Odejście od niskich cen?
Przez ponad 20 lat na polskim rynku detalicznym zasadniczym czynnikiem wyboru przez konsumentów takich, a nie innych produktów była ich cena. Mimo zaklinania przez handlowców rzeczywistości i dowodzenia, jakoby ów czynnik cenowy miał coraz mniejsze znaczenie, przeprowadzane przez rozmaite firmy badawcze oceny sytuacji rynkowej wciąż wykazywały, iż bez niskich cen zachowanie konkurencyjności w handlu detalicznym produktami FMCG będzie w naszych warunkach niemożliwe. Nawet wprowadzenie przed trzema laty programu 500 plus nie zaowocowało, przynajmniej nie od razu, zmianą nastawienia i oczekiwań polskich konsumentów. Sytuację taką potwierdza zresztą wciąż trwający sukces sieci dyskontowych, które tak naprawdę jako jedyne notują stały wzrost przychodów w przeliczeniu na metr kwadratowy powierzchni handlowej. Właśnie dzięki niskim cenom.
I gdy wydawało się, że polityka niskich cen na lata już pozostanie najważniejszym elementem decydującym o powodzeniu w handlu detalicznym FMCG, nieoczekiwanie pojawiły się nowe czynniki, które zaczęły wyznaczać kierunki zmian na rynku produktów szybkozbywalnych i to zarówno po stronie produkcji, jak i obrotu tak hurtowego, jak i detalicznego. Zbiegło się to w czasie z najniższym w historii poziomem bezrobocia w Polsce, co w konsekwencji przyniosło wyraźny wzrost płac w gospodarce. Czyli poziom zamożności społeczeństwa zaowocował także zamianami w strukturze zakupów. Jeżeli dodać do tego fakt, iż od kilku już lat promowany jest, w mediach przede wszystkim, nowy, zdrowy styl życia, to nie ma co się dziwić, że o rodzaju spożycia decydować zaczęły także inne czynniki niż tylko cena produktu.
W odpowiedzi na oczekiwania
W ciągu zaledwie roku idea zdrowego odżywiania dla ogromnej części konsumentów zaczęła mieć znaczenie priorytetowe. W diecie Polaków w coraz większym stopniu liczyć zaczęły się warzywa i owoce, ryby, kiełki, niektóre rodzaje nabiału, czyli to wszystko, co jeszcze do niedawna było przez konsumentów omijane, przede wszystkim ze względów cenowych, ale nie tylko. Ugotowanie obiadu z kawałka mięsa jest nie tylko tańsze, ale przede wszystkim wygodniejsze, szybsze i łatwiejsze. Dania wegetariańskie, czy też wegańskie wymagają o wiele większego nakładu sił i środków. Mimo to ich popularność zaczęła w ostatnich miesiącach gwałtownie rosnąć, w efekcie czego cała struktura zakupów polskiego klienta i oferta sklepów uległy głębokim zmianom. Takim, jakich jeszcze przed kilkunastoma miesiącami nikt się nie spodziewał.
Nowoczesne kanały dystrybucji detalicznej, przede wszystkim sieci hipermarketów i dyskontów od lat już promowały na polskim rynku idee zdrowej żywności, czy też żywności bio. Nic w tym dziwnego, przenosiły bowiem na polski rynek szalenie popularne w ich krajach pochodzenia – idee zdrowego odżywiania. Półki z tego typu produktami obecne były właściwie w każdym sklepie wielkopowierzchniowym, jednak ich znaczenie dla wielkości sprzedaży ogółem było znikome. Nawet takie sieci specjalistyczne jak Organic Farma Zdrowia rozwijały się co prawda sukcesywnie, jednak bardzo powoli.
I oto nieoczekiwanie prawdopodobnie zbieg dwóch czynników finansowych spowodował, że tendencje konsumenckie uległy gwałtownej zmianie. Z jednej strony polityka społeczna państwa z rozdawnictwem środków finansowych w postaci czy to 500, czy 300 plus, z drugiej zaś, rosnące płace w gospodarce (średnia pensja sięga już prawie 5 tys. zł) spowodowały, że po latach oczekiwania miłośnicy zdrowego trybu życia i odżywiania mogli nareszcie stwierdzić, że lata promowania tych wartości nareszcie przyniosły oczekiwane efekty. Istotnym elementem tych nowych trendów okazał się fakt, iż rozdawnictwo środków finansowych przez rząd zaowocowało także tym, iż wiele kobiet nie musi już dla wsparcia domowego budżetu pracować zawodowo. To zaś oznacza, że mają więcej czasu na przygotowywanie posiłków dla rodziny z wykorzystaniem zdrowych produktów.
Właściciele sieci handlowych coraz powszechniej głoszą tezę, że warunkiem utrzymania rentowności sprzedaży detalicznej jest lepsze dostosowanie oferty produktowej do potrzeb i oczekiwań konsumenta. Ten zaś oczekuje zdrowej żywności i wsparcia w poszukiwaniu sposobów przygotowywania z nich posiłków. I oto po latach oczekiwania właśnie w tym roku przyszedł nareszcie czas na półki ze zdrową żywnością. Zaczęło się oczywiście w sklepach wielkopowierzchniowych, ale rozwijają je także placówki convenience, takie jak Żabka, czy franczyzowe sieci średnich sklepów spożywczych. Krótko mówiąc, półki ze zdrową żywnością gwałtownie „puchną” i nic nie wskazuje na to, aby tendencja ta mogła ulec w najbliższych latach zahamowaniu. Tym bardziej, iż coraz powszechniej głoszona jest teza, że także hodowla zwierząt (głównie bydła) jest w dużej mierze odpowiedzialna za dramatyczne zmiany klimatu naszej planety.
Nowy kształt rynku
Mijający rok to jednak nie tylko daleko idące zmiany w sferze kształtu konsumpcji, a tym samym zaopatrzenia sklepów spożywczych. Takie przewartościowanie dostaw w handlu detalicznym zbiegło się w czasie z głębokimi zmianami w strukturze samego handlu. Pomijając już sieci dyskontowe, których wzrost od kilku już lat ma charakter stały, warto zwrócić uwagę na kilka elementów. To, że maleje ilość sklepów niezależnych na rzecz coraz liczniejszych sieci franczyzowych jest właściwie naturalne. Słabnięcie sieci hipermarketów jest tendencją charakterystyczną nie tylko dla Polski, ale dla wszystkich krajów wysoko rozwiniętych. Rynek polski jednak różni się od pozostałych rynków europejskich między innymi tym, iż długo nie zagrzewały na nim miejsca – z jednej strony małe sklepy typu convenience, z drugiej zaś średniej wielkości supermarkety. Te ostatnie określa się od niedawna mianem proximity, jednak jak go zwał, tak go zwał, nie zmienia to faktu, że oba wspomniane formaty nieoczekiwanie w przeciągu kilkunastu miesięcy de facto eksplodowały.
Jedyna na polskim rynku licząca się sieć typu convenience, czyli Żabka, mimo kilkakrotnej zmiany właścicielskiej, wciąż rozwija się w tempie, o jakim pomarzyć może niewiele sieci. A przynajmniej tak się przedstawia. Natomiast rozwój ilościowy i jakościowy supermarketów Dino wzbudza podziw konkurentów, którzy trzeba przyznać dosyć skutecznie podejmują rzuconą przez Dino rękawicę. W efekcie Stokrotka zaczyna po jej przejęciu przez Maxime Grupe rozwijać się w tempie prawie dorównującym Dino, zaś mniejsze sieci supermarketów takie jak Topaz, czy Arhelan wydają się coraz skuteczniejsze na lokalnych rynkach.
W efekcie dynamicznego rozwoju tych dwóch formatów rynek polski upodabnia się pod wieloma względami do rynków zachodnioeuropejskich. I właściwie należy się z tego cieszyć, bowiem coraz bardziej mamy do czynienia ze swoistą równowagą poszczególnych formatów handlowych. Przez lata przecież dominowały hipermarkety, dyskonty i sklepy tradycyjne. Te trzy podstawowe formaty zostały obecnie uzupełnione przez supermarkety i sklepy convenience. Jednocześnie coraz intensywniej rozwijają się sieci sklepów specjalistycznych (mięsne, piekarnicze, nabiałowe). Należy się więc spodziewać, że w ciągu kilku lat możemy mieć do czynienia z takim ukształtowaniem się polskiego rynku detalicznego, które przetrwa przez kolejne kilkadziesiąt lat.
Witold Nartowski
Dziennikarz
Przez ponad 20 lat na polskim rynku detalicznym zasadniczym czynnikiem wyboru przez konsumentów takich, a nie innych produktów była ich cena. Mimo zaklinania przez handlowców rzeczywistości i dowodzenia, jakoby ów czynnik cenowy miał coraz mniejsze znaczenie, przeprowadzane przez rozmaite firmy badawcze oceny sytuacji rynkowej wciąż wykazywały, iż bez niskich cen zachowanie konkurencyjności w handlu detalicznym produktami FMCG będzie w naszych warunkach niemożliwe. Nawet wprowadzenie przed trzema laty programu 500 plus nie zaowocowało, przynajmniej nie od razu, zmianą nastawienia i oczekiwań polskich konsumentów. Sytuację taką potwierdza zresztą wciąż trwający sukces sieci dyskontowych, które tak naprawdę jako jedyne notują stały wzrost przychodów w przeliczeniu na metr kwadratowy powierzchni handlowej. Właśnie dzięki niskim cenom.
I gdy wydawało się, że polityka niskich cen na lata już pozostanie najważniejszym elementem decydującym o powodzeniu w handlu detalicznym FMCG, nieoczekiwanie pojawiły się nowe czynniki, które zaczęły wyznaczać kierunki zmian na rynku produktów szybkozbywalnych i to zarówno po stronie produkcji, jak i obrotu tak hurtowego, jak i detalicznego. Zbiegło się to w czasie z najniższym w historii poziomem bezrobocia w Polsce, co w konsekwencji przyniosło wyraźny wzrost płac w gospodarce. Czyli poziom zamożności społeczeństwa zaowocował także zamianami w strukturze zakupów. Jeżeli dodać do tego fakt, iż od kilku już lat promowany jest, w mediach przede wszystkim, nowy, zdrowy styl życia, to nie ma co się dziwić, że o rodzaju spożycia decydować zaczęły także inne czynniki niż tylko cena produktu.
W odpowiedzi na oczekiwania
W ciągu zaledwie roku idea zdrowego odżywiania dla ogromnej części konsumentów zaczęła mieć znaczenie priorytetowe. W diecie Polaków w coraz większym stopniu liczyć zaczęły się warzywa i owoce, ryby, kiełki, niektóre rodzaje nabiału, czyli to wszystko, co jeszcze do niedawna było przez konsumentów omijane, przede wszystkim ze względów cenowych, ale nie tylko. Ugotowanie obiadu z kawałka mięsa jest nie tylko tańsze, ale przede wszystkim wygodniejsze, szybsze i łatwiejsze. Dania wegetariańskie, czy też wegańskie wymagają o wiele większego nakładu sił i środków. Mimo to ich popularność zaczęła w ostatnich miesiącach gwałtownie rosnąć, w efekcie czego cała struktura zakupów polskiego klienta i oferta sklepów uległy głębokim zmianom. Takim, jakich jeszcze przed kilkunastoma miesiącami nikt się nie spodziewał.
Nowoczesne kanały dystrybucji detalicznej, przede wszystkim sieci hipermarketów i dyskontów od lat już promowały na polskim rynku idee zdrowej żywności, czy też żywności bio. Nic w tym dziwnego, przenosiły bowiem na polski rynek szalenie popularne w ich krajach pochodzenia – idee zdrowego odżywiania. Półki z tego typu produktami obecne były właściwie w każdym sklepie wielkopowierzchniowym, jednak ich znaczenie dla wielkości sprzedaży ogółem było znikome. Nawet takie sieci specjalistyczne jak Organic Farma Zdrowia rozwijały się co prawda sukcesywnie, jednak bardzo powoli.
I oto nieoczekiwanie prawdopodobnie zbieg dwóch czynników finansowych spowodował, że tendencje konsumenckie uległy gwałtownej zmianie. Z jednej strony polityka społeczna państwa z rozdawnictwem środków finansowych w postaci czy to 500, czy 300 plus, z drugiej zaś, rosnące płace w gospodarce (średnia pensja sięga już prawie 5 tys. zł) spowodowały, że po latach oczekiwania miłośnicy zdrowego trybu życia i odżywiania mogli nareszcie stwierdzić, że lata promowania tych wartości nareszcie przyniosły oczekiwane efekty. Istotnym elementem tych nowych trendów okazał się fakt, iż rozdawnictwo środków finansowych przez rząd zaowocowało także tym, iż wiele kobiet nie musi już dla wsparcia domowego budżetu pracować zawodowo. To zaś oznacza, że mają więcej czasu na przygotowywanie posiłków dla rodziny z wykorzystaniem zdrowych produktów.
Właściciele sieci handlowych coraz powszechniej głoszą tezę, że warunkiem utrzymania rentowności sprzedaży detalicznej jest lepsze dostosowanie oferty produktowej do potrzeb i oczekiwań konsumenta. Ten zaś oczekuje zdrowej żywności i wsparcia w poszukiwaniu sposobów przygotowywania z nich posiłków. I oto po latach oczekiwania właśnie w tym roku przyszedł nareszcie czas na półki ze zdrową żywnością. Zaczęło się oczywiście w sklepach wielkopowierzchniowych, ale rozwijają je także placówki convenience, takie jak Żabka, czy franczyzowe sieci średnich sklepów spożywczych. Krótko mówiąc, półki ze zdrową żywnością gwałtownie „puchną” i nic nie wskazuje na to, aby tendencja ta mogła ulec w najbliższych latach zahamowaniu. Tym bardziej, iż coraz powszechniej głoszona jest teza, że także hodowla zwierząt (głównie bydła) jest w dużej mierze odpowiedzialna za dramatyczne zmiany klimatu naszej planety.
Nowy kształt rynku
Mijający rok to jednak nie tylko daleko idące zmiany w sferze kształtu konsumpcji, a tym samym zaopatrzenia sklepów spożywczych. Takie przewartościowanie dostaw w handlu detalicznym zbiegło się w czasie z głębokimi zmianami w strukturze samego handlu. Pomijając już sieci dyskontowe, których wzrost od kilku już lat ma charakter stały, warto zwrócić uwagę na kilka elementów. To, że maleje ilość sklepów niezależnych na rzecz coraz liczniejszych sieci franczyzowych jest właściwie naturalne. Słabnięcie sieci hipermarketów jest tendencją charakterystyczną nie tylko dla Polski, ale dla wszystkich krajów wysoko rozwiniętych. Rynek polski jednak różni się od pozostałych rynków europejskich między innymi tym, iż długo nie zagrzewały na nim miejsca – z jednej strony małe sklepy typu convenience, z drugiej zaś średniej wielkości supermarkety. Te ostatnie określa się od niedawna mianem proximity, jednak jak go zwał, tak go zwał, nie zmienia to faktu, że oba wspomniane formaty nieoczekiwanie w przeciągu kilkunastu miesięcy de facto eksplodowały.
Jedyna na polskim rynku licząca się sieć typu convenience, czyli Żabka, mimo kilkakrotnej zmiany właścicielskiej, wciąż rozwija się w tempie, o jakim pomarzyć może niewiele sieci. A przynajmniej tak się przedstawia. Natomiast rozwój ilościowy i jakościowy supermarketów Dino wzbudza podziw konkurentów, którzy trzeba przyznać dosyć skutecznie podejmują rzuconą przez Dino rękawicę. W efekcie Stokrotka zaczyna po jej przejęciu przez Maxime Grupe rozwijać się w tempie prawie dorównującym Dino, zaś mniejsze sieci supermarketów takie jak Topaz, czy Arhelan wydają się coraz skuteczniejsze na lokalnych rynkach.
W efekcie dynamicznego rozwoju tych dwóch formatów rynek polski upodabnia się pod wieloma względami do rynków zachodnioeuropejskich. I właściwie należy się z tego cieszyć, bowiem coraz bardziej mamy do czynienia ze swoistą równowagą poszczególnych formatów handlowych. Przez lata przecież dominowały hipermarkety, dyskonty i sklepy tradycyjne. Te trzy podstawowe formaty zostały obecnie uzupełnione przez supermarkety i sklepy convenience. Jednocześnie coraz intensywniej rozwijają się sieci sklepów specjalistycznych (mięsne, piekarnicze, nabiałowe). Należy się więc spodziewać, że w ciągu kilku lat możemy mieć do czynienia z takim ukształtowaniem się polskiego rynku detalicznego, które przetrwa przez kolejne kilkadziesiąt lat.
Witold Nartowski
Dziennikarz
