Pytania kierują: Krzysztof Badowski - Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk - Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.

W tym roku mija 20 lat, odkąd zaistnieliście na rynku. Jak zmienił się rynek orzeszków i słonych przekąsek na przestrzeni tych dwóch dekad? Jakie to były lata dla Aromat Snack?

- To prawda, że rynek orzeszków i przekąsek słonych zmienił się nie do poznania w ostatnich 20 latach i to z różnych powodów. Firmy prowadzą obecnie wysoko wyspecjalizowaną produkcję, zupełnie inny jest standard produktów końcowych i fakt ten nie dotyczy tylko naszej branży, ale producentów żywności również. Naprzód posunęła się technologia przygotowania surowców, pakowania produktów. Zwiększył się komfort pracy dla osób pracujących na produkcji. Szanujący się producenci na każdym kroku przestrzegają restrykcyjnych norm jakości, co jest nie bez znaczenia dla jakości produktu, który trafia na półki w sklepach. Co istotne, zmienił się sposób spędzania czasu przez nasze grupy celowe, a to wpływa na okoliczności konsumpcji przekąsek orzechowych. Inne są też upodobania i wymagania odnośnie smaku przekąsek. Teraz to konsument ma znaczący głos, co zostanie wyprodukowane. Osoby szukają bardziej wyrafinowanych smaków, cenią nowości. Liczne badania konsumenckie wskazują trendy, które producent musi uwzględniać. Nie ma zatem zbyt wiele miejsca na twórczą kreatywność w planowaniu kolejnych produktów, chociaż przyznam, że kilka razy, wbrew wszystkim znakom na ziemi i na niebie, postawiliśmy na intuicję i odnieśliśmy sukces.

Słone przekąski zwykle były kojarzone z konsumpcją piwa. W tym jednak roku rynek piwa spadł o około 4 proc., a prognozy dla rynku przekąsek są bardzo optymistyczne pomimo kryzysu. Czym można to wytłumaczyć?

- Sądzę, że zjawisko to można wyjaśnić zmieniającymi się gustami konsumentów, zmianą sposobu żywienia i trybu życia, a przede wszystkim wzrostem świadomości społeczeństwa. Słone przekąski przestały być kojarzone tylko i wyłącznie z konsumpcją piwa, a zaczęły być postrzegane jako osobna kategoria produktów. Poza tym, przekąski orzechowe - oprócz walorów smakowych - są także źródłem cennych wartości odżywczych. Orzechy, w przeciwieństwie do chipsów, są niezwykle zdrowe i wzmacniające. Ta wiedza też dopiero zakorzenia się w świadomości Polaków.  Aromat Snack świadomie prowadzi kampanię informacyjną i promuje hasło: Aktywnie z Aromatem. Zachęcamy do chrupania orzeszków w innych niż zwykłe biesiadowanie okolicznościach. Garść orzechów to doskonały zastrzyk energii podczas uprawiania sportu tj.: nordic walking, jeździe na nartach, czy na rowerze. Rynek przekąsek rośnie, bo społeczeństwo jest na ten produkt bardziej gotowe. Konsumpcja orzechów robi się modna, a coraz częściej w koszyku konsumentów pojawiają się orzechy kosztem chipsów, czy słodyczy. Dla nas to perspektywiczny trend.

Co ma większy wpływ na firmę - zawirowania gospodarcze, takie jak doświadczaliśmy w ostatnich miesiącach, czy pogoda na Bliskim Wschodzie, w Azji, czy Ameryce Południowej, które są tradycyjnymi dostawcami do „branży orzechowej"? Jak Państwa firma się zabezpiecza przed wahaniami na rynkach surowców?

- Istniejemy na rynku od 20 lat. Przez ten czas nauczyliśmy się reagować na zmieniające się warunki na polskim rynku, ale też na rynku dostawców surowców. Będąc przedsiębiorcą, trzeba zdawać sobie sprawę z trudności, jakie można napotkać, w związku z trudną sytuacją na rynku, czy kryzysem gospodarczym. Do produkcji naszych przekąsek używamy surowych orzechów z uznanych na świecie plantacji w Ameryce Południowej, które regularnie dbają o ich jakość. Z doświadczenia też wiemy, że musimy mieć zapasy surowca na wypadek niespodziewanych, nagłych zamówień. Jesteśmy na takie ewentualności zawsze gotowi. Zawirowania gospodarcze mają wpływ na wyniki sprzedaży i nieprawdę w naszej branży powie ten, kto temu zaprzeczy.  Co ma większy wpływ? Myślę, że krysys.  Do tej pory ze wszystkich przeciwności wychodzimy obronną ręką i mam nadzieję, że kryzys nie pokrzyżuje naszych ambitnych planów na zbliżający się rok 2010.

Jak się zmieniają zachowania i okazje konsumpcyjne klientów w ostatnich latach? Jaki to ma wpływ na Waszą strukturę sprzedaży i plany rozwojowe? Czy trend „zdrowotny" wpływa na wzrost popularności przekąsek orzechowych w porównaniu z innymi formami snacków?

- Konsumenci zmieniają się tak samo, jak zmienia się rynek przekąsek w Polsce. Cieszy nas, że coraz większy nacisk w naszym kraju kładzie się na aktywne spędzanie czasu i zdrową, zbilansowaną dietę. Już od kilku lat odczuwalna jest wśród odbiorców naszej oferty dbałość o wybór produktów najwyższej jakości. Cena nie jest aż tak ważna. Zmieniające się zwyczaje żywieniowe Polaków wpływają na wzrost popularności i sprzedaży orzechów, a co za tym idzie, na ofertę producentów słonych przekąsek. Konsumenci coraz chętniej skłaniają się ku przekąskom takim jak orzechy, które oprócz walorów smakowych posiadają też wartości odżywcze. AROMAT w odpowiedzi na zmieniające się trendy żywieniowe, zmienia ofertę produktową, wprowadzając choćby takie nowości, jak „kieszonkowe orzeszki", przeznaczone dla osób aktywnie spędzających czas, a także kierowców i towarzyszy ich podróży. Struktura sprzedaży nie ulega większym zmianom.

Kolejną inicjatywą naszej firmy, która propaguje aktywność fizyczną i jest wynikiem odpowiedzi konsumentów na zainteresowanie orzechami i sportem, jest wsparcie przez nas już drugi sezon drużyny ligi koszykówki kobiecej LOTOS Gdynia. Jesteśmy oficjalnym sponsorem Klubu. Dzięki takim inicjatywom wspólnie przyczyniamy się do umacniania idei zdrowia wśród konsumentów.  Na meczach na terenie województwa pomorskiego wszyscy kibice otrzymują od nas przekąski orzechowe.  Mają siłę kibicować!

Orzechy szlachetne to szybko rosnący rynek w Waszej branży? Jaka jest strategia Aromat Snack w tym zakresie?

- W tej chwili koncentrujemy się na uruchomieniu nowej linii produkcyjnej, która ma nam umożliwić wszechstronny rozwój w obszarach kluczowych z punktu widzenia potrzeb konsumentów. Orzechy szlachetne są atrakcyjnym segmentem. Od kilku lat mamy w naszej ofercie pistacje i orzechy nerkowca. Są one nadal mniej popularne niż orzechy ziemne, ale ze względu na wartości odżywcze i walory smakowe, szacujemy, że ich znaczenie będzie rosło. Mamy bardzo duże moce produkcyjne w naszym nowym zakładzie. Ten ogromny potencjał zamierzamy w niedługiej przyszłości dodatkowo wykorzystać. Jesteśmy bardzo wnikliwymi obserwatorami rynku w Polsce i za granicą, gdzie szukamy obszarów do dalszego rozwoju. 

Celem Waszego działania jest systematyczne umacnianie pozycji rynkowej firmy - na czym polegają te działania?

- Z jednej strony niezmiennie myślimy o rozwijaniu naszej oferty i odpowiadaniu na potrzeby smakowe klienta, wprowadzając nowe produkty na rynek. Z drugiej strony, koncentrujemy się na nowoczesnych trendach w komunikacji marketingowej. Niedawno uruchomiliśmy oficjalny profil firmowy w serwisie Facebook.com, gdzie zamieszczamy treści związane z firmą, jak też informacje z rynku słonych przekąsek w Polsce, czy ciekawe przepisy kulinarne z wykorzystaniem orzechowych przysmaków. Zdecydowaliśmy się na ten nowy kanał komunikacji, aby uskutecznić interakcję z naszymi aktualnymi oraz potencjalnymi klientami, jak też wszystkimi internautami ceniącymi orzechowe przysmaki i zdrowe odżywianie. Zaadoptowaliśmy także na rynek polski międzynarodowy Dzień Orzecha. Ma to na celu budowanie świadomości naszej marki wśród wszystkich ceniących orzechy.

Rynek bakalii i orzeszków to wciąż niewielka część rynku przekąsek w Polsce - prym wiodą tu wciąż chipsy, paluszki i precelki, krakersy, etc. W jaki sposób firmy takie jak Aromat Snack edukują klientów, aby stymulować konsumpcję, która jest obecnie na poziomie per capita istotnie niższym od poziomów notowanych w Europie Zachodniej?

- Edukacja klienta, to bardzo długi i trudny proces. Ostatecznie to konsument podejmuje decyzję o zakupie, nie producent. Mimo to, próbujemy uzmysłowić ludziom, jak ważna w naszym życiu jest aktywność oraz zbilansowana dieta, w której nie powinno zabraknąć wartości odżywczych, zawartych w m.in. orzechach. Edukacja ta odbywa się poprzez takie inicjatywy, jak uruchomiony niedawno Konkurs Orzechomania, w którym nagrodami są przedmioty związane z aktywnością, podróżami i sportem.  Dzięki takim inicjatywom staramy się promować naszą marką idee zdrowia i aktywności fizycznej, uzmysławiając konsumentom, że orzechy to nie tylko smaczna przekąska, ale przede wszystkim pełnowartościowy pokarm, niezbędny do prawidłowego funkcjonowania organizmu.

Skąd strategia dwóch marek? Jaka jest rola marki AROMAT, a jaka Harry's z portfolio Aromat Snack?

- Harry's to tak zwana marka no name i jest to alternatywny produkt dla marek własnych naszej firmy. AROMAT to brand premium. Wszystkie nakłady promocyjne ukierunkowane są na tę markę. AROMAT ma wśród konsumentów największą świadomość marki. 

Supermarkety oraz małe i średnie sklepy spożywcze to wciąż główne kanały sprzedaży przekąsek. Zaskakująco niską pozycję w porównaniu z innymi branżami FMCG mają duże sklepy spożywcze hipermarkety, które łącznie obsługują około 20% rynku słonych snacków. Skąd taka sytuacja? Jakie są prognozy co do rozwoju struktury kanałów sprzedaży?

- Międzynarodowe sieci prowadzą swoją politykę nastawioną bardziej na marki własne, niż na brandy, a gama wybieranych produktów skierowana jest do trochę innych klientów - bardziej masowych. Wydaje mi się, że tendencja sprzedaży w hipermarketach będzie się zmieniać na korzyść przekąsek, gdyż te sklepy zaczynają wypierać małe i średnie placówki handlowe. Coraz  częściej chodzimy do hipermarketów - nawet konsumenci z mniejszych miast udają się na cotygodniowe zakupy do sieci dużych sklepów. Myślę, że struktura kanałów sprzedaży będzie się w najbliższych latach zmieniała.

W jaki sposób wspieracie sprzedaż produktów Aromat Snack w punktach detalicznych? Na jakie korzyści może liczyć detalista?

- Mam wrażenie, że dosyć standardowo. Prowadzimy promocje, prezentujemy specjalne oferty. Organizujemy promocje pakietowe, co powoduje rozszerzanie gamy produktów.  W ten sposób staramy się wyjść konsumentowi naprzeciw. Motywujemy do dokonywania zakupów - kup nasz produkt, a otrzymasz nagrodę gwarantowaną.

Jaką rolę w promocji i rozwoju kategorii przekąsek odgrywa prasa handlowa?

- Jak każde medium, prasa branżowa pozwala informować osoby z branży o tym, co dzieje się w firmie. Informacje z branży na pewno stymujują rozwój i niekiedy zmuszają do dotrzymywania kroku liderom rynku. Media pomagają budować pozytywny wizerunek firmy, obraz rzetelnego partnera wrażliwego na otaczający świat. W pewnym na pewno stopniu takie działania przekładają się na wizerunek marki i pośrednio na sprzedaż. Osobiście jestem sceptycznie nastawiona do tradycyjnej reklamy, choć oczywiście i z takiej formy promocji korzystamy. Prasa handlowa jest potrzebna. Jednoczy rynek i wyznacza kierunki rozwoju. To istotne.

W zasadzie od samego początku działalności stawiacie na eksport - jaka część produkcji przeznaczona jest właśnie na eksport i jak on się zmienił na przestrzeni 20 lat?

- Na początku lat 90-tych nastąpiła bardzo duża eksapansja eksportu na rynki wschodnie, jednak kryzys w połowie lat 90 spowodował spadek tej sprzedaży oraz ukierunkowanie i umocnienie na rynku krajowym. Na dzień dzisiejszy, tzn. na przestrzeni ostatnich trzech lat, staramy się rozwijać na rynkach zachodnich. Pomału nam się to udaje, choć jest to bardzo trudne. Świadomość naszej marki w krajach zachodnich nie jest za wysoka - wynosi obecnie około 20 procent.

Niedawno świat obiegła wieść o potencjalnej fuzji dwóch „przekąskowych gigantów" Krafta i Cadbury. Jak na polskie firmy wpływa konkurencja międzynarodowa, jaka jest recepta na sukces w walce z takimi graczami jak The Nut Company (Felix)?

- Przede wszystkim: my nie walczymy. To, co nas odróżnia od naszego głównego konkurenta, to bezwarunkowa gra fair play. Mamy swój sposób i pomysł na sukces, jednak nie realizujemy ich kosztem innych graczy, czy też zasad etyki biznesowej i poszanowania osób działających w konkurencji. Działania nie będące w zgodzie z uczciwością konkurencji mają krótkie nogi w naszym odczuciu. Stąd konkurujemy relacją jakości do ceny i jej wynikiem przyciągamy nowych klientów. Nie obawiamy się fuzji gigantów FMCG.  Bardziej odczuwalny jest dla nas kryzys, niż przetasowania w branży. Naszą receptą na sukces jest ciężka praca i własny rozum. Jak każdy podpatrujemy, co robi konkurencja, ale nigdy nie kopiujemy pomysłów i mamy satysfakcję, że to więksi chcą kopiować od nas. Plagiatów nie możemy jednak tolerować.  Stąd incydent w sądzie z konkurentem i satysfakcja po wygranym procesie. Nie stoi za nami duży kapitał zagraniczny, nie mamy wsparcia od naszych filii zagranicznych, bo ich nie ma. Mimo to nasza marka jest obecna za granicą i często konkuruje z lokalnymi przysmakami z orzechów. Aha, nie wspomniałam wcześniej o batonach orzechowych, które obok orzeszków są naszym sztandarowym produktem. Są chrupiące i przepyszne. Oprócz nas nikt w Polsce nie robi batonów orzechowych. W eksporcie cieszą się niesamowitym zainteresowaniem. Wyróżnienie na rynku i zagospodarowanie nisz to też nasza recepta: może nie od razu na sukces, ale na pewno sposób na przetrwanie.

Jakie znaczenie w Waszej produkcji odgrywa strategia private label?

- Jest to temat rzeka. Private label mają bardzo duży udział w rynku i niewątpliwie rosną z roku na rok. Podpatrują producentów i chcą naśladować innych. Takie działania widzimy nie tylko w branży przekąsek solnych,  są stosowane w każdym prawie sektorze.

Na czym polega wspomniany przez Panią konkurs Orzechomania? I czy według Państwa Dzień Orzecha przeniesiony z tradycji amerykańskiej ma szanse zagościć w Polsce, tak jak Walentynki czy Halloween?

- Orzechomania to nowy konkurs Aromat Snack uruchomiony 22 października 2009 roku z okazji pierwszego w Polsce Dnia Orzecha. W ramach konkursu miłośnicy słonych przekąsek mają szansę wygrać wiele atrakcyjnych nagród, w tym wycieczkę do jednej z europejskich stolic. Konkurs polega na gromadzeniu punktów przyznawanych na podstawie kodów kreskowych z opakowań produktów AROMAT. Wbicie kodu kreskowego w specjalnym okienku na stronie www.orzechomania.pl lub www.dzienorzecha.pl powoduje dodanie do rankingu indywidualnego użytkownika kolejnych punktów. Za określoną liczbę punktów, internauta może odbierać u nas atrakcyjne nagrody.

Czy Dzień Orzecha ma szansę na dobre zagościć w Polsce? Sądzę, że tak. Na potwierdzenie będziemy musieli jednak poczekać jeszcze kilka lat. Sukces zależy w dużej mierze od działań informacyjnych, które podejmujemy oraz rozrywkowych, takich jak Orzechomania, które zachęcają do życiowej aktywności i spożycia orzeszków niezbędnych w diecie każdego człowieka.

Jakie macie plany na najbliższe lata?

- Przede wszystkim chcielibyśmy utrzymać dotychczasową pozycję rynkową, a może - przy sprzyjających wiatrach ekonomicznych - zwiększać ją i dążyć do jeszcze większych udziałów w rynku przekąsek orzechowych. Duży nacisk kładziemy też na komunikację z klientem poprzez działania marketingowe. Z tego obszaru też nie zrezygnujemy. I fakt, który jest domeną marki AROMAT - a mianowicie jakość. W tej chwili jakość naszych produktów jest na dosłownie najwyższym poziomie. Mamy nowiutki, bardzo nowoczesny zakład produkcyjny. Jakość procesu produkcji została opatrzona najwyższymi notami w certyfikacji BRC i IFS. Utrzymamy jakość, stale zwiększając produkcję.  Będziemy wyprzedzać tendencje panujące na polskim rynku i to już w niedługim czasie. Wszystko jednak zgodnie z naszymi wartościami i zasadami. Ani w nadchodzącym roku, ani w kolejnych, zysk nie przesłoni nam świeżego spojrzenia na rzetelność i prawdziwe partnerstwo.

Dziękujemy za rozmowę.