Międzynarodowy kryzys gospodarczy dla POSów jest okresem znakomitego rozwoju i popularyzacji tych nośników przekazu reklamowego. W dobie załamania gospodarczego firmy tną koszty, które dotyczą również budżetów na działania marketingu ATL. Dlatego POSy stanowią dla nich ciekawą i o wiele tańszą alternatywę spośród wszystkich nośników reklamy.
Według najnowszego raportu Deloitte („Delivering the promise of shopper marketing: Mastering Execution for Competitive advantage"; badanie ponad 100 przedsiębiorstw i wywiady przeprowadzone wśród ponad 40 profesjonalistów z dziedziny marketingu), inwestycje w POS znacznie rosną, a komunikacja z klientem w miejscu sprzedaży staje się najważniejszym elementem strategii reklamowej firm.
W sklepie zapada ponad 70 proc. decyzji zakupowych a POS skutecznie wyróżnia daną markę i skłania klienta do wybrania eksponowanego produktu. Tylko 30 proc. konsumentów udając się do sklepu ma sporządzoną listę zakupów, reszta klientów podejmuje decyzje o zakupie danego produktu już w sklepie. Sugerując się jego opakowaniem, ekspozycją, dodatkową promocją. Ciekawe, skutecznie zaprojektowane materiały POS są w stanie zwiększyć sprzedaż danej marki nawet o 80 procent.
POSy przynoszą korzyści nie tylko producentom FMCG. Właściciele również zyskują na ich umieszczeniu w swojej placówce. Najważniejszą korzyścią jest zwiększenie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję produktów. Uporządkowanie sklepu, pomoc w kategoryzacji półki. W przypadku materiałów POS o wyjątkowym designie oraz wysokiej jakości - zwiększenie atrakcyjności miejsca sprzedaży. Oczywiście korzyść jest również finansowa - materiały POS wstawiane są do sklepów odpłatnie.
Obecnie materiały POS produkowane są już prawie ze wszystkich dostępnych materiałów, począwszy od kartonu, poprzez różnego rodzaju tworzywa sztuczne, akryle, skończywszy na metalu, drewnie czy szkle. „Design jest coraz bardziej odważny. POS ma spełnić w sklepie najważniejszą rolę - sprawić, że konsument wśród ogromu produktów konkurencji zauważy daną markę, zatrzyma się przy niej, obejrzy produkty i zadecyduje o zakupie. W związku z tym materiały POS coraz częściej są interaktywne, wyposażone w ekrany LCD, głośniki" - mówi Danuta Kania, Marketing Coordinator w Alrec Sing & Display Sp. z o.o.
Popularne POSy to jednak w dalszym ciągu materiały reklamowe, które niekoniecznie muszą być tylko częścią wielkich i drogich kampanii. Ich przeznaczeniem jest nie tylko komunikowanie klientowi gdzie w sklepie znajduje się dany towar, ale również podnoszenie prestiżu marki i odróżnienie jej od konkurencji. Trudno sobie wyobrazić wprowadzanie nowej marki produktu, stawiając go na półce z innymi a nie na przyciągającym uwagę display-u.
„No dobrze, mamy oznakowaną półkę w sklepie, mamy display-e i inne tradycyjne POSy a klient wybiera wciąż produkty konkurencji. Otóż okazuje się, że nasz klient sprowadzony do sklepu drogimi reklamami w mediach, ukierunkowany tradycyjnymi POSami na miejsce gdzie znajdzie nasz produkt w ostatnim już momencie sięga po produkt konkurencji, ponieważ poddany jest oddziaływaniu kolejnej grupy POSów znajdujących się bezpośrednio na opakowaniu" - mówi Magdalena Michalak, Managing Director w NSD International Poland.
Mnogość tradycyjnych POSów i ograniczona powierzchnia sklepowa każe szukać producentom innowacyjnych rozwiązań. Tutaj otwiera się pole dla POSów umiejscawianych bezpośrednio na opakowaniach tzw. On- Pack. Urozmaicanie produktów tego typu materiałami jest względnie nowe ale producenci widząc ten obszar coraz częściej po nie sięgają. „Dokładając do portfela naszych działań wspomagających sprzedaż materiały On- Pack, mamy tak naprawdę zestaw narzędzi do kontrolowania decyzji o zakupie na każdym jej etapie" - komentuje Magdalena Michalak.
Maja Święcka
ZDANIEM EKSPERTA
Krzysztof Kaźmierczak
Polska Szkoła Handlu
Materiały POS uważam za pomocne w handlu, przynoszące wymierne korzyści tak dla producenta jak i dla handlowca, choć dla tego pierwszego zdecydowanie większe. Uważam jednak, że muszą być one umieszczane z marketingowym pomysłem, w nie nadmiernej ilości i w odpowiednim czasie usuwane. Jestem jednocześnie pewien, że ta forma dotarcia do konsumenta będzie się w najbliższych latach intensywnie rozwijała w kierunku coraz bardziej nowoczesnych form, a telewizje POS mimo początkowych trudności zrewolucjonizują marketing sklepowy.
