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty wzbogacane naturalnymi składnikami, takimi jak siemię lniane, czarnuszka czy nasiona chia, postrzegając je jako zdrowszą alternatywę. Jednocześnie rośnie zainteresowanie wypiekami powstającymi z nietypowych surowców, m.in. mąki z ciecierzycy, kaszy jaglanej czy tofu. Tego typu produkty nie tylko dostarczają białka i błonnika, ale również wpisują się w potrzeby osób eliminujących gluten z diety.
Istotnym kierunkiem rozwoju kategorii jest popularność pieczywa na naturalnym zakwasie, które przestało być domeną wyłącznie rzemieślniczych piekarni i jest dziś szeroko dostępne także w handlu detalicznym. Co więcej, technologia zakwasowa obejmuje już nie tylko chleby, lecz także inne formy wypieków, takie jak bułki, bagietki, precle czy nawet mini pizze. Widoczny jest także powrót do tradycji i prostoty – konsumenci chętnie sięgają po produkty o krótkim, przejrzystym składzie, przygotowywane według lokalnych receptur. W efekcie niesłabnącą popularnością cieszą się klasyczne chleby wiejskie, chrupiące kajzerki czy delikatne bułki maślane.
Równolegle utrzymuje się silna pozycja pieczywa paczkowanego, które dzięki wydłużonej trwałości odpowiada na potrzeby wygody i ograniczania marnowania żywności. Polacy regularnie po nie sięgają, traktując je jako praktyczne rozwiązanie na co dzień.
Przygotowując pełnowartościową kanapkę nie można zapomnieć o białku, a jego doskonałym źródłem jest mięso, zwłaszcza drobiowe. Proteiny gwarantują uczucie sytości na długi czas, pomagają także budować mięśnie i wspierają prawidłowe funkcjonowanie organizmu. Z danych YouGov wynika, że w I kwartale ubiegłego roku Polacy wydali blisko 10 mld zł na mięso i wędliny (odpowiednio niemal 4 mld zł i ponad 5 mld zł).
„W pierwszym kwartale 2025 roku najczęściej kupowanym przez polskie gospodarstwa domowe rodzajem mięsa był drób (50%) oraz wieprzowina (44%). Pod względem wartości sprzedaży udział drobiu wzrósł do 45% (+2 p.p.), podczas gdy udział wieprzowiny spadł do 44% (-2 p.p.). W tym samym okresie zanotowano spadek średnich cen – kilogram drobiu potaniał o 74 grosze, a wieprzowiny o 19 groszy. Różnice te mogą wynikać zarówno z polityki promocyjnej sieci, jak i presji kosztowej w łańcuchu dostaw” – komentuje Grzegorz Mech, business development manager w YouGov.
Wędliny są więc najczęstszym wyborem Polaków jeżeli chodzi o mięsa. Z danych CMR wynika też, że sprzedaż wariantów paczkowanych odbywa się głównie w dyskontach, które z roku na rok umacniają swoją pozycję względem zarówno sklepów małego formatu do 300 mkw., supermarketów 301-2500 mkw., jak i hipermarketów.
Eksperci z instytutu badawczego zauważyli także, że w 2025 roku łączna sprzedaż wędlin, parówek, kabanosów i kiełbas paczkowanych urosła zarówno pod względem wartościowym, jak i liczby transakcji w porównaniu z 2024 rokiem. Podkreślają też, że wzrost ten wygenerowały w największej części dyskonty, zaś sklepy małoformatowe do 300 mkw., supermarkety i hipermarkety odnotowały w tym czasie spadki.
„Wśród analizowanych kategorii najwyższe wzrosty sprzedaży odnotowały wędliny paczkowane, których liczba transakcji w sklepach w Polsce odnotowała wzrost o około 10%, a wartość sprzedaży o 13%. Podobnie jak w przypadku pozostałych kategorii, za wzrost liczby transakcji w największym stopniu odpowiedzialne były dyskonty” – wyjaśnia Paula Sobol-Mazur z CMR.
Analitycy z instytutu badawczego przyjrzeli się również temu, jakie wędliny paczkowane najczęściej kupowali Polacy w omawianym okresie. Z przeprowadzonych badań wynika, że krajanie kupili najwięcej opakowań szynek wieprzowych, salami, chorizo oraz wędlin drobiowych. W analizowanym czasie różnego rodzaju wędliny paczkowane można było znaleźć w około 75% sklepów małoformatowych do 300 mkw., a także wszystkich super- i hipermarketach. „Klienci sklepów małego formatu mogli w tym czasie wybierać ze średnio 9 wariantów produktów, w supermarketach oferta wzrastała do około 26 SKU, natomiast w hipermarketach było to już ponad 160 różnych EAN-ów. W zależności od formatu sklepów klienci najczęściej wkładali do koszyka 1-2 opakowania wędlin paczkowanych” – precyzuje ekspertka z CMR.
Coś do smarowania
Szkolna kanapka smakuje najlepiej, kiedy jej podstawą jest podkreślające smak masło lub serek kanapkowy. Dzięki nim pieczywo staje się nawilżone i przyjemniejsze w spożyciu. Masło – niezbędne nie tylko do kanapek, ale także niezliczonej ilości innych potraw – jeszcze do niedawna było towarem niemal ekskluzywnym. Wszystko za sprawą zaporowych cen, które jeszcze w 2024 r. wynosiły średnio 8,44 zł za kostkę2.
Z analizy ekspertów z Uniwersytetu WSB Merito i Shopfully Poland wynika, że rynek masła od 2023 roku przeszedł jedną z najbardziej dynamicznych zmian cenowych w całym sektorze FMCG. „Zjawisko to nie miało charakteru stopniowej inflacji, a moment przełomowy nastąpił w październiku 2024 roku. Wtedy średnia cena standardowej kostki masła (uśredniona wartość cen regularnych i promocyjnych) wyniosła 8,44 zł. W porównaniu z miesiącem wcześniejszym oznaczało to skok o ponad 54% – z 5,47 zł. Przez większość 2023 roku ceny utrzymywały się na poziomie 5-7 zł za kostkę. Najtańszy okazał się sierpień ze średnią 5,13 zł” – informują eksperci.
Kolejne miesiące 2024 roku przyniosły jednak jeszcze jedne zwyżki: już w listopadzie średnia cena za kostkę masła wyniosła 8,56 zł, w grudniu zaś osiągnęła rekordowe 8,99 zł. Poprzedni, to znaczy 2025 rok, okazał się jednak okresem stabilizacji na poziomie cenowym.
W pierwszych miesiącach 2025 roku pojawiły się wyraźne oznaki korekty na rynku masła. Średnia cena kostki zmniejszyła się z 6,89 zł w styczniu do 5,45 zł w kwietniu, co było pierwszym tak znaczącym spadkiem od jesieni 2024 roku. Zdaniem Roberta Biegaja, eksperta rynku retailowego z Shopfully Poland, może to oznaczać początek nowego etapu cyklu rynkowego, na który wpływają stabilizujące się koszty energii, odbudowa podaży mleka oraz ponowne zaostrzenie rywalizacji promocyjnej między sieciami handlowymi. Nie oznacza to jednak jeszcze trwałego powrotu do niższych cen. Ekspert przewidywał, że przynajmniej do końca pierwszego półrocza rynek pozostanie pod wpływem presji na dalsze obniżki. Nie jest to zaskoczeniem, ponieważ wiosna i początek lata tradycyjnie należą do okresów, gdy produkty mleczne są najtańsze.
„Każdy, kto śledzi rynek mleka, wie, że produkcja surowca podlega sezonowym wahaniom. W Polsce jej szczyt przypada zwykle na maj i czerwiec, czyli przełom wiosny i lata. Większa ilość mleka przekłada się na wzrost produkcji wyrobów gotowych, co często prowadzi do spadku cen hurtowych produktów mleczarskich. Nie oznacza to jednak automatycznie niższych cen na sklepowych półkach, ponieważ decyzje w tym zakresie zależą wyłącznie od polityki handlowej sieci” – podkreśla Marcin Hydzik, prezes zarządu Związku Polskich Przetwórców Mleka (ZPPM) i przewodniczący Porozumienia dla mleczarstwa.
Innym, popularnym smarowidłem na kanapki, które doskonale podkreśla ich smak, są serki kanapkowe, dostępne w szerokiej ofercie smaków i formatów – od naturalnych po cebulowe, pomidorowe, chrzanowe czy o smaku łososia. Grzegorz Mech, Business development Manager w YouGov, zauważa, że sery stanowią jedną z głównych kategorii spożywczych kupowanych przez polskie gospodarstwa domowe. W I kwartale 2025 roku nabyły one ponad 154 tys. ton tego produktu, wydając na niego przeszło 3,5 mld zł.
W omawianym okresie serki do smarowania pieczywa stanowiły ponad 6% wolumenu zakupu całej kategorii i 8% wartości rynku. „Porównując pierwszy kwartał 2025 roku z analogicznym okresem w roku 2024 widzimy wyraźnie, że o ile cała kategoria serów odnotowuje niewielkie spadki w kontekście wolumenu zakupów oraz liczby nabywców, to segment serków do smarowania rośnie w obu tych ujęciach. Serki do smarowania pozyskały ok. 140 tys. nowych nabywców (wzrost penetracji o ok. 1 p.p.) i odnotowały 2% wzrost wolumenu zakupów. Wydaje się, że może to być skorelowane ze wzrostem średnich cen, który był zdecydowanie wyższy dla całej kategorii serów niż dla segmentu serków do smarowania (9,7% vs. 5,8%), choć w obu przypadkach wyższy niż wskaźnik inflacji” – komentuje Grzegorz Mech.
Z analiz ekspertów z YouGov wynika, że serki do smarowania są najczęściej nabywane w sklepach dyskontowych – tam produkt kupuje ok. 47% konsumentów. Kolejne miejsce zajmują supermarkety, w których serki kanapkowe nabywa średnio 25% Polaków, oraz hipermarkety i sklepy małoformatowe – w obu po produkt sięga po około 15% nabywców.
„Sklepy wielkopowierzchniowe odpowiadają łącznie za prawie 85% wolumenu zakupów kategorii. Zdecydowanie dominują dyskonty, stanowiące ponad połowę rynku w tym ujęciu. Warto na pewno zauważyć, że nadal liczącym się graczem są sklepy małego formatu, odpowiadające za ponad 13% wolumenu zakupów” – precyzuje ekspert z YouGov.
Analitycy z instytutu badawczego zwrócili uwagę również na to, jaki smak serków do smarowania był najpopularniejszy w omawianym okresie. Okazuje się, że były to warianty naturalne, które wybierało 49% gospodarstw domowych i w I kwartale 2025 roku stanowiły ponad połowę wolumenu zakupów kategorii. Kolejnym ulubionym smakiem serków kanapkowych Polaków są warianty warzywne, które w omawianym okresie wybierało niemal 44% gospodarstw domowych i stanowiły 36% wolumenu zakupów. Następne w kolejności są serki z grzybami/pieczarkami, orzechowe oraz z szynką, salami, boczkiem, które stanowią jedynie ok. 1% zakupów każdy.
„Zarówno cała kategoria serów, jak też segment serków do smarowania pieczywa wydają się zachowywać stabilnie. Nie obserwujemy dynamicznych zmian, choć warto na pewno zauważyć drobne korekty przy porównaniu obu okresów analitycznych. Wydaje się uprawnionym stwierdzenie, że segment serków do smarowania rozwija się lepiej niż cała kategoria i raczej takiej właśnie sytuacji należy spodziewać się w kolejnych miesiącach tego roku” – podsumowuje Grzegorz Mech z YouGov.
Sery i nabiał zyskują na znaczeniu
Choć podstawą śniadań pozostaje pieczywo, równie ważnymi kategoriami są sery, twarogi i produkty mleczne. To sprawia, że sery należą do najważniejszych kategorii zakupowych w sezonie back to school – zarówno jako składnik kanapek, jak i lunchboxów. Nie tylko sery, ale także inny nabiał stanowi istotną część zakupów polskich gospodarstw domowych.
Eksperci z YouGov przyjrzeli się sprzedaży tej kategorii: w okresie od stycznia do maja tego roku koszyk nabiałowy stanowił ponad 13% wartości wydatków na FMCG i ok. 13% wydatków na artykuły spożywcze. Analitycy przyznają, że pierwsze pięć miesięcy 2026 roku były nieco gorsze dla całego FMCG oraz koszyka FOOD w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku, jednak sytuacja ta nie dotyczy nabiału: wartość zakupów była wyższa o 0,2% niż w roku 2025. Mówimy o rynku wartym ponad 13 mld zł, więc te 0,2% oznacza znaczącą wartość.
„W okresie styczeń-maj 2026 roku nabiał znalazł się w koszyku wszystkich polskich gospodarstw domowych. Kategoria była kupowana średnio ponad 52 razy w analizowanym okresie (ponad 10 razy w miesiącu), a każde z kupujących gospodarstw wydało na ten cel ponad 940 zł. Łącznie Polacy kupili ponad 1 mln ton produktów nabiałowych i wydali na te zakupy ponad 13 mld zł. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej nabiał kupowaliśmy nieco rzadziej i w nieco mniejszej ilości. Działo się tak pomimo niewielkiego – zdecydowanie poniżej wskaźnika inflacji – wzrostu średnich cen. Liczba nabywców praktycznie nie uległa zmianie – nabiał kupujemy po prostu wszyscy” – wyjaśnia Grzegorz Mech z YouGov.
Potwierdzeniem tego, że kategoria nabiału stale się rozwija, jest wzrost asortymentu na sklepowych półkach – oferta produktów mlecznych poszerzyła się o niemal 2% rdr (liczba pojedynczych SKU). Rok do roku w niewielki sposób zmienia się sprzedaż wybranych segmentów kategorii serów, jednak analitycy przyznają, że ciężko znaleźć w tych wahaniach jakąś prostą prawidłowość.
„Obserwujemy mniejszy wolumen zakupów zarówno produktów markowych, jak też produktów pod markami własnymi sieci, ale jednocześnie niewielki wzrost liczby nabywców wybierających produkty private label. Widzimy wzrost wolumenu zakupów produktów na wagę przy jednoczesnym spadku liczby nabywców tych produktów” – wyjaśnia ekspert z YouGov.
To, co zauważyli analitycy z instytutu badawczego, to znaczący rozwój segmentu produktów wysokobiałkowych. Z ich badań wynika, że kategorie nabiałowe oznaczone jako high protein/o wysokiej zawartości białka zyskały na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy 550 tys. nowych nabywców, a do tego wolumen zakupów tego typu produktów wzrósł w omawianym okresie o prawie 25%.
Omawiając kategorię nabiału, warto przyjrzeć się również sprzedaży serów twarogowych. Z analiz YouGov wynika, że w ciągu ostatnich 3 lat (okresy roczne kończące się na lutym – MAT luty 2023, MAT luty 2024 i MAT luty 2025) wzrosła pod względem zakupionego wolumenu o 10,9%, przy czym penetracja utrzymuje się na wysokim poziomie blisko 97%. Eksperci zaobserwowali też, że wzrosła również częstotliwość zakupów o 5,9% (z 22,6 do 23,9) oraz zwiększył się wolumen na akt zakupu o 4,3% (z 435 g do 454 g). Poza tym urosła również wartość zakupionych produktów z tej kategorii, co miało bezpośredni związek z rosnącym wolumenem oraz wzrostem cen (+11,4%).
„W kategorii serów twarogowych twarogi, co oczywiste, stanowią większość pod względem zakupionego wolumenu, choć trzeba przyznać, że ich udział wykazuje trend spadkowy. Na drugim miejscu są sery mozzarella, na trzecim mascarpone, natomiast na czwartym feta. Pozostałe typy serów (bryndza, bundz, koryciński, owczy, ricotta i inne) stanowią nawet 3% całości kategorii” – komentuje Michał Polak, konsultant z YouGov.
Eksperci z instytutu badawczego zauważają, że na rynku dominują sery twarogowe z mleka krowiego, stanowiące przeszło 90% kategorii, natomiast drugie miejsce zajmują sery z mleka mieszanego (18-19%). Sery twarogowe z innych rodzajów mleka stanowią niecały procent kategorii. Warto też podkreślić, że w omawianym okresie nieco ponad 30% wszystkich serów twarogowych stanowiły sery półtłuste, warianty tłuste wynosiły 15%, zaś chude – 7%.
Na rynku dominującą formą są sery twarogowe w wiaderkach (18%) oraz klinki/rożki (18%). Produkty w kostkach stanowią 14% rynku, a kule 9%. Istotną część kategorii stanowią sery twarogowe kupione na wagę oraz w opakowaniach zmiennowagowych (32%).
„W TOP 10 głównych graczy na rynku (właścicieli marek) jest 6 producentów markowych – Lactalis, Piątnica, Mlekovita, Włoszczowa, Mlekpol i Jana Średzka SM oraz 4 właścicieli marek własnych – Biedronka, Lidl, Kaufland i Dino. W analizowanym 3-letnim okresie największy wzrost zakupionego wolumenu w ujęciu procentowym zanotowała Biedronka (+37,1%), Piątnica (+23,7%) oraz Lidl (+13,1%). Największe spadki dotknęły zaś Włoszczową (-36,3%) oraz Mlekpol (-31,2%)” – wyjaśnia ekspert z YouGov.
Konsumenci sery twarogowe najczęściej nabywają w dyskontach (prawie 60% wolumenu zakupionego w ostatnim analizowanym okresie). Kolejno Polacy wybierają supermarkety (17%), sklepy małoformatowe (10%) oraz hipermarkety i pozostałe sklepy. Warto przy tym podkreślić, że udział dyskontów w zakupie tej kategorii dynamicznie rośnie kosztem pozostałych kanałów.
Przy okazji omawiania kategorii nabiału warto również bliżej przyjrzeć się sytuacji serów żółtych. Analiza przeprowadzona przez ekspertów CMR wskazuje, że wartość sprzedaży paczkowanych serów żółtych w okresie od stycznia do października 2024 roku była o 5% niższa niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Największe ograniczenie sprzedaży odnotowano w dyskontach, gdzie jej wartość zmniejszyła się o blisko 7%. Mimo tego kanał dyskontowy pozostaje dominującym miejscem zakupu paczkowanych serów żółtych, odpowiadając za ponad 75% wartości całej kategorii. Spadek sprzedaży wynikał nie tylko z mniejszej liczby transakcji obejmujących ten asortyment, lecz także z obniżenia średnich cen produktów.
Paczkowane sery żółte należą do produktów o bardzo szerokiej dystrybucji. Są obecne we wszystkich hipermarketach, supermarketach i dyskontach, a także w zdecydowanej większości sklepów małoformatowych, gdzie można je znaleźć w około 90% placówek. Interesującym zjawiskiem jest jednak zróżnicowanie cen pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży. Najniższą średnią cenę za opakowanie odnotowano w sklepach małoformatowych, gdzie wyniosła ona 7,07 zł. W dyskontach średnia cena osiągnęła poziom 7,77 zł, natomiast w hipermarketach 7,99 zł. Zależność ta wynika przede wszystkim z różnic w strukturze oferowanego asortymentu. Mniejsze sklepy, dysponujące ograniczoną powierzchnią handlową, koncentrują się na podstawowych wariantach produktów, podczas gdy większe placówki częściej oferują również sery z wyższej półki cenowej, co wpływa na wzrost średniej wartości zakupu.
Największy udział w wartości sprzedaży paczkowanych serów żółtych mają produkty sprzedawane pod markami własnymi sieci handlowych. W analizowanym okresie odpowiadały one za 57% wartości całej kategorii na rynku polskim. Ich znaczenie było jeszcze większe w dyskontach, gdzie udział marek własnych sięgnął 70%. Wśród producentów oferujących produkty pod własnymi markami najwyższą pozycję zajęła OSM Sierpc, której udział w wartości sprzedaży wyniósł 10%, natomiast drugie miejsce przypadło SM Mlekovita z udziałem na poziomie 7%.
Śniadania stają się bardziej funkcjonalne
Zmienia się sposób komponowania śniadania. Polacy coraz częściej starają się je przygotować w taki sposób, aby wspomagały prawidłowe funkcjonowanie organizmu oraz wspierały pracę mózgu przez cały dzień. Eksperci rynku FMCG wskazują, że konsumenci coraz częściej wybierają:
- owsianki,
- jogurty wysokobiałkowe,
- kefiry,
- skyry,
- granole,
- pieczywo pełnoziarniste,
- gotowe koktajle i jogurty pitne.
Przy okazji omawiania śniadań funkcjonalnych, warto przyjrzeć się bliżej kategorii produktów wysokobiałkowych. Dietetycy i lekarze zgodnie twierdzą, że ich spożywanie ma liczne korzyści zdrowotne, do których zaliczyć można wspomaganie budowy mięśni czy pomoc w pozbyciu się zbędnych kilogramów. Podstawą diety wysokobiałkowej jest zwiększenie spożycia produktów proteinowych względem węglowodanów i tłuszczów, co skutecznie pomaga w utrzymaniu sytości przez długi czas, zapobiega podjadaniu, a tym samym sprzyja redukcji tkanki tłuszczowej.
O popularności produktów wysokobiałkowych świadczą dane przedstawione przez instytut badawczy YouGov. Wynika z nich, że w 2025 roku polskie gospodarstwa domowe wydały za zakup wysokobiałkowych napojów mlecznych ponad 570 mln zł. „Kategoria znalazła się w tym czasie w koszykach zakupowych ponad 52% gospodarstw. Każde z nich dokonało zakupu jakiegoś produktu z kategorii prawie 8 razy i wydało na te zakupy średnio bez mała 78 zł, kupując przeciętnie prawie 18 opakowań takich napojów. Łącznie gospodarstwa domowe w Polsce kupiły w ciągu 12 miesięcy ponad 127 mln opakowań napojów mlecznych o wysokiej zawartości białka (oznaczonych jako produkty high protein)” – wyjaśnia Grzegorz Mech, Business development Manager w YouGov.
Struktura zakupów produktów z analizowanej kategorii jest wyraźnie zdominowana przez jogurty owocowe, które odpowiadają za ponad 70% całkowitego wolumenu sprzedaży. Znacznie mniejszy udział przypada na napoje mleczne (milk drinks), stanowiące około jednej piątej wszystkich zakupów. Pozostałe segmenty odgrywają marginalną rolę – jogurty naturalne generują około 5% wolumenu, natomiast kefiry jedynie 3%.
Porównanie wyników osiągniętych w 2025 roku z analogicznym okresem roku poprzedniego wskazuje na intensywny rozwój całej kategorii produktów wysokobiałkowych. Poprawę odnotowano we wszystkich analizowanych wskaźnikach, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu konsumentów tego typu ofertą. Szczególnie istotny okazał się wzrost penetracji rynku, czyli udziału gospodarstw domowych, które przynajmniej raz dokonały zakupu produktu z tej kategorii. Wskaźnik ten zwiększył się o ponad 11 punktów procentowych, co przełożyło się na pozyskanie ponad 1,5 mln nowych gospodarstw domowych. Rozszerzenie bazy nabywców wpłynęło na wzrost wartości oraz wielkości sprzedaży, jednak nie był to jedyny czynnik odpowiadający za rozwój rynku. Wyraźnie zwiększył się również przeciętny wolumen zakupów przypadający na jedno gospodarstwo domowe, co sugeruje, że konsumenci coraz częściej włączają produkty high protein do swoich codziennych zakupów.
Największą skuteczność w przyciąganiu nowych konsumentów wykazał segment jogurtów owocowych. Z kolei najszybszy wzrost sprzedaży ilościowej zanotowały kefiry, których wolumen zwiększył się o ponad 180% w stosunku do roku poprzedniego. Odmienna sytuacja dotyczy napojów mlecznych, które odnotowały najniższą dynamikę zarówno pod względem wzrostu liczby kupujących, jak i wielkości sprzedanego wolumenu.
Oferta produktów wysokobiałkowych jest szczególnie rozwinięta w segmencie jogurtów. Zarówno w grupie jogurtów naturalnych, jak i owocowych, produkty high protein odpowiadają za ponad jedną trzecią całkowitego wolumenu zakupów, co wskazuje na ich silną pozycję i rosnące znaczenie w tej części rynku.
Kluczową rolę w dystrybucji produktów wysokobiałkowych odgrywają dyskonty, które odpowiadają za około dwie trzecie sprzedaży, zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu. Uwzględniając wszystkie sklepy wielkopowierzchniowe, ich łączny udział w rynku sięga blisko 90%. Choć dominacja tego kanału jest wyraźna, istotne znaczenie zachowują również sklepy małoformatowe, przez które realizowanych jest około 8% zakupów tej kategorii przez polskie gospodarstwa domowe.
Jogurty na dobry początek dnia i do szkolnego plecaka
Jogurty – zarówno te łyżeczkowe, jak i pitne – odgrywają coraz większą rolę w śniadaniach i drugich śniadaniach Polaków. Największą popularnością wciąż cieszą się warianty owocowe, jednak wiele osób woli te naturalne, tworząc z nich pełnowartościowy posiłek – dodając płatki kukurydziane lub owsiane, owoce świeże bądź suszone, ziarna, dżemy czy miód. Na rynku pojawiły się także skyry – wysokobiałkowe, gęste jogurty typu islandzkiego, dostępne w szerokiej gamie smaków.
„W przypadku wybranych kategorii mlecznych możemy zauważyć, jak bardzo w ciągu roku zmieniły się preferencje polskich konsumentów. Przykładem może być kategoria jogurtów łyżeczkowych (owocowych), gdzie obserwujemy wyraźny wzrost sprzedaży skyrów – ich wolumen sprzedaży w 2025 roku wzrósł aż o 55% względem roku 2024. Jednym z powodów, oprócz postrzegania tej kategorii jako zdrowszej, może być także szeroka gama nowości, które w tym segmencie producenci wciąż wprowadzają na rynek” – komentuje Nikodem Pankowiak, Analityk danych w CMR.
Popularność skyrów sprawia, że zmniejszają one powoli sprzedaż jogurtów wysokobiałkowych. W 2025 roku wolumen ich sprzedaży skurczył się o 51% w porównaniu z rokiem poprzednim, mimo że produkty te były dostępne w większej liczbie placówek handlowych. W ciągu roku ich dystrybucja zwiększyła się z około 20% do blisko 30% sklepów. Najłatwiej można było je znaleźć w dyskontach, supermarketach i hipermarketach, gdzie segment produktów wysokobiałkowych był intensywnie rozwijany. Sieci handlowe często przeznaczały dla niego osobne miejsca w ladach chłodniczych, eksponując produkty jako element zdrowego stylu życia. Rozbudowa oferty i zwiększona ekspozycja nie przełożyły się jednak na wzrost zainteresowania klientów. Podobną tendencję odnotowano w segmencie proteinowych deserów mlecznych, którego sprzedaż ilościowa obniżyła się o 15% rok do roku, mimo rosnącej obecności tych produktów w sklepach.
Spadki sprzedaży wybranych produktów wysokobiałkowych nie świadczą jednak o osłabieniu zainteresowania żywnością postrzeganą jako korzystna dla zdrowia. Dane pokazują raczej zmianę kierunku wyborów konsumenckich. Potwierdzają to wyniki segmentu jogurtów naturalnych, którego wolumen sprzedaży zwiększył się w 2025 roku o 8% względem roku poprzedniego. Na poprawę rezultatów wpłynęła przede wszystkim rosnąca popularność jogurtów greckich, ale wysoką dynamikę wzrostu osiągnęły również naturalne skyry, których sprzedaż zwiększyła się o 37%. Dodatnie tempo wzrostu utrzymały także jogurty naturalne bez laktozy (+4%) oraz produkty specjalistyczne (+10%). Jednocześnie większość tych segmentów była sukcesywnie wprowadzana do kolejnych placówek handlowych, co zwiększało ich dostępność dla konsumentów.
Odmienny obraz rynku widoczny jest w kategorii roślinnych odpowiedników produktów mlecznych. Chociaż jogurty roślinne zwiększyły wolumen sprzedaży o 27% w stosunku do 2024 roku, sytuacja deserów roślinnych była zdecydowanie mniej korzystna. W ich przypadku sprzedaż ilościowa zmniejszyła się aż o 43%. Wzrost segmentu jogurtów był efektem aktywności zarówno producentów, takich jak Danone, jak i marek własnych sieci handlowych. Z kolei spadek sprzedaży deserów wynikał przede wszystkim z ograniczenia oferty marek własnych oraz zmniejszenia powierzchni półek przeznaczonych na produkty roślinne w dużych sklepach.
Przedstawione wyniki wskazują, że trend prozdrowotny nadal pozostaje jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. Potwierdzają to także badania przeprowadzone przez Mintel.
„Kategoria jogurtów doskonale wpisuje się w prozdrowotne priorytety konsumentów, dynamicznie odpowiadając na ich aktualne potrzeby i preferencje. W oparciu o dane z Globalnej Bazy Nowych Produktów Mintel (GNPD/Global New Products Database), w 2025 roku wiodącymi oświadczeniami stosowanymi w nowościach europejskich w kategorii jogurtów pitnych, łyżeczkowych i roślinnych były te dotyczące opakowań przyjaznych dla środowiska, opakowań nadających się do recyklingu, zmniejszonej lub zerowej zawartości tłuszczu, zrównoważonego pochodzenia oraz wysokiej lub dodanej zawartości białka. W top 10 znalazły się również oświadczenia deklarujące wzbogacenie witaminami i minerałami oraz te podkreślające brak postrzeganych jako sztuczne dodatków lub konserwantów” – wyjaśnia Honorata Jarocka, Associate Director w Mintel.
Przekąski dla młodszych i starszych uczniów
Przerwa międzylekcyjna to nie tylko okazja do zjedzenia posiłku, ale także integracji z innymi uczniami. Doskonałym pretekstem do nawiązania nowych znajomości będzie paczka chipsów, chrupek czy innych przegryzek, którymi można podzielić się na szkolnym korytarzu. Dane CMR wskazują, że w ubiegłym, to znaczy 2025 roku, obroty słonymi przekąskami wzrosły.
„W 2025 roku obroty słonymi przekąskami wzrosły o 4%. Wynikało to głównie ze wzrostu cen na rynku. Liczba sprzedanych opakowań i sprzedaż wolumenowa praktycznie się nie zmieniły. Również w ciągu dwóch ostatnich lat obroty wzrosły już o 10%, a liczba opakowań/wolumen pozostały stabilne” – komentuje Monika Magryta, Analityk danych w CMR.
Eksperci z instytutu badawczego obserwują, że największe zainteresowanie słonymi przekąskami rośnie m.in. w okresie początku roku szkolnego. Zauważają również, że cała struktura rynku kategorii jest stabilna, choć zauważalne są niewielkie zmiany. „Największy segment – chipsy – generuje około 40% obrotów tej klasy produktów, na drugim miejscu pod względem obrotów znajdują się orzeszki odpowiadające za 25% wartości sprzedaży. Znaczenie obu tych działów w liczbie sprzedanych opakowań jest mniejsze niż w obrotach (przeciwnie wygląda sytuacja dla pozostałych segmentów). W ciągu dwóch ostatnich lat widać rosnącą popularność orzeszków i słonego drobnego pieczywa, maleje zaś zainteresowanie popcornem” – precyzuje Monika Magryta.
W związku ze zwiększonym zainteresowaniem słonymi przekąskami w miesiącach letnich i na początku roku szkolnego, w tym okresie zwiększa się też asortyment kategorii na sklepowych półkach: konsumenci mają do wyboru zdecydowanie większą liczbę wariantów chipsów, chrupków, a także słonego drobnego pieczywa (paluszków, precli, talarków i krakersów). Okazuje się, że w tym okresie na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć średnio o 2-3 produkty więcej niż w innych porach roku.
W okresie maj-wrzesień na znaczeniu zyskują klasyczne smaki, takie jak paprykowe czy solone, oraz wyraziste i wiosenne – takie jak zielona cebulka – a także kojarzące się z grillowaniem (grillowane warzywa, bekon). „W ubiegłym roku konsumenci chętniej kupowali w tym okresie chipsy w formie rożków (Lay’s bugles), które nadają się do nabierania dipów lub sosów na letniej imprezie” – dodaje ekspertka z CMR.
Przed sezonem w kategorii słonych przekąsek pojawia się wiele nowości – zwłaszcza jeśli chodzi o chipsy. Analitycy z instytutu badawczego wskazali też, że w pierwszych miesiącach tego roku, do najczęściej kupowanych produktów należały Lay’s Oven Baked o smaku pieczonego sera camembert i miodu, Lay’s Maxx o smaku słodkiej musztardy oraz Lay’s thai sweet chili.
Coś słodkiego na dobry początek dnia
Wiadomo, że śniadanie to najważniejszy posiłek dnia, jednak nie można zapomnieć o przekąskach, które dzieci chętnie przegryzają podczas szkolnych przerw. Różnego rodzaju rogaliki, wafelki, batoniki, chipsy czy chrupki znajdują uznanie nie tylko wśród najmłodszych, ale również starszych uczniów. W trakcie roku szkolnego na znaczeniu zyskują poręczne, małe opakowania, które bez problemu można zmieścić w plecaku.
Oprócz tego rodzice coraz większą uwagę zwracają na skład produktów, które kupują dla swoich dzieci – uważnie czytają etykiety, wybierając te, które mają jak najczystszy, pozbawiony konserwantów skład, a także opcje z obniżoną zawartością cukrów czy zwiększoną ilością błonnika. Producenci zdają sobie sprawę, że okres powrotu do szkoły jest wymagający, dlatego przygotowują specjalną ofertę dla uczniów – takie hasła, jak „idealne do śniadaniówki” czy „polecane na drugie śniadanie” skutecznie zachęcają do zakupu i pomagają podjąć decyzje przy sklepowej półce.
„Warto zwrócić uwagę również na oprawę wizualną produktów. Dla młodszych dzieci ważnym kryterium przy wyborze są znajome postaci z bajek, żywe kolory i atrakcyjne grafiki, które przyciągają wzrok i budzą pozytywne skojarzenia. To właśnie design często decyduje o tym, co dziecko chętnie włoży do śniadaniówki, a co wróci do domu nietknięte. Dla producentów i sprzedawców to czytelny sygnał – estetyka i element ››zabawy‹‹ mają realny wpływ na sprzedaż produktów skierowanych do najmłodszych” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
Wśród polskich gospodarstw domowych największą popularnością cieszą się słodycze czekoladowe. Z danych opracowanych przez YouGov3 wynika, że w okresie rocznym zakończonym w lipcu 2025 roku pojedyncze gospodarstwo domowe kupuje średnio 12,9 kg rocznie produktów z tej kategorii.
„W tej kategorii dominują wydatki na produkty markowe, a wartościowy udział marek własnych jest relatywnie niski i wynosi 13,8%. Na przestrzeni ostatnich 3 lat, przy niewielkim wzroście produktów markowych, obserwujemy zmniejszanie się kupowanego wolumenu marek własnych, spada również liczba gospodarstw je kupujących. Marki własne mają różną popularność w zależności od kategorii: najwyższy ich udział obserwujemy dla tabliczek czekoladowych, a najniższy dla pralin” – wyjaśnia Anna Michalak, Senior Consultant w YouGov.
Słodycze w wersji mini
Rynek słodyczy wciąż dynamicznie się rozwija, a producenci i detaliści nieustannie dostosowują swoją ofertę do zmieniających się potrzeb konsumentów. Wielkość słodyczy maleje: czekoladki w mini formacie, żelki w małych saszetkach i herbatniki w zminimalizowanych opakowaniach. Mała porcja ułatwiająca monitorowanie liczby zjedzonych kalorii, słodka przyjemność, szybki sposób na zaspokojenie głodu, atrakcyjne opakowanie oraz możliwość łatwego schowania produktu do kieszeni, torebki czy plecaka – to tylko niektóre z czynników przemawiających za sięgnięciem po słodycze w wersji mini. A sięgają po nie naprawdę wszyscy! Od najmłodszych dzieci po najstarszych seniorów – ich wybory jednak zdecydowanie się różnią. Szeroka oferta producentów trafia w zróżnicowane gusta konsumentów, które dodatkowo nieustannie się zmieniają.
Młodzi kupują impulsywnie
Słodycze w wersji mini najczęściej kupowane są spontanicznie, przy okazji codziennych zakupów. Jednak nie zawsze tak jest, a z pewnością nie dotyczy to wszystkich grup wiekowych. Badanie przeprowadzone przez IQS4 wskazuje, że impulsywność przy wyborze czekoladowych produktów jest szczególnie charakterystyczna dla konsumentów do 31. r.ż.
Słodycze w wersji mini to przede wszystkim batony, wafelki, małe czekolady, ciastka w małych opakowaniach, chałwa, drażetki, żelki, gumy czy lizaki. Według wspomnianego badania wśród najmłodszych konsumentów największą popularnością cieszą się batony i wafle, ale wraz z wiekiem spada odsetek osób sięgających po te produkty, zwłaszcza pod względem częstotliwości spożycia (min. raz w tygodniu).
Natomiast w przypadku chałwy spożycie rośnie wraz z wiekiem. Wśród najmłodszych konsumentów (16-31 lat) 28% przyznaje, że sięga po ten smakołyk, natomiast w grupie osób powyżej 65. roku życia odsetek ten wzrasta do 44%. Osoby w wieku 45-65 lat najczęściej deklarują spożywanie ciastek i wafelków.
Jednym z popularniejszych słodkich wyborów jest czekolada. Już 3/4 osób w wieku powyżej 45 lat przyznało, że spożywa czekoladę w tabliczkach. Młodsi, jeśli już sięgają po czekoladę w tabliczkach, preferują jej mleczną wersję.
Szkolny sezon sprzyja sprzedaży słodyczy
Zbliżający się rok szkolny to jeden z najważniejszych okresów sprzedażowych dla kategorii słodyczy impulsowych. Według CMR na wrzesień i październik przypada ponad 20% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych, wafelków impulsowych, rogalików czy sezamek. Nieco mniejszy udział w tym okresie mają draże i bakalie w polewie. Wrzesień to najlepszy miesiąc dla sprzedaży gum do żucia, choć w tej kategorii równie istotne znaczenie ma maj. Z kolei październik jest najlepszym miesiącem dla sprzedaży żelków i pianek oraz cukierków funkcjonalnych i odświeżających5.
Sprzedaż w okresie powrotu do szkoły koncentruje się przede wszystkim w największych segmentach rynku słodyczy impulsowych. Według danych CMR liderem pozostają batony czekoladowe, które odpowiadają za 56% rynku. Kolejne miejsca zajmują wafelki (34%), ciastka impulsowe (6%), batony funkcjonalne (2%), batony zbożowe (1%) oraz batony owocowe (1%).
Istotne znaczenie dla sprzedaży ma również kanał dystrybucji. Po słodycze impulsowe konsumenci bardzo często sięgają w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Według CMR kanał ten odpowiada za ponad połowę transakcji dotyczących gum do żucia oraz cukierków funkcjonalnych i odświeżających. To również jeden z najważniejszych kanałów dla sprzedaży batonów czekoladowych i wafelków. W sklepach małoformatowych odbywa się także 40% sprzedaży żelek.
Inaczej wygląda struktura sprzedaży w dyskontach. Najwięcej transakcji dotyczy rogalików – ponad 60%. Dyskonty to również główny kanał sprzedaży sezamek, chałwy oraz draży i bakali w polewie.
O sile poszczególnych kategorii świadczy również ich dostępność w sklepach. Większość kategorii można znaleźć praktycznie w każdym sklepie. Wafelki impulsowe, batony czekoladowe, gumy do żucia oraz cukierki funkcjonalne i odświeżające charakteryzują się prawie 100% dystrybucją numeryczną. Żelki, rogaliki i draże są dostępne w około 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Największym zaangażowaniem muszą się wykazać miłośnicy sezamek – produkty te są dostępne w co drugim sklepie małoformatowym.
Obok wysokiej dostępności istotna jest również szerokość oferty dostępnej na sklepowych półkach. Według CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym we wrześniu można znaleźć około 25 wariantów batonów czekoladowych. To o ponad jeden wariant więcej niż w sierpniu. Szeroki wybór dotyczy również żelek i pianek oraz wafelków impulsowych (po 19 wariantów), a także gum do żucia (16 wariantów, o 0,5 wariantu więcej niż w sierpniu). Konsument szukający chałwy w formacie impulsowym czy sezamek musi zadowolić się najmniejszym wyborem – odpowiednio około 1,9 i 1,2 wariantu.
Napoje i musy jako must have w szkolnym plecaku
Skompletowanie szkolnej śniadaniówki jest wyzwaniem dla rodziców, którzy chcą dla swoich dzieci wszystkiego, co najlepsze. Pośpiech i troska o zdrowie pociech sprawiają, że Polacy coraz częściej szukają szybkich, wartościowych i wygodnych rozwiązań. W związku z tym rośnie znaczenie takich przekąsek, jak musy owocowe.
Z danych zebranych przez CMR od stycznia do kwietnia 2024 roku wynika, że ich znaczenie wśród klientów sklepów małoformatowych do 300 mkw. stale rośnie – świadczy o tym wzrost wartości sprzedaży kategorii aż o 20% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. „Porównując te dwa okresy zauważamy także, iż zdecydowanie zwiększyła się liczba sprzedanych opakowań tej kategorii – o 15%, przy czym największy, bo aż 19-procentowy wzrost odnotowano w dyskontach i supermarketach. Co ciekawe, jest to kategoria, która wzrosty odnotowuje nawet w sklepach małoformatowych – kanale, w którym liczba sklepów z roku na rok się kurczy, przez co wiele kategorii odnotowuje w nim spadki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Mimo że sprzedaż musów owocowych w sklepach małoformatowych w 2024 roku urosła, to jednak głównych kanałem sprzedaży kategorii pozostawały dyskonty, odpowiadając aż za 70% jej wartości sprzedaży – w tym samym czasie sklepy małego formaty oraz supermarkety były odpowiedzialne za 23% wartości sprzedaży musów owocowych.
W omawianym okresie Polacy najchętniej wybierali musy owocowe marki Kubuś i Tymbark firmy Maspex, które wygenerowały nieco ponad 60% wartości sprzedaży w supermarketach i sklepach małoformatowych do 300 mkw. Kolejne miejsce zajęła marka Owolovo z wynikiem 19%. Najpopularniejszym produktem z tej kategorii w obu kanałach sprzedaży okazał się mus owocowy Kubuś o smaku marchwi, jabłka, banana i truskawki w saszetce 100 g.
Mimo że przekąski są niezwykle istotnym komponentem szkolnej śniadaniówki, to nie można zapomnieć o różnego rodzaju napojach. Ich wybór na sklepowych półkach jest ogromny, a na decyzje zakupowe rodziców wpływa nie tylko ich smak, ale również korzyści zdrowotne i skład. Z tego powodu wielu wybiera wodę oraz napoje smakowe na bazie wody.
„Tzw. woda smakowa, szczególnie popularna wśród dzieci, wykazuje wyjątkową odporność na sezonowe spadki. Jej sprzedaż maleje jedynie o 1%, co może świadczyć o jej stałym miejscu w szkolnych plecakach. Liderem tej kategorii jest marka Kubuś Waterrr, która osiąga imponujące 86% udziałów wartościowych w sklepach małoformatowych. Produkt dostępny jest w 98% placówek, oferując średnio 4-5 wariantów smakowych. Drugie miejsce zajmuje Żywiec Zdrój z udziałem na poziomie 13% (YTD’06 2025)” – komentuje Wojciech Orlicki, analityk z CMR.
Dużym zainteresowaniem cieszą się również różnego rodzaju herbatki owocowe i ziołowe, które są lekkie i orzeźwiające. Są doskonałym wyborem dla dzieci, które nie lubią smaku czystej wody – ich delikatny smak i obniżona zawartość cukrów sprawia, że idealnie sprawdzą się jako wybór do szkoły.
Bardzo częstym wyborem dla młodszych i starszych uczniów są soki i nektary owocowe, a największym powodzenie cieszą się te o smaku jabłkowym lub pomarańczowym. Z danych CMR wynika, że kategoria napojów, to znaczy soków, nektarów, napojów gazowanych i niegazowanych oraz energetyzujących, jest jedną z najbardziej sezonowych.
„Rynek soków, nektarów i napojów bezalkoholowych również odczuwa wrześniowe spowolnienie, choć w mniejszym stopniu – spadek wynosi 5%. Tutaj niekwestionowanym liderem jest Maspex, który dzięki swoim trzynastu markom (m.in. Tymbark, Kubuś, Tarczyn) kontroluje aż 47% wartości sprzedaży (YTD’06 2025). Produkty tej grupy dostępne są w 99% sklepów małoformatowych, co czyni je niemal wszechobecnymi. Na drugim miejscu plasują się marki własne, które osiągają jedynie 11% udziałów” – precyzuje ekspert z CMR.
Analiza zachowań zakupowych wskazuje, że podczas kompletowania wyprawki szkolnej rodzice najczęściej wybierają produkty powszechnie dostępne i dobrze znane. Szczególną popularnością cieszą się napoje w opakowaniach o pojemności do 500 ml, które ze względu na niewielki rozmiar są wygodne do przenoszenia i łatwo mieszczą się w szkolnym plecaku. W codziennych zakupach dominują przede wszystkim wody smakowe oraz soki, pełniące nie tylko funkcję napojów nawadniających, ale również stały element posiłków i przekąsek spożywanych przez dzieci w czasie pobytu w szkole.
Kawa i herbata w śniadaniowym menu
Wielu Polaków rozpoczyna dzień filiżanką aromatycznej kawy lub rozgrzewającej herbaty – niejednokrotnie pomijając przy tym śniadanie. Oba te napoje towarzyszą również podczas pierwszego posiłku także młodszym i starszym uczniom. Kawa i herbata są też chętnie spożywane o innych porach, a rynek otwiera się na potrzeby konsumentów, oferując coraz to nowsze opcje smakowe i funkcjonalne.
„Poranna filiżanka kawy lub herbaty to dla wielu Polaków nieodzowny element dnia. Choć klasyczne espresso, americano czy latte wciąż dominują w codziennych wyborach, konsumenci coraz chętniej sięgają po nowe warianty smakowe i alternatywy dostosowane do ich stylu życia. Podobnie w świecie herbat – obok tradycyjnych czarnych i zielonych naparów rośnie popularność herbat owocowych, ziołowych i funkcjonalnych, które wspierają odporność i dobre samopoczucie. Konsumenci doceniają nie tylko smak i aromat, ale także ważne dla nich cechy i właściwości herbat oraz kawy, która w ostatnim czasie została odczarowana z mitów o niezdrowym wpływie na człowieka” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
Analiza przeprowadzona przez YouGov wskazuje, że w ciągu 12 miesięcy kończących się na lipcu 2025 r. wydatki na kawę i herbatę polskich gospodarstw domowych zwiększyły się o 11% w porównaniu z wcześniejszym okresem. Wzrost ten był przede wszystkim konsekwencją wyższych cen produktów należących do tej kategorii. Przeciętne gospodarstwo domowe sięgało po kawę lub herbatę mniej więcej raz na dwa tygodnie, a podczas jednej wizyty w sklepie kupowało średnio dwa opakowania. W ujęciu rocznym oznacza to zakup około 8,1 kg produktów z tej grupy na jedno gospodarstwo domowe. Największy udział w całkowitym wolumenie zakupów miała kawa palona, natomiast najmniej nabywano herbaty liściastej. Głównym miejscem zakupu pozostają dyskonty, przez które realizowana jest ponad połowa sprzedaży tej kategorii. Jednocześnie najszybciej rozwijającym się kanałem dystrybucji okazał się handel internetowy, gdzie wartość zakupów wzrosła o 17%.
„Back to school” to stres dla wielu rodziców i uczniów. Przygotowanie szkolnej wyprawki i wszystkich przyborów nie jest prostym zadaniem, a zapewnienie dziecku odpowiedniej dawki energii w postaci pełnowartościowego śniadania również jest wyzwaniem. Na szczęście producenci wychodzą naprzeciw oczekiwaniom zabieganych rodziców i wymagających uczniów, oferując szeroki wybór najróżniejszych produktów do przygotowania pysznego, wartościowego i sycącego posiłku. Na sklepowych półkach nie zabraknie też różnego rodzaju przekąsek, spośród których każdy może wybrać taką, która najpełniej spełni jego preferencje. Przygotowania do szkoły czas zacząć!
1 Badanie „Nawyki Śniadaniowe Polaków” przeprowadzone przez SW Research na zlecenie marki Puratos we wrześniu 2025 roku na reprezentatywnej próbie 1008 dorosłych Polaków.
2 Dane Uniwersytetu WSB Merito i Shopfully Poland, 2025 r.
3 YouGov Shopper, okres MAT 07.2025 r.
4 IQS, Badanie szerokiego rynku przekąsek dla Wedel, reprezentatywna grupa Polaków w wieku 16+, 2024 r.
5 CMR, sklepy małoformatowe, liczba sprzedanych opakowań, dane za okres: 07.2023-06.2024 r.
