Kategorie produktów

Impuls do zakupu

Piątek, 21 czerwca 2019 Autor: Joanna Kowalska, HURT & DETAL Nr 06/160. Czerwiec 2019
Strefa kasy, często nazywana „złotą”, otrzymała to miano nie bez powodu. To jedno z miejsc w sklepie, gdzie wzrok klienta zatrzymuje się na dłużej, a oczekiwanie podpowiada potrzebę dodatkowego zakupu. Co najchętniej wybiera klient? Jakie produkty najlepiej tu umieścić? Sprawdzamy co mówią badania i sami detaliści.
Eksperci, w licznych publikacjach na temat zasad ekspozycji towaru w strefie kasy, powtarzają najczęściej kilka zasad, które mogą wpłynąć na zwiększenie sprzedaży w tym miejscu. Przede wszystkim wskazują, że produkty muszą mieć niewielki rozmiar oraz w miarę niską cenę jednostkową. Klientowi łatwiej jest wtedy podjąć spontaniczną decyzję o nieplanowanym zakupie. Nic więc dziwnego, że koronne miejsce zajmują tu gumy do żucia, cukierki, wafelki, batony czy małe formaty napojów i wody. W tym miejscu sprawdzą się też produkty dedykowane najmłodszym – rodzic stojący w kolejce z dzieckiem, chcąc umilić mu czekanie, jest bardziej skłonny do kupienia słodkiej przekąski. W strefie kasy powinny znaleźć się też produkty, o których zakupie często zapominamy, a mianowicie – baterie.

Jednak każda placówka handlowa ma innych klientów, powierzchnię czy lokalizację, które mogą całkowicie się różnić, więc tym samym inny asortyment będzie popularny w strefie kasy. Producenci dostarczają jednak tak wiele pozycji, że każdy sklep może dostosować ofertę ze strefy kasy pod indywidualne gusta.

Guma do żucia przy kasie

Widok gum do żucia w strefie kasy nikogo nie może dziwić. Jak pokazują dane CMR, średnio co pięćdziesiąty klient odwiedzający sklep małoformatowy sięga po gumę do żucia.

„Niska cena za opakowanie, niewielkie rozmiary i estetyczne dyspozytory sprawiają, że produkty te najlepiej sprawdzają się w strefie przykasowej, ale warto zauważyć, że bardzo często zakup gumy jest jedynym powodem wizyty w pobliskiej placówce, o czym może świadczyć fakt, że na niemal co czwartym paragonie z gumami do żucia nie występują żadne inne produkty. Z uwagi na małe opakowania gumy nie zajmują dużo miejsca, dlatego nawet niewielkie sklepy mogą pozwolić sobie na dość szeroka ofertę tych wyrobów” – komentuje Elżbieta Szarejko z CMR. Jak tłumaczy ekspertka, w grudniu 2018 r. klienci sklepów małoformatowych mogli wybierać średnio spośród 13-14 wariantów gum. Produkty z tej kategorii najlepiej sprzedają się od poniedziałku do piątku, a nieco mniejsze znaczenie dla sprzedaży segmentu mają natomiast weekendy.

Jak wynika z danych CMR, sprzedaż gum w ciągu dnia rozkłada się dość równomiernie, ale największą liczbę paragonów z tego typu produktami można zauważyć w godzinach porannych. Jak się okazuje, w sklepach małego formatu co ósma transakcja ma miejsce między godziną 7:00 a 9:00.

„W kategorii gum do żucia od lat niepodzielnie rządzi firma Mars Wrigley – w 2018 r. jej udziały wyniosły prawie 90%. W poprzednich latach udziały lidera były jeszcze wyższe, jednak w ostatnim roku w tej kategorii pojawiło się kilku innych graczy, którzy postanowili wprowadzić gumy do żucia pod znanymi markami cukierków: Mentos, Tic Tac i Halls. Udziały żadnego z konkurentów nie przekroczyły 5%, a Mars Wrigley utrzymał swoją dominującą pozycję. Żadnej z nowych marek nie udało się także wspiąć na podium okupowanym niezmiennie przez marki Orbit, Airwaves oraz Winterfresh z oferty Mars Wrigley” – wylicza Elżbieta Szarejko, CMR.

Słodycze małego formatu

Wiele sklepów projektując strefę kasy korzysta z lad, których front jest zabudowany półkami przystosowanymi do ekspozycji wafelków i batonów. Jest to bowiem asortyment idealnie pasujący do tego miejsca.

Jak podaje CMR, w klasycznym sklepie małego formatu o powierzchni do 300 mkw. można znaleźć średnio kilkanaście wariantów batonów i wafelków impulsowych. Instytut zaznacza, że podobnie jak w przypadku wszystkich słodyczy czekoladowych, ich sprzedaż zmniejsza się w okresie letnim, gdy pogoda i temperatura zachęca bardziej do spożywania lodów. Jednak wzrost rotacji wafelków i batonów można zauważyć jesienią. CMR, analizując godziny w jakich najczęściej kupowane są wspomniane produkty, podaje że dość często batoniki, wafelki i słodkie rogaliki pełnią rolę zamiennika lub uzupełnienia drugiego śniadania. Jak wyjaśnia Elżbieta Szarejko, klienci sklepów małoformatowych najwięcej wydają na batony firmy Mars. Z danych instytutu wynika, że w okresie od stycznia do grudnia 2018 r. marki wspomnianego producenta, ze Snickersem, Twixem, Marsem i Bounty na czele, odpowiadały za ponad 25% wartości sprzedaży tej kategorii. Dalej pod względem udziałów w wartości sprzedaży plasują się firmy Ferrero (marki Kinder Bueno, Kinder Country), Nestlé (KitKat, Lion) i Wedel (m.in. marka Pawełek). W omawianym okresie klienci najczęściej sięgali po batony Snickers (ponad 14% udziałów w liczbie transakcji), Kinder Bueno (ponad 12%), a także KitKat (ponad 8%).

„W segmencie wafelków impulsowych liderem jest firma Mondelez (z marką Prince Polo), która w okresie od stycznia do grudnia 2018 r. odpowiadała za ponad 29% wartości sprzedaży tej kategorii. Jej główni konkurenci to firmy Colian (Grześki), I.D.C. Holding (Góralki) i Nestlé z marką Princessa. W ostatnich 12 miesiącach w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedawały się wafelki Prince Polo Classic XXL 50 g (występował na ponad 13% paragonów z tą kategorią), Grześki Mega o smaku kakaowym w opakowaniu 48 g oraz Knoppers. Sprzedaż rogalików i babeczek w sklepach małoformatowych zdominowała firma Chipita z markami 7Days i Chipicao, która w omawianym okresie odpowiadała za prawie 94% wartości sprzedaży tej kategorii. Zdecydowanie najpopularniejszym wariantem jest 7Days Croissant z nadzieniem kakaowym w opakowaniu 60 g, który w omawianym okresie pojawił się na ponad 35% paragonów z rogalikami. Na kolejnych miejscach znalazły się 7Days Max Croissant z nadzieniem kakaowym (w opakowaniu 110 g) oraz 7Days Double Max Croissant z podwójnym nadzieniem (w opakowaniu 110 g). Dość często do koszyków trafiają też Chipicao Naruto z nadzieniem kakaowym o gramaturze 60 g – rogaliki można znaleźć na co siódmym paragonie z tą kategorią” – wylicza Elżbieta Szarejko, CMR.

Dla osłody

Większe placówki mogą pozwolić sobie na dodatkowe słodycze w strefie kasy. A ze względu na wysoką sprzedaż ciastek – są one doskonałym pomysłem na uzupełnienie asortymentu w tym miejscu.

Jak podaje CMR – ciastka można kupić prawie w każdym sklepie małoformatowym. „Jest to bardzo szeroka kategoria, w skład której wchodzą: biszkopty, markizy, wafle familijne, herbatniki, ciastka zbożowe, ciastka typu delicje, pierniki, dlatego średnia liczba wariantów na półce wynosi ponad 40 wariantów” – wskazuje Elżbieta Szarejko.

Jak się okazuje, w placówkach o powierzchni do 300 mkw. największą popularnością cieszą się wafle familijne (odpowiadają za ponad 20% wartości sprzedaży ciastek) oraz ciastka typu delicje (ponad 30% wartości), markizy i herbatniki. Jest to kategoria charakteryzująca się pewną sezonowością. CMR podaje, że najwięcej transakcji z ciastkami ma miejsce w październiku. Z kolei najmniej paragonów z produktami ze wspomnianego segmentu raportowane jest na początku każdego roku – w styczniu i lutym. Dzień tygodnia, w którym są kupowane nie ma większego znaczenia, jednakże co dziesiąta transakcja z tą kategorią przypada na niedzielę. Z kolei patrząc na godziny w jakich są kupowane, CMR podaje, że szczyt sprzedaży ma miejsce w godzinach popołudniowych – co czwarta transakcja z tą kategorią jest raportowana między godziną 15.00 a 18.00. „W 2018 r. największe znaczenie w wartości sprzedaży ciastek miały firmy: Mondelez, Bahlsen, Colian oraz Dr Gerard. W sklepach małoformatowych dostępnych jest wiele różnych marek, z których najczęściej na paragonach pojawiały się produkty pod brandami: Petitki Lubisie, Krakuski, Delicje Szampańskie, Wafle Familijne, Jeżyki. W tej kategorii dość duże znaczenie mają także ciastka paczkowane pod markami własnymi sieci handlowych lub detalistów – w 2018 r. odpowiadały one za prawie 10% wartości sprzedaży” – wylicza ekspertka instytutu – Elżbieta Szarejko.

Napoje w małych opakowaniach

Strefę kasy można wzbogacać na różne sposoby. Małe formaty napojów, soków i wody, mogą idealnie uzupełnić asortyment.

Jak podaje CMR, napoje to jedna z kategorii wyróżniających się największą sezonowością – wraz ze wzrostem temperatur w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wyraźnie rośnie zarówno wartość sprzedaży, jak i liczba paragonów, na których można znaleźć wodę, napoje gazowane, soki, nektary i napoje niegazowane, herbaty mrożone, a także napoje energetyczne i izotoniczne. „Łączny udział tych kategorii w całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych w miesiącach letnich wynosi około 8%. Latem napoje można znaleźć na co piątym, a w najbardziej gorących miesiącach na co czwartym paragonie” – podsumowuje Elżbieta Szarejko, CMR.

Instytut zaznacza, że w miesiącach letnich szczególnie rośnie popyt na napoje w małych, poręcznych opakowaniach. Warto więc rozważyć choćby czasowe wprowadzenie wspomnianych formatów do strefy kasy.

„W kategorii napojów gazowanych małe butelki i puszki (o pojemności do 500 ml) w okresie czerwiec-sierpień odpowiadają za ponad 45% transakcji i generują ponad 1/3 wartości sprzedaży napojów gazowanych (podczas gdy zimą ich udział w obrotach wynosi około 25%). Podobną tendencję widać też w kategorii wód – latem udział butelek o pojemności do 500 ml w wartości sprzedaży wód czystych wynosi około 20%, natomiast zimą spada do około 15%. W kategorii soków i napojów niegazowanych znaczenie produktów w małych opakowaniach jest nieco wyższe, gdyż nawet zimą pojemności do 0,5 l, pojawiają się na ponad połowie paragonów z tą kategorią i odpowiadają za około 40% wartości sprzedaży, natomiast latem ich udział w wartości sprzedaży wzrasta do około 45%” – wskazuje ekspertka CMR.

Napoje w małych opakowaniach to bardzo obszerna kategoria. Dane zebrane przez CMR pokazują, że w lipcu i sierpniu 2019 r. klienci przeciętnego sklepu małoformatowego mogli wybierać spośród ponad 46 wariantów napojów gazowanych. W tej grupie około 16 to butelki i puszki o pojemności do 500 ml. Wśród takich formatów największym zainteresowaniem cieszą się niezmiennie Coca-Cola i Pepsi w puszkach 300 ml oraz w butelkach 0,5 l. Instytut raportuje, że w 2018 r. odpowiadały one łącznie za 20% wartości sprzedaży całej kategorii.

„Oferta soków, nektarów i napojów niegazowanych w sklepach małoformatowych w szczycie ubiegłorocznego sezonu obejmowała średnio około 75 wariantów, z czego około połowę stanowiły napoje w opakowaniach o pojemności do 500 ml. Klienci sklepów małoformatowych, którzy poszukują napoju lub soku w małym opakowaniu najczęściej sięgają po napoje Tymbark w plastikowych butelkach 500 ml i szklanych 250 ml, a ich ulubione smaki to zdecydowanie jabłko-mięta i wiśnia-jabłko. Dużą popularnością cieszą się również napoje Kubuś Play w opakowaniach 400 ml” – opowiada Elżbieta Szarejko.

Ekspertka wyjaśnia, że w przeciętnym sklepie małego formatu, na półce z wodą, klienci latem ubiegłego roku mogli znaleźć około 28 różnych wariantów z tej kategorii. Z tego około 9 stanowiły wody w małych butelkach. Jak wynika z danych CMR – spośród wód w impulsowych opakowaniach najczęściej na paragonach pojawiają się niegazowane warianty wód Żywiec Zdrój i Cisowianka w opakowaniach 500 ml.

Strefa kasy w sklepie

Jak przyznaje każdy detalista – właściwe zaprojektowanie strefy kasy może znacząco wpłynąć na podniesienie zysków. Asortyment powinien być dobrany pod potrzeby odwiedzających placówkę klientów. A także z uwzględnieniem powierzchni i architektury punktu czy jego lokalizacji. Dlatego też w każdym sklepie dobór pozycji umieszczanych w strefie kasy może być inny.

W warszawskim sklepie prowadzonym przez Mariusza Wijatkowskiego, jednym z kluczowych elementów strefy kasy jest gablota z drożdżówkami i pączkami. „Na wspomniane produkty mam wysoką marżę, więc ich sprzedaż jest bardzo opłacalna. Do tego klienci mają zaufanie do jakości tych wyrobów i dlatego chętnie je kupują. Stąd lokalizacja w okolicy kasy, by drożdżówki i pączki od razu rzucały się w oczy” – wskazuje detalista.

Pan Mariusz zaznacza, że klasyczne pozycje, jak gumy i cukierki do żucia, batony czy wafelki, też znajdują się w strefie kasy. „To są produkty, dla których sezon nie ma znaczenia, bo doskonale sprzedają się przez cały rok. Jeśli chodzi o gumy do żucia to najważniejszą marką jest Orbit. I zdecydowanie miętowy wariant. Wiele osób samodzielnie zdejmuje je ze stojaka, ale znaczna część klientów, prosi o podanie konkretnego opakowania. Czasami trzeba zachęcić do samodzielnego wybrania. Rzadko zdarza się, by ktoś przyszedł do sklepu po samą gumę. Zazwyczaj są one wybierane przy okazji innych zakupów” – wyjaśnia detalista. Dodaje, że podobna zasada dotyczy cukierków w rolce. Też wybierane są jako dodatek do większych zakupów. Z tej kategorii najpopularniejsze są Mentosy i Hallsy.

Słodycze

Impulsowymi produktami są również wafelki i batony, które w sklepie pana Mariusza zajmują obszerny regał zlokalizowany nieopodal kasy. „Klienci stawiają na zaufane marki. Przede wszystkim muszą być dostępne znane i lubiane produkty. Nie do pomyślenia jest, żeby nie było Pawełka, Prince Polo, Princessy czy Marsa albo Snickersa. Oczywiście pozycji jest znacznie więcej. Każdy klient ma swoje ulubione słodycze, które zawsze musimy mieć w ofercie” – tłumaczy detalista.

Na regale z wafelkami i batonami ustawione są również praliny i bombonierki. „Dla nas to bardzo ważna kategoria w tym miejscu. Często, stojąc przy kasie klienci odruchowo zerkają na ten asortyment i przypominają sobie, że mogliby zjeść Ptasie Mleczko Wedla czy wybierają się w gości i mogą kupić gospodarzom czekoladki” – opowiada pan Mariusz.

Dziecięce królestwo

Zbigniew Dylewicz, prowadzący sklep w Stoczku Łukowskim, opowiada, że strefa kasy to niezwykle ważne miejsce na ekspozycję asortymentu dla dzieci. „W okolicy mamy kościół i rodzice są przyzwyczajeni, że przed mszą muszą kupić pociechom coś do pochrupania czy picia, by te grzecznie wytrzymały całą godzinę bez przeszkadzania. Najczęściej są to paluszki Junior z Lubelli, a z napojów – Kubusie albo małe soczki Tymbark, Fortuna lub Tarczyn. Ale często kupowane są też małe formaty wody” – opowiada detalista.

„Oczywiście nie tylko w niedziele strefa kasy jest wypełniona produktami dla najmłodszych. Stale mamy tutaj wafelki i batoniki. Ulubionym jest Milky Way, który rodzice chętnie kupują pociechom ze względu na mleczny smak i niewielki rozmiar. Oczywiście w zasięgu wzroku są też lizaki Chupa Chups czy Mentosy. Te ostatnie to nie tylko dziecięce przysmaki. Starsze dzieci wolą Marsa, Snickersa czy Twixa” – opowiada Zbigniew Dylewicz.

Stała ekspozycja

W sklepie w Stoczku rzadko zmieniany jest asortyment w strefie kasy. „Klienci są przyzwyczajeni do położenia poszczególnych pozycji. Przyjęło się, że przy kasie zawsze mam owoce – najczęściej banany. Niektórzy kupują je pojedynczo, więc zawsze pomagam je oderwać od całej kiści. Muszą tu być też cukierki w metalowym opakowaniu. Szczególnie lubią je kierowcy, bo dzięki obtoczeniu w pudrowej posypce – nie sklejają się i z łatwością można po nie sięgnąć w czasie jazdy” – zaznacza właściel.

Pan Zbigniew opowiada, że standardowo ma też gumy do żucia, które również bardzo dobrze rotują. Ale szczególnie miętowe. Owocowe są preferowane przede wszystkim przez dzieci. W obu przypadkach ulubioną marką jest jednak Orbit.

„Tak naprawdę w strefie kasy powinno znaleźć się wszystko. Ograniczona przestrzeń to jednak uniemożliwia. Stawiamy zatem na sprawdzone kategorie – przede wszystkim słodycze i małe napoje. Staramy się tak eksponować produkty, by klient podchodząc do kasy – od razu je zauważał” – podkreśla detalista.

Strefy kasy nie sposób pominąć w sklepie. Ważne, by jak najlepiej wykorzystać jej atuty poprzez ekspozycję produktów, których zakup kierowany jest impulsem. Słodycze, lody, małe formaty napojów, gumy do żucia czy nowości – to obowiązkowy asortyment, który umieszczony przy kasie – może podnieść sprzedaż.

Joanna Kowalska
Redaktor


tagi: produkty FMCG, sprzedaż konsument,