Kategorie produktów

Rynek nabiału

Środa, 27 marca 2019 HURT & DETAL Nr 03/157. Marzec 2019
Rynek nabiału w Polsce wart był w ostatnim okresie rocznym zakończonym w styczniu 2019 r. 19,9 mld złotych*, stanowiąc ponad szóstą część koszyka spożywczego. Polsce można zauważyć duże zainteresowanie zarówno produktami krajowymi, jak i importowanymi. Prognozy agencji badawczej Euromonitor zakładają jego średnioroczny wzrost wartości na poziomie 1,5% w kolejnych latach, aż do 2021 roku.
Jakie trendy możemy zaobserwować na rynku mleczarskim i które kategorie nabiałowe radziły sobie najlepiej w ostatnim okresie rocznym? „Pisząc o wyrobach mleczarskich mamy na myśli obszerny koszyk produktów obejmujący takie kategorie, jak żółte tłuszcze, mleko, śmietanę, sery paczkowane oraz jogurty i desery mleczne. Jest to rynek charakteryzujący się dużą liczbą aktywnych podmiotów, obecnością lokalnych producentów oraz, na poziomie całego koszyka nabiałowego, z prawie 1/3 udziału marek własnych w monitorowanej sprzedaży detalicznej” – informuje Dagmara Bujak, Client Consultant, Nielsen.

Największą wartościowo oraz wolumenowo kategorią są żółte tłuszcze, w której to kategorii możemy zaobserwować znaczący średni wzrost cen na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy w porównaniu do analogicznego okresu rok temu (podobnie śmietany). Jak przyznaje Dagmara Bujak, wśród serów paczkowanych najchętniej wybieramy sery białe/świeże, zaś wśród serów twardych najchętniej sięgamy po goudę. Jedyną kategorią wyrobów serowych odnotowującą spadek wolumenu sprzedaży są sery topione, najbardziej dynamiczna zaś jest kategoria serów pleśniowych rozwijająca się zarówno wartościowo, jak i wolumenowo, pozostająca jednak nadal najmniejszą z nich.

Kategoriami nabiałowymi, które zyskały na wyjątkowej popularności w zeszłym roku są kefiry oraz maślanki, do czego przyczynił się wyjątkowo długi i udany sezon letni. Odnotowały one odpowiednio 9,0% oraz 10,5% wzrost wartościowy. Pozostając przy produktach pitnych, na półkach sklepowych możemy dostrzec coraz większą ilość pitnych jogurtów naturalnych oraz funkcjonalnych z dodatkami witamin, nasion, czy super foods. Odzwierciedla to zarówno konsumencki trend on the go oraz healthy.

„Kolejnym przykładem jest dynamiczny rozwój rynku alternatywnych napojów roślinnych, które to odnotowały aż 15,6% wzrost wartościowy, jak i 20,1% wzrost wolumenowy porównując dwa ostatnie okresy roczne (z wyłączeniem napojów aloesowych i wód kokosowych). Choć kategoria tych substytutów nabiału jest ciągle mniejsza niż wiele kategorii nabiałowych, jej wzrosty są znaczące. Poszerza się również półka z produktami niezawierającymi laktozy, z opakowaniami zwyczajowo utrzymanymi w kolorystyce fioletowej” – podsumowuje Dagmara Bujak z Nielsen Polska.

Sery, kefiry, jogurty, masło, desery mleczne – wszystkie z tych produktów można zaliczyć do kategorii nabiału, który wg danych GUS za 2017 rok notuje wzrosty cen na poziomie 5,9%, gdy żywność ogółem zdrożała o 4,6%. Podczas, gdy cena nabiału winduje w górę nie spada popyt na tego typu produkty, które stanowią ważny sektor w całym rynku spożywczym. Na polskim stole średnio 5 razy w tygodniu goszczą serki białe i twarogi, serki śmietanowe do rozsmarowania na pieczywie, oraz serki wiejskie.

Mleko i śmietana

Mleko i śmietana to wciąż najbardziej popularne kategorie zakupowe w segmencie produktów mlecznych (w 2017 r. osiągały odpowiednio 22% i 14% udziałów w całkowitych obrotach generowanych przez produkty mleczne w sklepach małoformatowych do 300 mkw.).

Jak wynika z danych CMR, blisko 90% sklepów małoformatowych posiada w swojej ofercie mleko, niewiele mniej sklepów oferuje śmietanę – 86%. Średnio w pojedynczej placówce konsument może wybierać spośród 10 różnych rodzajów mleka i spośród takiej samej liczby wariantów śmietan. Najczęściej wybieranym opakowaniem w przypadku mleka są kartony i butelki o pojemności 1 litra (udział aż 90% w liczbie transakcji z zakupem tej kategorii). W przypadku śmietan rozproszenie wielkości opakowań jest większe, producenci stosują różne gramatury, najwyższy udział w liczbie transakcji osiągają opakowania 200 i 400 gramowe (odpowiednio udziały 37% i 20%). Sprzedaż obu kategorii różnicowana jest również przez zawartość % tłuszczu w produktach. W przypadku śmietan na czele rankingów sprzedaży znajdują się SKU z zawartością 18%, w przypadku mleka te z zawartością 2,0% i 3,2%**.

Sprzedaż mleka jest mocno zdominowana przez trzech producentów. Jak informuje Tomasz Rydzewski, ekspert z CMR, firmy SM Mlekopol, SM Mlekovita i OSM Piątnica posiadają ponad 76% udziałów wartościowy w sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Pozostała część rynku jest znacznie rozproszona pośród blisko 150 graczy. W przypadku śmietan koncentracja sprzedaży jest mniejsza, za dwie trzecie sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odpowiada pięciu producentów. „O miano lidera rynku walczą równo firmy Zott, SM Mlekpol oraz OSM Piątnica, na dalszych pozycjach plasują się OSM Łowicz oraz OSM Krasnystaw” – dodaje ekspert z CMR.

Napoje mleczne fermentowane

Mleczne napoje fermentowane zostały zdefiniowane przez Międzynarodową Federację Mleczarską jako produkty otrzymane z mleka pełnego, częściowo odtłuszczonego, całkowicie odtłuszczonego lub odtworzonego z mleka w proszku, poddanego fermentacji przez specyficzne mikroorganizmy. Wprowadzone wraz ze szczepionką mikroorganizmy muszą występować w napojach fermentowanych w odpowiedniej liczbie żywych i aktywnych komórek, w ostatnim dniu przydatności do spożycia. Mleczne napoje fermentowane produkowane są pod wieloma postaciami, np.: napoje, żele, pasty, lody lub inne wyroby mrożone a także suszone. Mogą być naturalne – bez dodatku niemlecznych składników smakowych i/lub aromatów; z dodatkiem substancji smakowych i/lub aromatów. Jak wygląda sprzedaż mlecznych napojów fermentowanych w małoformatowych placówkach handlowych? Przyjrzyjmy się danym CMR.

Sprzedaż jogurtów cechuje silna sezonowość, wzrosty sprzedaży raportowane są w okresie wiosenno-letnim, kiedy to konsumenci zastępują cięższe, energetyczne przekąski tymi lżejszymi. Piki sprzedażowe występują w miesiącu czerwcu (sezon polskich owoców świeżych, m.in. jogurty wykorzystywane są wtedy jako baza do przygotowania różnego rodzaju koktajli owocowych).

„Średnia liczba SKU z kategorii jogurtów dostępnych w pojedynczym sklepie małoformatowym wynosi aż 27 wariantów i klienci znajdą produkty tej kategorii w ok. 85% punktów handlowych. Jogurty najczęściej sprzedają się w kubeczkach o gramaturze 150 gram. Sprzedaż jogurtów zdominowana jest przez trzech producentów, którzy razem odpowiadają aż za ponad 80% wartości rynku jogurtów sklepów małoformatowych do 300 mkw. Są to firmy Zott, Danone oraz Bakoma. Najpopularniejsze jogurtowe marki w tych sklepach to Jogobella, Primo i Fantasia” – komentuje Tomasz Rydzewski, ekspert z CMR.

Podobnie jak w przypadku jogurtów, również w sprzedaży maślanek i kefirów występuje sezonowość z pikami sprzedażowymi przypadającymi na miesiące wiosenno-letnie. Popularność ich jest jednak dużo niższa niż jogurtów (tych sprzedaje się ok. 3 razy więcej w liczbie transakcji niż maślanek i kefirów razem wziętych).

Średnia liczba SKU na półce to zaledwie po 2 warianty średnio na sklep dla każdej z kategorii, dostępność kefirów wynosi 75%, a maślanek 70%. Najczęstszym wyborem w przypadków kefirów są opakowania 400 ml, przy maślankach klienci wybierają dużo większe opakowanie – 1 litrowe.

Jak wynika z danych CMR, w kategorii kefirów w sklepach do 300 mkw. liczą się dwaj producenci: Robico oraz OSM Krasnystaw, posiadający odpowiednio 20% i 16% udziałów wartościowych, reszta rynku jest podzielona pomiędzy ok. 65 innych graczy. W przypadku maślanek liderem rynku jest SM Mlekpol, do którego należy ponad połowa udziałów sprzedaży wartościowej rynku maślanek, na kolejnych pozycjach w rankingu sprzedaży plasują się Łódzka SM, OSM Łowicz, SM Mlekovita.

Sery w liczbach

Jak wynika z danych CMR wzrost obrotów w kategorii serów i serków w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w roku 2017 w stosunku do roku ubiegłego wyniósł ok. 8%, a w 2018 roku już ponad 12%. Na zmiany te wpływa zarówno rosnąca liczba transakcji, jak również wzrost cen jednostkowych. „Najwyższy poziom dynamiki sprzedaży osiągają sery żółte, najniższy ze wskazanych kategorii wykazują serki topione (stagnacja)” – zauważa Tomasz Rydzewski z CMR.

Sprzedaż serków i serów w sklepach małoformatowych podlega wahaniom sezonowym, największe odchylenia od trendu obserwowane są w okresie letnim (pik sprzedażowy w miesiącu sierpniu), najniższe poziomy sprzedaży występują w grudniu. Nie odnotowano znaczących wzrostów zainteresowania tą kategorią w miesiącach świątecznych (Boże Narodzenie, Wielkanoc).

„Sprzedaż serków i serów w sklepach do 300 mkw. jest mocno zdominowana przez trzech producentów. Firmy Hochland, SM Mlekpol i OSM Piątnica posiadają łącznie ponad 50% udziałów w wartości sprzedaży. W drugiej grupie pod względem udziałów znajdują się SM Mlekovita, OSM Sierpc, OSM Włoszczowa, Savencia i Lactalis (łącznie ok. 10% udziałów). Pozostała część rynku jest mocno rozproszona pośród blisko 400 innych graczy” – informuje ekspert z CMR.

Sery żółte pojawiają się w co piątej transakcji z serami i serkami. Jak wynika z danych CMR średnio w sklepie małoformatowym konsument może wybierać spośród blisko 7 różnych SKU. Największym zainteresowaniem cieszą się klasyczne warianty: gouda, edam, salami, królewski. Na paragonach z zakupem sera żółtego najczęściej znajdują się opakowania 150 g (ok. 80% transakcji) oraz 135 g (ok. 13% transakcji). „Liderem segmentu jest producent SM Mlekpol, do którego należy blisko połowa sprzedaży wartościowej serów paczkowanych rynku sklepów małoformatowych” – mówi Tomasz Rydzewski z CMR.

Serki kanapkowe można znaleźć w co czwartym koszyku zawierającym sery i serki ogółem. Średnia liczba SKU na półce w sklepie małoformatowym do 300 mkw. wynosi aż 13 opakowań. Niezmiennie preferowanymi smakami są śmietankowy i naturalny, w dalszej kolejności te z dodatkami tradycyjnymi: szczypiorek, zioła, cebulka. Pojawiają się również nowości półkowe z dodatkami mało spotykanymi, np. szpinak, mango, gruszka. Jak informuje ekspert CMR, konsumenci w sklepach do 300 mkw. najchętniej sięgają po serki marek Mlekpol Łaciaty oraz Almette Hochland.

W kategorii serków topionych wg danych CMR średnia liczba SKU na półce wynosi 12 różnych produktów i serki topione są dostępne w blisko 90% sklepów małoformatowych. Najchętniej kupowane opakowania to te o gramaturze 100 g i 130 g (odpowiadają łącznie za ok. 90% transakcji z zakupem serków topionych). Niekwestionowanym liderem w sprzedaży tej kategorii jest firma Hochland z ponad 60% udziałem wartościowym w rynku.

Sery pleśniowe dostępne są w zaledwie 45% sklepów małego formatu i średnio na półce znajdują się 4 różne warianty produktów tej kategorii. „Najczęstszym wyborem konsumenckim jest ser camembert, trochę mniej popularnym ser typu brie. Największe udziały rynkowe posiada marka NaTurek (ponad 40% udziału w wartości sprzedaży serów pleśniowych). Najczęściej sery pleśniowe kupowane są w opakowaniach o wadze 100-125 g” – informuje Tomasz Rydzewski, ekspert z CMR.

W kategorii serów twarogowych średnio w pojedynczej placówce małego formatu na półce znajdują się 4 różne warianty, i znajdziemy je w ok. 70% placówek. Najczęściej sery twarogowe sprzedają się w opakowaniach foliowych (40% udziału w liczbie opak.), coraz częściej konsumenci sięgają po sery w pudełkach (ponad 25% udziału, trend rosnący). Rynek zmonopolizowany jest przez dwie gramatury: 250 g i 200 g (80% transakcji z zakupem serów twarogowych). Jak wynika z danych CMR w sklepach małoformatowych do 300 mkw. najważniejszym graczem rynkowym w tym segmencie jest firma OSM Piątnica (20% udziału w wartości sprzedaży).

Margaryna i masło ogółem

Zarówno masło, jak i margaryna raportują nieznaczny roczny wolumenowy spadek sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw., przy czym spadek sprzedaży margaryn jest większy niż masła (odpowiednio 5% i 1%). Również dla tych kategorii mlecznych obserwowana jest sezonowość, (szczególnie w przypadku masła), wzrost sprzedaży następuje w okresach wiosenno-letnich oraz w okresie Świąt Wielkanocnych.

Produkty obu kategorii są szeroko dostępne i znajdziemy je w blisko 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnia liczba SKU na półce w przypadku masła wynosi ok. 4 opakowań, w przypadku margaryny aż 10. Na paragonach z zakupem masła najczęściej znajdują się opakowania 200 g (ok. 67% transakcji) oraz 100 g (ok. 16% transakcji). W przypadku margaryn konsumenci wybierają większe wagowo opakowania 250 g (44% transakcji) i 450 g (34% transakcji). Masło najczęściej pakowane jest w papier, a margaryny w pudełko/kubek.

„W sklepach do 300 mkw. rynek margaryn zmonopolizowany jest przez trzech producentów ZT Kruszwica, Upfield Polska oraz ZT Bielmar, odpowiednio z udziałami wartościowymi w rynku: 38%, 32%, 24%. W przypadku masła liderem rynku są SM Mlekovita (23% udział w wartości sprzedaży masła) oraz Sobik (udział 22%)” – podsumowuje Tomasz Rydzewski z CMR.

To co rotuje najlepiej

Jogurty naturalne i śmietany – to dwie najlepiej i najszybciej rotujące kategorie nabiałowe w brwinowskim sklepie, w którym kierownikiem jest Marcin Tyskow. Jesienią i zimą dodatkowo są to desery mleczne z dodatkiem czekolady. „Klient mojego sklepu oczekuje szerokiej oferty, dobrej a nawet bardzo dobrej jakości oraz stosunkowo fajnej ceny. Oczywiście coraz częściej poszukiwane są produkty bez laktozy – przede wszystkim mleko, oferta bio a także produkty skierowane do konkretnych grup konsumentów – dzieci, kobiet, mężczyzn czy seniorów” – komentuje Marcin Tyskow ze sklepu w podwarszawskim Brwinowie. Wśród produktów bez laktozy zainteresowaniem klientów cieszą się linie od OSM w Łowiczu oraz SM Mlekovita.

W kategorii jogurtów naturalnych numerem jeden w sprzedaży w sklepie w Brwinowe jest Zott – zarówno 400 jak i 180 g, na drugim miejscu plasuje się Jogurt Piątnica oraz Danone.

„Jeżeli chodzi o smakowe – Müllermilch to marka kupowana bardzo chętnie, zwłaszcza przez młodszych konsumentów” – dodaje pan Marcin. I jeżeli mówimy o jogurtach smakowych i deserkach oraz produktach skierowanych do konkretnych grup konsumentów – nie można nie wspomnieć o Bakomie. „Produkty dla najmłodszych jak Bakuś, jogurty dedykowane kobietom i mężczyznom – jak Bakoma Men w świetnym, wyróżniającym się na półce opakowaniu czy produkty dla seniorów – to moim zdaniem bardzo ciekawa oferta i trend na przyszłość na polskim rynku nabiału. Według mnie – super pomysł” – komentuje Kierownik sklepu w Brwinowie.

Tak naprawdę mówiąc o nabiale – powinniśmy zacząć po prostu od mleka, jednak jak opowiada Pan Marcin – nie jest to najlepiej rotująca kategoria wśród całego rynku. Klienci sklepu w Brwinowie coraz częściej poszukują mleka bez laktozy, koziego, oferty bio, a już na pewno – na stałe zagościło w sklepowych lodówkach mleko świeże w butelce. Chociaż mleko UHT w kartonie – wciąż jest najlepiej rotującym wariantem w tej kategorii. „W moim sklepie numerem jeden wśród mleka ogółem jest Mlekovita i Mlekpol, dalszą pozycję zajmuje Polmlek i Piątnica” – dodaje detalista.

Wśród śmietany – w sklepie w Brwinowie największą popularnością cieszy się Piątnica 18%, Zott i Łowicka. Jeżeli chodzi o kefir czy maślankę – bezkonkurencyjnym numerem jeden – jak opowiada pan Marcin – jest OSM w Krasnymstawie. Dalszą pozycję zajmuje Garwolin, który to z kolei cieszy się najlepszą sprzedażą w kategorii serów białych na wagę. „Twaróg piasecki śmietankowy OSM Piaski to produkt, który zdecydowanie wyróżnia się na półce, klient wraca po niego bez przerwy. Ale jeżeli chodzi o sprzedaż ilościową – tutaj królują sery białe Piątnicy i Mlekpolu” – komentuje kierownik sklepu.

W kategorii serów żółtych w sklepie w Brwinowie znajdziemy szeroki wybór. W tej placówce z pewnością na braki w asortymencie żaden klient nie może narzekać. Według detalisty – liderem sprzedaży – ze względu na dobrą jakość i cenę oraz szeroki wybór – jest Mlekpol. „Wśród dobrze rotujących produktów należy wymienić także Hochland, OSM Włoszczowa, oraz SM Ryki (lider wśród serów żółtych na wagę) czy SM Spomlek. Z kategorii topionych – naszą półkę zdominował Hochland, a wśród kanapkowych króluje Almette i Łaciaty” – dodaje kierownik sklepu w Brwinowie.

Wśród najlepiej rotujących produktów w kategorii masła, miksy i margaryny pan Marcin wymienia osełkę Sobik, Masło Polskie Mlekovity, Mix Zambrowski, Ramę Classic, Masło Roślinne, margarynę Smakowita oraz Delmę.

Jednym z ważniejszych obecnie trendów żywieniowych jest spożywanie produktów mlecznych pozbawionych laktozy, a rynek tych produktów cały czas rośnie. Polskie mleczarnie nie boją się innowacji i wiele z nich posiada już w swojej ofercie produkty bez laktozy. Kolejnym ważnym trendem jest naturalność, którą podkreśla na swoich opakowaniach wielu producentów branży mlecznej. Dlatego też poza standardową ofertą nabiałową – koniecznością jest dopasowanie asortymentu dla klienta borykającego się z nietolerancją laktozy czy poszukującego oferty bio.

Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego




tagi: rynek, nabiał, konsument,