Polacy przywiązują też coraz większą wagę do modnych trendów, takich jak ekologia, czy zdrowy tryb życia. Produkty Premium najczęściej doskonale wpisują się w te trendy, oferując produkty powstające w oparciu o naturalne sposoby wytwarzania i w zgodzie z naturą.
Słodycze
Według ekspertów, rynek słodyczy w Polsce ma doskonałe perspektywy. Jego wartość ocenia się na 5,6 mld zł, z czego segment czekolad i pralin stanowi ponad 2 mld zł. Analitycy szacują, że w tym roku wartość rynku słodyczy wzrośnie o ponad 12 %. Jeszcze lepszy wynik jest prognozowany dla czekolad i pralin - wzrost średnio o 15 %. Dzieje się tak, ponieważ Polacy pokochali słodycze, zwłaszcza te z wysoką zawartością kakao. Ma to związek z coraz większym zainteresowaniem konsumentów produktami pro zdrowotnymi.
Słodycze z najwyższej półki, to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku słodyczy. Z roku na rok rośnie sprzedaż czekolad o nowym, wyszukanym smaku, luksusowych bombonierek oraz elegancko zapakowanych pralin.
Mimo że rynek słodyczy z segmentu Premium cały czas rośnie, konsumpcja droższych słodyczy w Polsce nadal jest niższa niż w wielu krajach Europy Zachodniej.
Konsumenci szukający ofert Premium w dużej mierze zwracają uwagę na jakość oraz unikalność produktu, zarówno pod względem kształtu, jak i smaku. Nie bez znaczenia jest także wyróżniające się i unikalne opakowanie.
„Nestlé systematycznie rozszerza ofertę produktów Premium. Obecnie proponujemy konsumentom aksamitne czekoladki AFTER EIGHT - dostępne w czterech, unikalnych smakach, pyszne trufle Nestlé NOIR oraz ekskluzywne czekolady deserowe Nestlé NOIR - dostępne w kilku wariantach smakowych. Ponadto, w okresie świątecznym wprowadzamy dwie nowości - szwajcarską kolekcję pralinek Nestlé NOIR L'Assortiment oraz nowy wariant trufli Nestlé NOIR - z kawałkami orzecha laskowego" - mówi Monika Józefiak, Senior Product Manager w Dziale Wyrobów Cukierniczych, Nestlé Polska.
Zmiany preferencji konsumentów odzwierciedlają zmiany w ofertach firm.
„Segment słodyczy Premium w Polsce z roku na rok rośnie. Szczególnie jest to widoczne w grupie produktów upominkowych. Wpływ na zmiany, które zachodzą na rynku ma rosnąca zamożność społeczeństwa, ale także rosnąca świadomość konsumentów, którzy wybierając produkt na prezent, coraz chętniej sięgają po elegancko zapakowane praliny znanych marek z wysokiej jakości czekoladkami i szlachetnymi nadzieniami" - mówi Adrianna Ottlik, Kierownik Kategorii w firmie Mieszko.
Firma Mieszko, w ubiegłym roku zaoferowała klientom wyjątkową pod względem smaku i formy opakowania, bombonierkę Chocoladorro.
„Także w tym roku firma Mieszko zaoferowała ciekawą propozycję dla koneserów wysokiej jakości pralin, ceniących innowacyjne rozwiązania. Na półki trafiła kolejna bombonierka Premium - A'madorro. A'madorro to wyjątkowa kompozycja intensywnych i bogatych nadzień, których smak czekolady połączono z ciekawymi i oryginalnymi dodatkami: herbatą earl grey, brandy, skórką pomarańczową i chili oraz giandują, czyli pastą z orzechów arachidowych" - mówi Adrianna Ottlik. Dodaje, że udział produktów Premium w ofercie Mieszko z roku na rok rośnie, a rynek bardzo dobrze przyjmuje nowości firmy, kierowane do tego segmentu.
Również firma Kraft Foods stale poszerza portfolio produktów w tym segmencie. W kwietniu tego roku wprowadziła na rynek czekolady z linii Milka Amavel. „Wszystko wskazuje na to, iż popularność czekolad Premium będzie rosła, stąd nie wykluczamy zwiększania naszej oferty w tym segmencie w przyszłości" - mówi Agnieszka Kępińska, Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych i Komunikacji w firmie Kraft Foods Polska.
„Klient, oczekując wyższej jakości jest skłonny zapłacić wyższą cenę za nasze produkty w stosunku do produktów konkurencji, oferowanych na masowym rynku. Aby przekonać klienta, że nasza oferta jest lepsza, stale pracujemy nad podniesieniem jakości smaku oraz wyglądu naszych wyrobów tak, by klient nie pozostał obojętny na ich walory i do nas wrócił. Oferujemy szeroką i unikalną gamę wyrobów czekoladowych - orzechów laskowych, włoskich, migdałów czy też orzechów makadamia, a także owoców kandyzowanych i bakalii" - mówi Dorota Mroczkowska z firmy DOTI.
Take w portfolio firmy Levant znajdują się słodycze z segmentu Premium. Przedstawiciele tej firmy sprzedają na terenie Polski Paluszki czekoladowe holenderskiej marki Rademaker oraz belgijskie ciastka Jules Destrooper. „Jules Destrooper jest jedną z najbardziej znanych, światowych marek w tej „pysznej" branży, a smakosze tych wyrobów cenią sobie fakt, iż mimo upływającego czasu, filozofia produkcji nie uległa zmianie. Ciasteczka są nadal przygotowywane w ten sam, tradycyjny i staranny sposób, jak to miało miejsce 100 lat temu"- mówi Marcin Kowalczyk, Dyrektor Handlowy, Levant Import-Export i dodaje, że obecnie firma wprowadza na rynek ekskluzywne ciastka szwajcarskiej marki KAMBLY.
Wszystko co najlepsze na święta
Słodycze Premium sprzedają się więc coraz lepiej. Prawdziwy boom sprzedażowy następuje w tej kategorii w okresie świąt. Okazjonalne produkty Premium klienci chętnie kupują w prezencie, chociażby świątecznym.
„Oferty okazjonalne przygotowujemy w taki sposób, aby w każdej z nich znalazły się produkty Premium spełniające rolę eleganckiego czekoladowego prezentu. Na Boże Narodzenie będzie to ozdobna puszka w kształcie choinkowej bombki z czekoladowymi cukierkami, w ofercie walentynkowej Serce „With Love" z pralinami oraz bombonierka „With Love" z serduszkami mousse au chocolate" - mówi Dorota Weres, PR Manager, Eurovita.
Jeżeli chodzi o ekspozycję luksusowych towarów, to słodycze Premium powinny zawsze znajdować się w „doborowym towarzystwie" innych słodyczy Premium - nawet jeśli te nie mają podobnych walorów smakowych - do tej bowiem półki zawsze kieruje się konsument z zasobnym portfelem. Ponadto bardzo ważne przy ekspozycji słodyczy Premium są odpowiednie standy komunikujące premiowość produktu lub umieszczenie ich w miejscu produktów komplementarnych takich jak dobre alkohole.
Z pewnością już samo opakowanie produktów Premium musi sugerować wysoką jakość produktu, nie należy więc kierować się tu gustem masowego odbiorcy. W przypadku unikalnych produktów, lepiej zaufać własnej, sprawdzonej estetyce, wiedzy i intuicji i nie korzystać z porad speców od reklamy czy spin doktorów.
„Nasze opakowania funkcjonują na różnych europejskich rynkach i mają charakter uniwersalny, plasujący je wśród produktów typu Premium. Inaczej wygląda to na rynku polskim, gdzie klienci wciąż jeszcze kierują się przede wszystkim ceną i są przekonani, że za produkty na wagę zapłacą mniej. Jednak sądzę, że i to nastawienie z czasem się zmieni. Wraz ze wzrostem poziomu życia również Polacy coraz większą wagę będą przywiązywać do dobrego smaku, naturalnego piękna oraz sprawiania sobie drobnych przyjemności w codziennym życiu" - mówi Dorota Mroczkowska.
Dorota Piwowarska, Kierownik Marketingu w firmie Wawel SA, podkreśla, że ważne jest, by czekolady były wyeksponowane w sposób, w jaki zostały zaprojektowane ich opakowania. Ułatwia to wyszukanie przez klienta produktu, który chce zakupić. Czekolady Premium często postrzegane są jako propozycja prezentu okolicznościowego, dlatego też umieszczane są w pobliżu bombonierek.
W ofercie firmy Wawel można znaleźć również produkty Premium. Są to: wykwintna czekolada gorzka o wysokiej zawartości kakao - 70 %, czekolada gorzka o 90 % zawartości kakao, wykwintna klasyczna czekolada deserowa z kandyzowaną skórką pomarańczy oraz blisko 300g czekolada nadziewa Tiramisu.
„Adresatami tych czekolad są koneserzy, którzy cenią wyszukany smak prawdziwej czekolady" - mówi Dorota Piwowarska.
„Bardzo ważnym czynnikiem, który w Polsce jest jeszcze nieco mniej widoczny niż w Europie Zachodniej i USA, jest dbałość o zdrowie i dobre samopoczucie. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, jak to co jedzą, wpływa na ich zdrowie i dlatego wybierają produkty droższe, ale przygotowane z lepszej jakości składników" - mówi Monika Józefiak z firmy Nestlé.
Produkty spożywcze
W ofercie Premium sprzedają się nie tylko słodycze. Portfel Polaków rośnie z roku na rok, rośnie też skłonność do zakupów żywności „z wyższej półki". Kupując produkty Premium, nie bez znaczenia jest też prosta psychologia. Każdy z nas dokonując zakupów, nawet tych najprostszych, oczekuje, że zakupiony produkt dostarczy mu zadowolenia, będzie dobry, smaczny, wyjątkowy, a o takie zadowolenie łatwiej, gdy kupujemy produkty Premium.
Podkreślić też należy, że Polacy bardzo dużo podróżują i dzięki temu poznają smaki innych kuchni, nabierają nowych nawyków żywieniowych, wprowadzają do swoich kuchni nowe bardziej wyszukane potrawy.
„Oliwa z oliwek, oliwki, makarony, octy, tuńczyk, sardynki, owoce morza, ryż. Rynek będzie szedł w kierunku produktów coraz bardziej wyszukanych, produktów BIO czyli produktów zdrowych i najlepszej jakości" - dodaje Joanna Kubielska, B&T.
Firma INDEX FOOD specjalizuje się w imporcie produktów kuchni śródziemnomorskiej. Są to przede wszystkim produkty zaliczane do grupy Premium. „Szczególną dumą napawa nas fakt, iż możemy zaproponować polskim konsumentom pesto marki Grand Italia (najlepiej sprzedające się Pesto w Polsce wg. danych Nielsen za rok 2007) w klasycznej wersji Genovese, z pomidorami Rosso oraz pesto oliwkowe i peperoni" - mówi Agnieszka Pilarczyk z firmy INDEX FOOD.
„W niektórych kręgach, kupowanie produktów Premium jest jednocześnie wyrazem pewnego „pozytywnego snobizmu„ potwierdzającego wysoki status społeczny" - mówi Anna Adaszewska z firmy Italmex Warszawa Sp. z o.o. Firma również posiada szeroką ofertę produktów Premium. Są to m.in: - włoska oliwa extra vergine Costa d'Oro de lux, Galateo, Oliwa organiczna, Oliwy smakowe, oliwa z octem balsamicznym; - włoska oliwa extra vergine Basso „1904; - octy balsamiczne z Modeny firmy Monari Federzioni (także w spray'u); - dressing z białego octu balsamicznego; - kremy z octu balsamicznego w wielu smakach; - tłoczony na zimno olej z pestek dyni austriackiej firmy Fandler; - olej z ryżu Suriny; - włoskie grzybki Muschio i Chiodini oraz cebulki Borettane firmy ZA.BE; - kapary, owoce kaparów, papryczki piri-piri, itp. hiszpańskiej firmy Agrucapers; - suszone pomidory, karczochy, cebulki „Lampascioni" włoskiej marki ‘La Rossa"; - linię warzywnych przetworów marki ‘Deluna", w tym włoskie sosy do spaghetti, do bruschetty i crostini; cukier z trzciny cukrowej z Mauritiusa; - sól morska oraz kwiat soli - Fleur de Sel marki Camargue.
Wzrost zainteresowania klientów produktami Premium przyczynia się do powstawania kolejnych sklepów delikatesowych oraz supermarketów o tym profilu. W innych powstają wydzielone powierzchnie lub półki z produktami tej kategorii. Równocześnie producenci widząc wzrost zainteresowania produktami Premium wprowadzają nowe, bardziej ekskluzywne linie produktowe, odnawiają layouty istniejących już brandów - dodaje Anna Adaszewska.
„Myślę, że w związku z kryzysem oraz pewnym przesytem, półka Premium ustabilizuje się. Wypłyną za to nowe segmenty. Na swój boom nadal oczekują produkty ekologiczne, organiczne i Fair Trade. Myślę też, że dużo można spodziewać się jeszcze po prywatnych etykietach" - mówi Daniel Drożdż, Specjalista ds. marketingu F.H. DORAPOL Sp. J.
Napoje i soki
Powodem wzrostu zainteresowania produktami z segmentu Premium jest też moda na zdrowy styl życia, która znajduje coraz więcej zwolenników, zwłaszcza wśród młodych, lepiej wykształconych i zamożniejszych konsumentów.
„Dalszy rozwój zależy od nastrojów społecznych, kondycji gospodarki, a co za tym idzie stopnia zamożności społeczeństwa. O ile kategorię Premium na rynku napojów i syropów rozumiemy jako produkty z dużą zawartością naturalnych składników, bez sztucznych barwników i konserwantów, to jest ona ściśle związana z trendem pro-zdrowotnym. Trend ten będzie się zdecydowanie rozwijał - jesteśmy dopiero na początku drogi" - mówi Izabela Głodek, Category Manager Hoop Polska.
„W segmencie Premium znajdziemy syropy pod marką Paola Syrop Domowy i Paola Natura i Zdrowie. Przyrządzane są z naturalnych soków owocowych - nie zawierają sztucznych konserwantów i sztucznych barwników i substancji słodzących. Syropy Paola nawiązują do tradycji domowych przetworów przygotowywanych przez nasze babcie" - zapewnia Izabela Głodek.
Firma Herbapol - Lublin S.A. posiada w swojej ofercie linię syropów Owocowa Spiżarnia Premium, która należy do segmentu Premium. „Wchodzące w skład tej linii syropy, są wyjątkowo wysokiej jakości, przygotowane z najlepszych surowców, zaś butelka została wyposażona w tzw. korek-niekapek ułatwiający nalewanie syropu" - zapewnia Ewa Wdowińska, Młodszy Kierownik Marki w firmie Herbapol Lublin .
„Produkty z segmentu Premium powinny odznaczać się zdecydowanie wyższą jakością od przeciętnego produktu w danej kategorii, być innowacyjne, zawierać w swej recepturze dodatkowe składniki, których nie ma w produktach z segmentu medium. Ważnym elementem, który wzmacnia wizerunek Premium produktów jest opakowanie. Powinno ono być unikalne w kształcie, innowacyjne, utrzymane w ciemnej kolorystyce (czarnej, bordowej, zielonej, granatowej) podkreślonej elementami złoceń, mogą być stylizowane (nawiązujące do dawnych czasów, wspomnień z dzieciństwa) lub minimalistyczne (z małą ilością elementów graficznych). Opakowania segmentów Premium mogą też wprowadzać element dodatkowej użyteczności. Zazwyczaj „nie krzyczą z półki", ale mówią „jesteśmy inne" - dodaje Ewa Wdowińska z Herbapolu Lublin.
Kawa
Co roku na świecie spożywa się 400 miliardów filiżanek kawy, a jej smak i aromat należy do najlepiej rozpoznawalnych na świecie. Największymi miłośnikami kawy są Skandynawowie, konsumując 12 kg kawy rocznie na mieszkańca, zaś przeciętny Polak konsumuje rocznie zaledwie 2,5 kg.
„Perspektywy rozwoju rynku kawy należy ocenić jako obiecujące. Polacy należą do tych narodów, które darzą kawę szczególnym upodobaniem. Z roku na rok konsumujemy jej coraz więcej z racji zmian, jakie dokonują się w naszych obyczajach. Rośnie wiedza o kawie, oczekiwania z nią związane oraz sam rynek pokazuje nam wiele różnych możliwości i okazji spożywania kawy. Zwróćmy uwagę na nowości, jakie pojawiły się na rynku zaledwie w ciągu ubiegłych pięciu lat! Dziś te nowości to znaczące segmenty rynku kawy; mamy np. miksy typu 3w1 (różne smaki oraz warianty sprzedające nam korzyści funkcjonalne), mieszanki kawy i cykorii; kawy ekskluzywne z gwarancją pochodzenia ziaren" - mówi Monika Popławska, Dyrektor Dywizji Napojów w Nestlé Polska i dodaje, że „konsumenci bardzo chętnie sięgają po produkty droższe dla satysfakcji picia kawy wysokiej jakości".
W Polsce segment kaw Premium rośnie zarówno w kategorii kaw palonych (+16% wartościowo w ciągu ostatniego roku), jak i rozpuszczalnych (+12% wartościowo). Jest to spowodowane wzrostem siły nabywczej polskiego społeczeństwa, a także bardzo dużą aktywnością reklamową producentów kaw w tym segmencie.
„Będziemy pili espresso albo espresso z mlekiem (cafe americano). Espresso to bezapelacyjnie najlepsza forma podawania kawy, zapewniająca doznań, których nie zapewni kawa rozpuszczalna, czy ogólnie znana sypana. Pytanie tylko jak szybko wejdziemy głęboko w kulturę espresso. Moim zdaniem jest to kwestia długoterminowa" - ocenia Marcin Kowalczyk, Dyrektor Handlowy Levant Import-Export. Dodaje, że w Polsce można już kupować i pić wyśmienite kawy. Firma Levant jest wyłącznym dystrybutorem włoskiej kawy klasy Premium - marki KIMBO.
„W najbliższych latach spodziewamy się dalszego rozwoju segmentu Premium, a w nim produktów innowacyjnych, takich jak np. wprowadzony w tym roku na rynek Tchibo Exclusive fluid. Powstawać będą również produkty odpowiadające na najbardziej widoczne trendy konsumenckie, np. rosnące tempo życia, dbałość o zdrowie, czy zwiększająca się świadomość ekologiczna" - mówi Agata Rybarska, Senior Brand Manager Marketing, Tchibo Warszawa.
Tchibo w swoim portfolio oferuje dwie kawy Premium: Tchibo Exclusive oraz Gold Selection o stabilnej pozycji rynkowej. W kolejnych latach firma planuje rozwijać ofertę kaw Premium w oparciu o nowe trendy i potrzeby konsumenckie.
Systematycznie również wprowadzane są nowości do oferty kaw dostępnych w sklepach Tchibo. W grudniu konsumenci zapoznają się z limitowaną edycją kawy Tchibo Exclusive Rare Selection Da Lagoa.
„W swoim porfolio mamy również kawę superPremium - Davidoff Café, dostępną jako kawa palona, rozpuszczalna i kawa w ziarnach, w trzech wariantach różniących się intensywnością smaku i aromatu: Rich Aroma, Davidoff Fine Aroma oraz Espresso 57. W październiku br. wprowadziliśmy do sprzedaży limitowaną edycję kawy Davidoff Café Supręme Réserve, z dwoma ekskluzywnymi mieszankami: Javanese Blue (kawa mielona) i Cerrado Brasil (kawa rozpuszczalna)" - mówi Agata Rybarska.
„Największą dynamiką wzrostu cieszą się właśnie kawy z wyższej półki, np.: NESCAFÉ Collection, NESCAFÉ Gold, czy NESCAFÉ Espiro. Kawy ultra Premium z serii NESCAFÉ Collection to kolekcja kaw najwyższej jakości, zawierających 100% ziaren arabiki. Ich nowe, eleganckie opakowania w pełni oddają charakter wyjątkowej zawartości. Zastosowanie unikalnego mechanizmu „aroma-lock" w zakrętce gwarantuje większą trwałość aromatu" - mówi Monika Popławska z firmy Nestlé.
Kawy Premium można znaleźć również wśród rozpuszczalnych i cappuccino.
„Obserwujemy ostatnio rosnące znaczenie grupy Premium, stąd poszerzenie naszej oferty dla szczególnie wymagających klientów. Taką rolę spełnia obecnie Mokate Caffe Premium, które jednak, mimo wyśrubowanego poziomu jakości - zachowuje umiarkowaną cenę. Wyróżnia je delikatny smak i wyrazisty aromat. Kawa ta powstaje w procesie liofilizacji (polega to na zamrażaniu naparu, a następnie odparowaniu lodu przy obniżonym ciśnieniu) - dzięki czemu ma postać złocistych kryształków" - mówi Katarzyna Mokrysz, dyrektor Centrum Badań i Wdrożeń „Mokate" Sp. z o.o. Już wkrótce na półkach sklepowych pojawi się kolejny produkt Premium tej firmy - nowa linia cappuccino.
Można zauważyć, że w ostatnim okresie na rynku pojawiają się nowe marki i nowi gracze. Tendencja ta powinna się utrzymywać, gdyż sprzedaż kaw Premium cały czas wzrasta.
Alkohole
Z roku na rok polscy konsumenci coraz częściej sięgają też po alkohole z tzw. wyższej półki. Zarówno dobra wódka, whisky czy wino znajduje wśród Polaków coraz większą rzeszę odbiorców. Dynamika wymienionych kategorii jest od dłuższego czasu dwucyfrowa i nic nie wskazuje na to, aby nagle zahamowała, zwłaszcza w przypadku whisky i win.
„Gospodarka wolnorynkowa otworzyła i upowszechniła segment Premium w Polsce. Jeszcze kilkanaście lat temu koniak, czy whiskey kupowano wyłącznie na prezent, zaś na własne potrzeby musiał wystarczyć dostępny w sklepach towar. Duży wpływ na taki stan rzeczy miały ceny zachodnich alkoholi oraz ograniczony dostęp do nich i nawyki kulturowe. Obecnie Polacy coraz chętniej sięgają po alkohole z tzw. wyższej półki. Spowodowane jest to przede wszystkim wzrostem zamożności społeczeństwa, szerokim dostępem do różnego rodzaju dóbr konsumpcyjnych, chęcią eksperymentowania oraz lepszą edukacją. Nasi rodacy coraz częściej czerpią z wzorców zachodnich, gdzie jest szeroki dostęp do marek Premium i gdzie upowszechniona jest kultura konsumpcji alkoholu w drinkach" - mówi Katarzyna Rzepecka z Brown Forman Polska.
„Tak zwana wyższa półka nieodłącznie wiąże się z wyższą ceną. Konsumenci decydując się wydać więcej, chętniej sięgają po alkohole, które zwyczajowo nie znajdują się w ich koszyku zakupowym. Najczęstszą sytuacją jest decydowanie się na droższe produkty w ramach tej samej kategorii, czyli, np. jeśli moim ulubionym alkoholem jest wódka to decydując się na większy wydatek (np. z okazji świąt, czy sylwestra) kupuję wódkę droższą" - mówi Marcin Molin, Brand Manager marki BOLS.
Wzrost sprzedaży wiąże się też z obniżką cen po wejściu Polski do Unii Europejskiej.
„Zmiany kategorii pojawiają się głównie w dwóch przypadkach - podczas zakupów prezentowych (imieniny, urodziny), kiedy mamy skłonność kupować „coś lepszego", bądź podczas wyjazdów zagranicznych, kiedy mamy okazję zapoznać się z innymi trunkami.
W większości są to tzw. brown spiryty - whisky, brandy, burbony, które cały czas z racji swego zagranicznego pochodzenia są uważane przez część społeczeństwa za synonim większej jakości i prestiżu" - mówi Marcin Molin.
Także likiery klasy Top Premium ciągle zyskują kolejnych konsumentów wśród pań - dodaje Katarzyna Rzepecka z Brown Forman Polska.
„Polacy są „tradycjonalistami" - do tej pory największą popularnością cieszą się wódki, zwłaszcza z kategorii Premium. Dużym uznaniem wśród marek najwyższej jakości cieszy się Finlandia Vodka, która popularność zyskała dzięki niezaprzeczalnym walorom smakowym i jakościowym.
Coraz bardziej pożądana staje się również kategoria whiskey, której sprzedaż rośnie zwłaszcza w okresie przedświątecznym. Jest to gatunek, którego duża część sprzedaży generowana jest w opakowaniach prezentowych" - mówi Katarzyna Rzepecka.
„Klienci coraz większą wagę przywiązują do wysokiej jakości produktu, dlatego też cena nie stanowi już decydującej roli przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Z jednej strony rynek dóbr luksusowych kusi coraz większym dostępem do prestiżowych i wyjątkowych produktów, z drugiej strony sami konsumenci poszukują marek najwyższej jakoś - taka gra podaży i popytu wpływa na szybki rozwój rynku dóbr Premium" - mówi Katarzyna Cąkała, Brand Manager Bacardi-Martini Polska Sp. z o.o. Firma ta ma w swojej ofercie whisky Dewar's, koniak Otard i gin Bombay Sapphire oraz wódkę Grey Goose.
Mimo coraz szerszej oferty alkoholi z wyższej półki, po wynikach sprzedaży widać, że ulubionym trunkiem Polaków jest wódka.
Jedną z marek w kategorii wódek top Premium, która pokazuje potencjał produktu przy odpowiednim zdefiniowaniu grupy docelowej jest DANZKA Vodka. Jest to marka, którą Grupa Sobieski kupiła w 2006 roku. „W ciągu tak krótkiego czasu, udało nam się doprowadzić do tego, że NAJZIMNIEJSZA WÓDKA ŚWIATA jest dostępna, w co czwartym sklepie, w którym sprzedaje się wódkę. Warto również wspomnieć, że wypracowaliśmy imponujący - 1600 proc. wzrost sprzedaży" - mówi Robert Kabot, Trade Marketing Manager w firmie Sobieski Sp. z o.o.. i dodaje:
„Z cała pewnością polski konsument jest w stanie docenić dobry alkohol i coraz częściej jest skłonny zapłacić za niego wyższą cenę. Dlatego właśnie, jeszcze w listopadzie, wprowadzamy po raz pierwszy limitowaną edycję DANZKA Vodka Snowflakes (płatki śniegu). Wódka w wersji czystej, tradycyjnie w aluminiowej butelce - to w końcu niejako znak firmowy zarezerwowany wyłącznie dla DANZKA Vodka - ale tym razem w specjalnej wersji graficznej. Cenę za butelkę 0,7 L ustaliliśmy na poziomie ok. 40 zł.
W kategorii win, z portfolio naszej spółki zależnej Sommelier, na szczególną uwagę zasługuje wino klasy „premium" Montes Wines. Jest to szczególne wino, dobrze znane wielbicielom trunków z Ameryki Południowej. Swoją wyjątkowość, wino zawdzięcza między innymi nocnym, ręcznym zbiorom winogron, co znacznie wpływa na jego jakość. Zebrane kiście pakowane są do małych koszy, dzięki czemu unika się uszkodzenia gron i ich napowietrzenia. Następnie grona są ręcznie selekcjonowane i delikatnie prasowane. Proces produkcji oraz doskonały chilijski klimat, mają ogromny wpływ na ostateczną doskonałą jakość wina Montes. To dlatego, zarówno serie: Montes Classic, Montes Alpha, Montes Limites Selection oraz pojedyncze butelki tego trunku były wielokrotnie nagradzane i są doceniane na światowych festiwalach".
Bogacenie się polskiego społeczeństwa sprzyja możliwościom osiągania lepszych wyników sprzedaży droższych alkoholi. Jeśli ta tendencja się utrzyma, segmenty Premium i top Premium mają przed sobą dobrą przyszłość.
Na tym obiecującym rynku, wciąż jest miejsce dla nowych produktów. „W segmencie Premium, Polmos Lublin ma ciekawą ofertą „wódki cenniejszej od złota" - wódki ORKISZ. Produkowana z pra-pszenicy orkisz zadziwia głębokim smakiem - trzeba ja pić schłodzoną nigdy zmrożoną" - mówi Wojtek Czuka, Polmos Lublin.
A czym charakteryzują się produkty typu Premium? Różnice są zauważalne zwłaszcza na poziomie produktu-mix, czyli opakowania i zawartości. Muszą one odzwierciedlać w sposób satysfakcjonujący dla konsumenta dany poziom cenowy produktu. Jeżeli chodzi o opakowanie, nie ma jednej reguły dla wszystkich kategorii. Obecnie na polskim rynku wódek, najsilniejszym trendem jest dążenie do minimalizmu formy wraz z rosnącą ceną produktu, stąd ograniczenia w wielkości etykiety, stosowanie etykiet przeźroczystych bądź malowanych butelek.
„Tak właśnie wygląda butelka lidera segmentu Premium - wódki BOLS. Jest to przykład najnowocześniejszych trendów na świecie w zakresie projektowania opakowań. Poza tym nasi konsumenci potwierdzili, że wygląd nowej butelki niesie za sobą łatwo rozpoznawalne dla nich wartości, współgrające z poziomem cenowym produktu oraz z pozycjonowaniem samej marki. Nowa butelka obrazuje cechy, takie jak męskość, towarzyskość, dynamizm i nowoczesność oraz podkreśla, że jest to wódka z segmentu Premium" - mówi Marcin Molin z firmy BOLS.
Inna sytuacja ma miejsce wśród produktów importowych (np. kategorie whisky, brandy), gdzie opakowania Premium są najczęściej bardziej „rozbudowane", bogatsze w formie niż te z niższych segementów. Inne są wymogi kategorii alkoholi w Polsce i zagranicą, które przekładają się później na wytyczne w tworzeniu opakowań.
Produkty Premium często cechuje też proces wytwarzania. Jest on pilnie strzeżoną tajemnicą, a z samym produktem wiążą się ciekawe historie.
Zdaniem Katarzyny Rzepeckiej z firmy Brown Forman, produkty typu Premium charakteryzują się przede wszystkim wysoką jakością, są produkowane z najlepszych składników. Często proces wytwarzania jest pilnie strzeżoną tajemnicą a z samym produktem wiążą się ciekawe historie. Również opakowanie ma przyciągać wzrok i być charakterystyczne oraz eleganckie, ale jednocześnie niepowtarzalne, kojarzone z wybraną marką. Takie produkty mają jasny przekaz, ich marketing jest konsekwentny, a cena adekwatna do jego wysokiej jakosci. To wszystko przekłada się na ich postrzeganie przez konsumentów.
„Najlepszym przykładem takiej marki Premium jest Jack Daniel's Tenneessy Whiskey, której wartości pozostają niezmienne i która cieszy się rosnącą popularnością" - dodaje Katarzyna Rzepecka.
„Polski konsument wybierając alkohol Premium kieruje się najczęściej jedną z dwóch motywacji: chęcią podkreślenia własnego statusu, czy wiedzy, bądź kwestią smaku. Dokonując decyzji, konsumenci zwracają uwagę na takie elementy jak: marka alkoholu i jej prestiż oraz postrzeganie, jakość opakowania, walory smakowe, czy okazje na które ów zakup ma być dokonany" - wylicza Tomasz Beszterda, Senior Brand Manager w firmie Diageo, odpowiedzialny za Smirnoff, Liqueurs and Innovation.
W portfolio tej firmy znajdziemy markę Smirnoff Black. „Jest to ekskluzywny wariant w portfolio wódki Smirnoff, produkowany w małych partiach, według tradycyjnej XIX wiecznej rosyjskiej metody destylacji. Wsparcie marketingowe dotyczy trzech kluczowych obszarów - budowania świadomości marki ekskluzywnej wśród konsumentów wódek Premium poprzez działania PR i event marketing, przygotowanie silnej oferty w zakresie opakowań (oferta prezentowa) oraz dużego nacisku na widoczność marki w wybranych punktach sprzedaży. Trzycyfrowe wzrosty marki z ostatnich dwóch lat wskazują, że obrana strategia jest właściwa" - mówi Tomasz Beszterda.
Ogólnie rzecz ujmując, Polacy coraz częściej sięgają po markowe, dobre trunki. Niezmiennie, największą popularnością cieszy się wódka i to właśnie ta kategoria w najbliższym czasie będzie się najszybciej rozwijać. Niemniej jednak z miesiąca na miesiąc na znaczeniu zyskuje whisky, koniak i gin.
Należy jednak pamiętać, że nadal udział alkoholi Premium w Polsce jest zdecydowanie niższy od średniej z krajów zachodnioeuropejskich
Mięsa i wędliny
Także producenci wędlin maja w swojej ofercie produkty skierowane do zasobniejszych klientów. Konsumenci coraz częściej sięgają po droższe produkty, mając pewność, że za wyższą ceną kryje się lepsza jakość. Jeżeli do tych czynników dodamy jeszcze markę - otrzymamy najprostszy schemat konsumenckich wyborów, między innymi w segmencie Premium.
Dodatkowo okres przedświąteczny sprzyja także produktom Premium. Wynika to po części z naszego tradycyjnego podejścia do wystawnych, rodzinnych świąt ze stołem uginającym się pod ciężarem mięs, pieczeni i najlepszych wędlin.
„Indykpol S.A. ma w swojej ofercie produkty idealne na świąteczny stół. Pierś gęsia marynowana „Przysmak Wokulskiego", Szynka Guliwer, Carpaccio, czy Filet Specjał - to tylko niektóre z nich. Kabanosy Jedynki, dzięki nowatorskiemu opakowaniu, pozwalającemu rozpakować je pojedynczo, doskonale wpasowują się w klimat świątecznych podróży" - mówi Halina Kirejczyk, Dyrektor ds. Sprzedaży i Dystrybucji w Indykpol S.A.
W ofercie ZM NOVE z segmentu Premium największym zainteresowaniem cieszą się wędliny tradycyjnie wędzone z linii produktów „z liściem" oraz wędliny pozbawione peklosoli z linii „na szaro". Te ostatnie, próbowano wprowadzić na rynek 3-krotnie w ciągu ostatnich 5-ciu lat i dopiero w 2007 roku potwierdziło się zainteresowanie konsumentów tą grupą produktów.„ZM NOVE, chcąc zaspokoić potrzeby konsumentów, którzy spożywają wędliny Premium, postawiło sobie bardzo wysokie wymagania związane z tym segmentem" - mówi Mariola Masłowska, Członek Zarządu Zakładów Mięsnych NOVE.
Klienci zwracają uwagę na renomowane produkty, ponieważ oczekują wyrobów wysokiej jakości oraz zachowania wszelkich standardów bezpieczeństwa produkcji i przechowywania żywności. Ten rozwój idzie w parze z kurczeniem się rynku wyrobów najtańszych, o niskiej jakości.
„Jeszcze kilka lat temu zalewały nas np. masy szynek, które w rzeczywistości były wyrobami szynkopodobnymi, a sklepy prześcigały się w oferowaniu jak najniższych cen. Konkurencja cenowa oczywiście istnieje nadal, ale konsumpcja tego typu wędlin znacznie się zmniejszyła. Klienci zaczęli szukać przyzwoitej jakości w przystępnej cenie. Natomiast wędliny ze średniej i górnej półki notują stały wzrost zainteresowania" - mówi Monika Adamus, Kierownik Działu Marketingu Pamso.
Dodaje, że od markowych wędlin z najwyższej półki oczekuje się spełnienia równocześnie wielu wymagań - muszą reprezentować wysoką jakość, dobry smak, być elegancko opakowane i cieszyć się nienaganną opinią. Nie wspominając już o dostosowaniu linii produkcyjnej, sposobów przechowywania i transportu produktów do obowiązujących przepisów i norm.
Wśród produktów Premium znajdziemy również produkty importowane. Znajomość a więc i sprzedaż takich wędlin w Polsce związana jest z podróżowaniem Polaków i poznawaniem przez nich różnych kuchni, potraw i produktów narodowych np. szynki Serano czy Parma" - mówi Andrzej Pawelczak, Dyrektor ds. PR Grupy Animex.
„Jeśli zaś chodzi o wędliny i mięsa na święta - kiełbasy suche i podsuszane oraz polędwice i szynki najwyższej jakości to produkty, których sezonowy - świąteczny wzrost sprzedaży jest największy. Dodatkowo pieczone mięsa - również te najlepsze i najdroższe - najczęściej zdobią polski stół w okresie Świąt. Święta Bożego Narodzenia to przecież dla Polaków ten wyjątkowy okres, kiedy konsument chętnie rozważa możliwość zakupu produktów z najwyższej półki"- dodaje Andrzej Pawelczak.
Polubiliśmy luksus
Rozwój segmentu Premium jest zauważalny we wszystkich branżach. Jest to naturalne zjawisko związane ze wzrostem gospodarczym - zasobniejszy portfel przeciętnego Polaka przekłada się na zmiany trendów konsumpcyjnych - popyt przesuwa się na produkty z wyższej półki.
Premium oznacza produkt najwyższej jakości, skierowany głownie do klientów, dla których jest to główne kryterium wyboru. Ważne jest także opakowanie, pozycjonujące na odpowiedniej półce cenowej, specjalna oprawa i niestandardowe formy promocji.
Najważniejszym wymogiem wobec produktów Premium jest najwyższa jakość - klient sięgając po produkty z wyższej półki godzi się z wyższą ceną, ale nie może rozczarować się smakiem, czy wyglądem. Istotne jest opakowanie wyróżniające spośród innych linii produktowych danego producenta, komunikujące wartości najlepszych w danej kategorii produktów.
Anna Sylwiak
