Kategorie produktów

Boże Narodzenie – okiem detalisty

Środa, 27 listopada 2019 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 11/165. Listopad 2019
Długie kolejki i sfrustrowani klienci? Z pewnością taki opis nie dotyczy tych, którzy już teraz zaczynają przygotowania do tego gorącego okresu w sprzedaży jakim są Święta Bożego Narodzenia. Jak do tego czasu przygotowują się detaliści?
Jedni przygotowania do świąt zaczęli już dawno, inni dopiero się zastanawiają nad tym co zamówić i w jakich ilościach, by niczego nie zabrakło w tym najbardziej dochodowym okresie. Właścicielka sklepu w Białymstoku przyznaje, że co roku przygotowania do świąt zaczyna już pod koniec października. „W tym czasie organizowane są świąteczne targi w hurtowniach, na których można wyszukać ciekawe produkty typowe dla tego okresu, np. figurki czekoladowe, czekolady, bombonierki w szatach świątecznych czy zestawy prezentowe” – mówi Marta Prus, właścicielka sklepu w Białymstoku.

Wielkie przygotowania

Sezonowe okazje i święta to doskonały moment na przygotowanie dodatkowej ekspozycji, która ułatwi klientom zakupy. Okres Świąt Bożego Narodzenia ma szczególny charakter, bo właśnie wtedy do sklepu można wprowadzić wyjątkowy klimat.

W sklepie w Sypniewie przygotowania do świąt wiążą się z ustawieniem pięknej wystawki świątecznej. „Chcemy by już przy wejściu klienci poczuli magię świąt. Wystawiamy produkty w świątecznych szatach. To również pomoc dla klientów, którzy nie muszą poszukiwać na półkach tych produktów, mają wszystko pod ręką” – zaznacza Aldona Beczak z Sypniewa.

Jak radzi Magda Chojnowska, właścicielka sklepu w Łomży, tuż przed świętami najlepiej wyeksponować mikołaje, które są najbardziej popularne, czekolady z graficzną szatą świąteczną, paczkowane cukierki – wszystko to co opakowaniem nawiązuje do świąt. „Takie ekspozycje rzeczywiście skupiają na sobie uwagę klientów, którzy chętnie sięgają po produkty wyróżniające się w jakiś sposób” – dodaje detalistka z Łomży.

Przygotowania w sklepie pana Huberta skupiają się przede wszystkim na odpowiednim zaplanowaniu czołówki oraz dopasowaniu asortymentu do kategorii związanych ze świętami. „Zwiększamy zatowarowanie artykułów takich jak np. groszek, kukurydza, ogórek, papryka, produkty w puszkach i słoikach, proszki do pieczenia, ciasta gotowe czy składniki potrzebne do wypieków. Planując okres sprzedaży przedświątecznej staramy się zerknąć na sprzedaż z lat ubiegłych i na tej podstawie mniej więcej oszacować ile towaru należy zamówić z zapasem tak żeby niczego nie zabrakło” – opowiada Hubert Andrejewicz, właściciel sklepu w Białymstoku.

Przygotowanie odpowiedniej oferty nie jest łatwe, jednak dzięki doświadczeniu i obserwacjom można stworzyć idealne miejsce zakupów dla każdego. Hubert Andrejewicz przyznaje, że zazwyczaj klienci co roku wybierają te same marki. Oprócz tego producenci rokrocznie oferują nowe produkty. „Staramy się mieć na półkach zarówno znane produkty, które zawsze dobrze rotują, jak i nowości ponieważ są one często promowane w naszych gazetkach przez co klienci ich poszukują. Wiele osób kupujących przez cały rok to samo, w okresie przedświątecznym szuka czegoś innego. Na półkach w moim sklepie pojawia się więcej wariantów, dodatkowo staramy się zaskoczyć klientów nową ofertą” – zaznacza detalista.

Ceny i promocje

O ile w ciągu roku klienci zwracają uwagę na cenę, starając się wybierać produkty tańsze i marki własne; o tyle to przed świętami rośnie sprzedaż marek droższych. Tak jest w większości sklepów. „Większe znaczenie ma marka, jakość, opakowanie i smak” – przyznaje Hubert Andrejewicz.

Z kolei w sklepie pani Magdy Chojnowskiej w Łomży rokrocznie klienci robią zakupy na ostatnią chwilę, a ceny w tym czasie nie mają znaczenia. „Jeszcze w dzień Wigilii przychodzą po marchewkę czy cebulę. Klienci na ostatnich zakupach nie zwracają uwagi na cenę. W marketach są kolejki, a miasto jest zakorkowane więc kupują co jest. Promocje są bardzo ważne ale mniej więcej tydzień przed Bożym Narodzeniem. W szale zakupów tuż przed świętami klienci nie zwracają już na to uwagi” – dodaje Magda Chojnowska.

Sytuacja wygląda podobnie w Białymstoku, gdzie swój sklep prowadzi Marta Prus. „Na podstawie kilkuletnich doświadczeń muszę przyznać, że klienci większe zakupy przedświąteczne wolą dokonywać w dużych sklepach. U nas przeważnie dokupują produkty, o których zapomnieli lub gdy czegoś im zabrakło, np. masy makowej do makowca czy wiórków kokosowych do wypieków. Generalnie duże koszyki zakupowe raczej się nie pojawiają. Dodatkową zachętą do robienia u nas zakupów są gazetki promocyjne sieci Chorten. Partner dba o to by produkty w gazetce były dopasowane do okresu i w związku z tym sprzedają się one bardzo dobrze” – wyjaśnia pani Marta.

W przypadku sklepów małego formatu w komunikowaniu promocji poza placówką najlepiej sprawdzają się tradycyjne formy. „Chociaż cały świat promocji przenosi się powoli do internetu i mobilnych aplikacji, papierowa gazeta mimo wszystko cieszy się dużym zainteresowaniem. Również z tego względu, że dużą część klientów w moim sklepie stanowią osoby starsze. Nasz franczyzodawca bardzo starannie przygotowuje ofertę dlatego w naszej ekspozycji staramy się bazować na tych produktach – stanowią one dużą część sprzedaży. Widzimy po wynikach, że klienci szukają produktów w promocji. Z kolei dodatkowe ekspozycje są dużym ułatwieniem w zakupach. Staramy się budować je komplementarnie, czyli np. mając do dyspozycji całą czołówkę umieszczamy na niej wszystkie te produkty, które będą potrzebne np. do przyrządzenia jakiegoś dania czy ciasta. Dzięki temu klient w pośpiechu przedświątecznym nie musi szukać konkretnych produktów po całym sklepie – ma to wszystko w jednym miejscu na czołówce czy dodatkowej ekspozycji. Wiadomo, że wybór na półce jest dużo większy jednak dzisiaj czas jest bardzo cenny. W przypadku szybkich zakupów dla klienta nie ma znaczenia to czy wybór jest duży. Ważne jest jedynie to, aby kupił produkt z danej kategorii. Gdy w danym miejscu jest duża ilość produktów danego rodzaju dlatego klienci myślą, że jest to najlepsza możliwa oferta w sklepie – i faktycznie tak jest. Staramy się komponować ekspozycje z produktów atrakcyjnych cenowo. Musimy przy tym zadbać o odpowiedni zapas towarów, by nikomu nie zabrakło. Nam też jest wygodniej uzupełniać co chwilę jedną ekspozycję a nie każdy produkt na sklepie po trochu. Idą za tym same plusy, i dla sprzedawcy, i dla kupującego” – podkreśla Hubert Andrejewicz.

Słodkie prezenty

Jedną z kategorii, która charakteryzuje się dużą sezonowością i osiąga najwyższe wartości sprzedaży w grudniu są praliny i bombonierki. Według danych CMR zebranych ze sklepów małoformatowych są one dostępne w dziewięciu na dziesięć sklepów. „Słodycze te bardzo często kupowane są jako prezent lub dodatek do niego, więc właściciele sklepów małoformatowych zwiększają asortyment tych kategorii zwłaszcza pod koniec roku" – dodaje Ewa Pikuła. Według CMR w ostatnim miesiącu 2018 roku klienci mogli wybierać w sumie z 13 rodzajów pralin i bombonierek, natomiast w sierpniu tego samego roku wybór był zawężony do 7-8 produktów. W grudniu udział tych kategorii w całkowitej wartości sprzedaży wynosił 0,6%, natomiast poza sezonem (w sierpniu) 0,2%. W Święta Bożego Narodzenia konsumenci najchętniej sięgają po opakowania 125 g, 150 g, 200 g oraz 250 g, które łącznie odpowiadają za ponad połowę liczby transakcji tych kategorii oraz 45% wartości sprzedaży.

„Święta Bożego Narodzenia to okres kiedy producenci słodyczy wypuszczają na rynek dostępne tylko w tym czasie świąteczne limitowane edycje oraz przygotowane zestawy słodyczy. Do najpopularniejszych należą oczywiście czekoladowe figurki, jednak dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty w świątecznych opakowaniach na przykład praliny Ferrero w opakowaniu w kształcie gwiazdy ze sznureczkiem, pozwalającym na powieszenie czekoladek na choince czy czekolada mleczna z Wedla z ilustracjami zimowymi. Słodkościami, które powodują chyba największe uśmiechy zarówno na twarzach dzieci, jak i dorosłych są kalendarze adwentowe. Czekoladki te dostępne są w sklepach tylko w okolicy Świąt Bożego Narodzenia, a największą ich sprzedaż odnotowuje się w listopadzie. Produktami cieszącymi się największym zainteresowaniem ze strony klientów są Kalendarz Adwentowy z Figaro 50 g, Kalendarz Adwentowy marki Baron 75 g oraz Kalendarz Adwentowy Milano 55 g" – informuje Ewa Pikula z CMR.

W kategorii słodyczy w Delikatesach Centrum w Białymstoku prym wiodą Kinder Niespodzianki i inne produkty dla najmłodszych. „Również bardzo dobrze rotują czekolady czy Ptasie Mleczko – produkty które są kupowane również na prezent. W tym czasie klienci sięgają po droższe słodycze, marka własna odchodzi na dalszy plan. Klienci skupiają się na produktach reklamowanych w telewizji ponieważ przekaz marketingowy jest silny w tym okresie. Klienci częściej niż na co dzień wybierają produkty premium, głównie czekolady i praliny. Oprócz tego firmy oferują całą gamę produktów w świątecznych opakowaniach czy kształtach. Co nie tylko kusi klienta, ale i nadaje sklepowi świątecznego uroku. Czasami to właśnie wygląd produktu decyduje o tym, że klient sięgnie po dany artykuł” – opowiada Hubert Andrejewicz, właściciel sklepu.

Świąteczne dania

W okresie sprzedaży przedświątecznej w białostockich delikatesach wielkość koszyka zakupowego względem pozostałych miesięcy znacznie wzrasta. „Wiadomo, że zazwyczaj odpowiedzialne za zakupy w domach są kobiety. Spośród naszych klientów stanowią one znaczną część. To właśnie płeć żeńska czuje się również w tym czasie odpowiedzialna, by zaopatrzyć swoje gospodarstwo domowe we wszystkie potrzebne produkty na ten okres. W koszykach klientów lądują również takie produkty, które na co dzień nie są towarami pierwszej potrzeby. W obliczu świątecznych przygotowań sprzedają się wszystkie te kategorie, które są potrzebne do wypieków ciast, do sałatek i innych dań” – wyjaśnia pan Hubert.

Hubert Andrejewicz przyznaje, że w jego sklepie mocnym punktem jest lada mięsno-wędliniarska. „Na osiedlu są inne sklepy jednak nie ma drugiego takiego, który oferowałby tak szeroki asortyment wędlin. Na święta przyjmujemy również indywidualne zamówienia od klientów bo znają już nasz asortyment i wiedzą co mamy do zaoferowania. O ile w ciągu roku kupują małe ilości wybranych produktów to na święta są w stanie składać naprawdę duże zamówienia. Korzystamy nie tylko z popularnych marek, mamy również sporo dostawców regionalnych. Klienci starają się odchodzić od masowych produktów na rzecz tych, które znają z lokalnych miejscowości, ponieważ mają gwarancję że są to produkty zdrowsze, smaczniejsze i takich właśnie smaków szukają na święta” – opowiada właściciel sklepu.

Magda Chojnowska ze sklepu w Łomży podkreśla, że klienci w okresie przedświątecznym robią duże zakupy i kupują dużo na zapas. „Generalnie na znaczeniu zyskują podstawowe produkty takie jak margaryny, masy makowe, kajmakowe, karpatki, jajka. W koszykach klientów lądują produkty na sałatki, mnóstwo warzyw oraz mandarynki, które bardzo się kojarzą z tym okresem. W ostatnim etapie zakupów klienci kupują słodycze typowo bożonarodzeniowe, np. mikołaje, duże czekolady, cukierki. W ostatniej chwili klienci zaopatrują się także w soki i napoje” – mówi pani Magda.

Klienci sklepu pani Magdy mają swoje ulubione marki, które zawsze się sprzedają. „W kategorii majonezów Kętrzyński sprzedaje się najlepiej. Na drugim miejscu jest Mosso Majonez Napoleoński. Jeśli chodzi o masy makowe i kajmakowe prym wiedzie Helio. Cukier marki Polski Cukier u nas sprzedaje się najlepiej. Z kolei jeśli chodzi o mąkę, to klienci przekonali się do mąki Basia. Dobrze sprzedaje się także mąka tortowa płońska. Dodatki takie jak kukurydza, groszek, pomidory w puszce sprzedajemy marek Dawtona, Vernet oraz Pudliszki. Olej Kujawski to numer jeden w swojej kategorii. Niekiedy klienci sięgają po masło klarowane. Mamy swojskie wędliny co przyciąga klientów. Tych produktów zawsze sprzedajemy najwięcej. Klienci zwracają dużą uwagę na jakość. Z Celpolu mam co roku sezonowe edycje ciastek, np. mikołaje, gwiazdki – typowo świąteczne i te sprzedają się bardzo dobrze. W wielu domach stanowią słodką dekorację stołu. To jedyne ciastka, które dobrze się sprzedają w tym czasie. Wzrost sprzedaży w tym okresie odnotowują również kawy. W tej kategorii liderem jest Jacobs” – wymienia pani Magda.

Z kolei w sklepie pani Marty w Białymstoku podstawą sprzedaży są przede wszystkim takie produkty jak groszek konserwowy, kukurydza konserwowa, fasola biała i czerwona czy mieszanki warzyw – co roku rotują bardzo dobrze zwłaszcza, że to właśnie one pojawiają się często w gazetce przed świętami. „Majonez Mosso to kolejny hit sprzedaży przedświątecznej. Produkty do przygotowywania sałatek sprzedają się rewelacyjnie. Z przypraw mamy wyłącznie produkty firmy Prymat. Dzięki dobrej współpracy z przedstawicielem nie potrzebujemy innych marek. Klienci z wielką chęcią kupują tę markę. W tym okresie bardzo dobrze rotują goździki, przyprawa do piernika, do ryb i podstawowe przyprawy jednorodne. Barszcz zarówno instant Winiary, jak i koncentrat Krakus to kolejne produkty typowe dla tego sezonu. W kategorii wędlin mamy dostawcę ZMB Białystok, którego produkty cieszą się u nas ogromną popularnością. Kiełbasa ze wsi, bekon z wędzarni, oraz cała linia tradycyjnie wędzone jest bardzo popularna szczególnie w okresie świąt. Mimo wyższej ceny klienci doceniają jakość. Zazwyczaj konsumenci są wrażliwi na cenę i zauważają wzrost ceny produktu o 10 groszy, jednak w przypadku tej kategorii nie ma ona znaczenia. Mamy też świeże mięso a na święta sprzedajemy w większych ilościach zwłaszcza schab, karkówkę, filety z kurczaka. Dbamy też o to by mięsa, wędliny, jak i cały asortyment był w dobrych cenach, by klient zaopatrywał się u nas a nie w markecie” – wyjaśnia Marta Prus.

Soki i napoje

Napoje to jedna z najważniejszych kategorii produktowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jak zauważa Renata Jakubowska z CMR, ich sprzedaż charakteryzuje się dużą sezonowością. Bardziej stabilna w przeciągu całego roku jest sprzedaż soków, nektarów i napojów w kartonach i butelkach szklanych. Z kolei w okresie świąt zauważalny jest pik sprzedaży w kategorii napojów.

Jak pokazują dane CMR wolumen sprzedaży napojów gazowanych w grudniu 2018 r. wzrósł o 13% w porównaniu do poprzedniego miesiąca. Najwyższy wzrost w tej kategorii odnotowały napoje gazowane typu cola (17%) oraz tonic (23%). Najchętniej wybierane są napoje gazowane typu cola. W grudniu 2018 r. ich udział w całkowitej sprzedaży wartościowej tej kategorii wyniósł ponad 70%. Jest to zarazem najszerzej dostępny napój, można go spotkać niemalże w każdej placówce małego formatu. W badanym okresie klienci tego formatu sklepów mieli do wyboru ok. 41 wariantów napojów gazowanych, w tym ok. 16 wariantów to napoje typu cola. „W okresie świąt nie zwiększyła się znacząco liczba opakowań wkładanych do koszyka podczas zakupów, natomiast konsumenci częściej sięgali po większy rozmiar niż zazwyczaj” – informuje ekspert CMR.

Według CMR w sklepach małego formatu w okresie świąt również soki, nektary i napoje notują wzrosty sprzedaży. W grudniu 2018 r. cała kategoria odnotowała ok. 11% wzrost w wolumenie sprzedaży w porównaniu do poprzedniego miesiąca. Podobnie jak w przypadku napojów gazowanych zauważalny jest wzrost znaczenia większych opakowań w tym czasie. W badanym okresie konsumenci sklepów małoformatowych mieli średnio do wyboru ponad 70 różnych wariantów soków, nektarów i napojów. Z czego najszerszą ofertę posiadały napoje – ok. 36 wariantów, następnie soki – ok. 27 wariantów. „W przypadku soków owocowych na świątecznym stole najczęściej gościły soki pomarańczowe oraz jabłkowe. Wśród nektarów z kolei prym wiodła czarna porzeczka oraz czerwony grejpfrut. Najwyższym uznaniem konsumentów w segmencie napojów cieszył się smak wiśnia-jabłko oraz jabłko z miętą” – dodaje Renata Jakubowska z CMR.

Dobra organizacja, przemyślane zaopatrzenie oraz przygotowanie wyjątkowej oferty sprawią, że klienci będą mogli dokonać zakupów i przygotować się do jednego z ważniejszych okresów w roku jakim są Święta Bożego Narodzenia. To ostatni moment aby odpowiednio zagospodarować świąteczne półki w sklepie.

Monika Kociubińska
Redaktor


tagi: Boże Narodzenie, sprzedaż, rynek, konsument,