Rozmowa z Piotrem Sokołem,Oral Care Category Manager Procter & Gamble

Jakich produktów poszukują konsumenci?

W chwili obecnej obserwujemy kilka dominujących trendów na rynku past do zębów. Pomimo spowolnienia gospodarczego, konsumenci wciąż sięgają po produkty markowe, dobrej jakości i sprawdzone. Wiodącym trendem jest wzrost segmentu super premium (oznaczający pasty powyżej 10 pln), który przekłada się na wzrost wartościowy całej kategorii. Konsumenci poszukują produktów o ukierunkowanym działaniu, wyjątkowych, zaawansowanych technologicznie rozwiązaniach, które zadbają zarówno o kompleksową ochronę jamy ustnej, jak i piękny biały wygląd zębów. Bacznie przyglądają się przede wszystkim korzyściom, jakie wynikają ze stosowania określonego produktu. Segment super premium znajduje odzwierciedlenie w portfolio marek Blend-a-med i Oral-B w postaci wariantów PRO-EXPERT (5 wariantów past Blend-a-med oraz szczoteczek Oral-B, zapewniające kompleksową ochronę zębów) oraz 3D White LUXE (3 warianty past Blend-a-med oraz szczoteczki Oral-B, które dzięki swej unikatowej recepturze, pomagają w krótkim czasie uzyskać olśniewająco biały uśmiech).
Drugi trend, który obserwujemy, dotyczy coraz większej grupy konsumentów, na którą składają się przede wszystkim osoby młodsze, przywiązujące większą wagę do swojego wyglądu. Trendem tym jest rozwój segmentu produktów wybielających. W trend ten wpisała się linia past Blend-a-med 3D White LUXE, która po wprowadzeniu na rynek w sierpniu 2008 r., odniosła ogromny sukces, rozbudowując segment produktów wybielających super premium.

Czy nowości chętnie są przyjmowane na rynku, zarówno przez właścicieli sklepów, jak i konsumentów?

Na podstawie obserwacji trendów i zmian zachowań konsumentów produktów do pielęgnacji jamy ustnej, można wysnuć wniosek, że produkty te z całą pewnością powinny znaleźć się w ofercie sklepu kosmetycznego, czy nawet niewielkiego sklepu wielobranżowego. Dawniej postrzegano pasty, szczotki oraz płyny jako kosmetyki codziennego użytku, których celem było dbanie o zdrowie jamy ustnej. W ostatnich latach obserwujemy rosnącą potrzebę produktów skoncentrowanych na wyglądzie zębów, szczególnie produktów wybielających. Zwłaszcza ta część konsumentów, której zależy, aby uśmiech był biały i zachwycający, i która sięga po produkty wybielające z segmentu super premium, traktuje pastę i dobrej jakości szczoteczkę jako kosmetyk upiększający.
Niemniej jednak dobierając asortyment do swojego sklepu, warto wziąć pod uwagę zarówno trendy na rynku produktów do pielęgnacji jamy ustnej, oczekiwania konsumentów a także spodziewany obrót danych wariantów w zależności od formatu naszego sklepu. Warto postawić na rekomendowane przez producenta najlepiej rotujące warianty. W każdym segmencie cenowym znajdują się produkty zdecydowanie chętniej wybierane przez kupujących. Np w segmencie produktów tańszych warto promować wariant Blend-a-med Calci-Dent Healthy White, w segmencie premium 3D White oraz Complete 7 Extra Fresh, a w segmencie super premium Blend-a-med 3D White LUXE Glamour czy naszą nowość Blend-a-med PRO-EXPERT Kompleksowa Ochrona. Właściciel sklepu nie powinien się obawiać składania większych zamówień właśnie na te warianty, gdyż dzięki temu ma pewność, że towar szybko się sprzeda, a gotówka będzie mogła być szybciej reinwestowana.
Procter & Gamble stara się wspierać sprzedaż swoich produktów poprzez silne, holistyczne działania marketingowe (ATL, BTL), jak również materiały promocyjne i oferty cenowe dla właścicieli sklepów. Zachęcam do korzystania z narzędzi do promowania produktów (np. materiały POS), które można otrzymać od przedstawicieli handlowych.

Jakie nowości planujecie wprowadzić w tym roku na rynek?

W tej chwili jako nowość wprowadzamy 2 nowe Pasty PRO-EXPERT Kompleksowa Ochrona, będące wyborem Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego na 2010 rok. Dodatkowo, jak zawsze z pastami wprowadzamy nowe warianty szczoteczek ORAL-B Pro-Expert : 3D-Clean (z czyścikiem języka) oraz Delicate Enamel (z super miękkim włosiem).

W jaki sposób wspieracie Państwo sprzedaż Waszych past do zębów w placówkach detalicznych?

W rynku tradycyjnym koncentrujemy się przede wszystkim na POSach przypółkowych: shelf stopper oraz cenówka, które przykuwają uwagę kupującego przy półce, plakatach, standach i displayach produktowych. Dla mniejszych sklepików mamy także displaye naladowe na kluczowe SKUsy całego portfolio oraz specjalne „jeże” szczotkowe, które przypominają klientom o konieczności zakupienia szczoteczki, gdyż są to typowe produkt impulsowe – mało kto wpisuje je na listę zakupową.

Jak powinna być zbudowana prawidłowa ekspozycja produktów do pielęgnacji jamy?

Prawidłowo ustawiona półka powinna prezentować marki w tzw. „blokach markowych”, czyli produkty jednej marki ustawione obok innych produktów tej samej marki. Warto postawić na marki znane konsumentom, silnie wspierane w mediach – wpływa to bowiem na szybszą rotację. Produkty droższe, dające największą marżę, powinny być ustawione na wysokości wzroku, podczas gdy najtańsze – niżej. Warto również oddzielić od siebie produkty zapewniające kompleksową ochronę zdrowia zębów i ochronę przeciwpróchniczą od produktów wybielających, co pomoże klientom sklepu szybko znaleźć szukany wariant. Polecam zadbać, aby szczoteczki zawsze znajdowały się w sąsiedztwie past.

Dziękuję za rozmowę.