Raporty

Alkohole… od święta i nie tylko

Poniedziałek, 26 listopada 2018 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 11/153. Listopad 2018
Wysoki popyt na alkohol w ostatnich latach spowodował intensywny rozwój rynku w Polsce. Piwo, wino, wódka, wermut czy brandy, a może whisky? Badania dowodzą, że Polacy po raz pierwszy w historii wypili więcej droższych alkoholi niż tych najtańszych – rynek premium umacnia swoją pozycję.
Alkohole w Polsce można podzielić na trzy grupy branżowe: alkohole mocne, wina i likiery, oraz napoje niskoalkoholowe. Jak wynika z danych Nielsena, większość kategorii rośnie zarówno pod względem sprzedaży wartościowej jak i miejsca zajmowanego na półce. Wina i likiery są najszybciej rosnącą grupą, co jest głównie spowodowane zwiększonym zainteresowaniem winami stołowymi i musującymi. Napoje niskoalkoholowe są największą grupą branżową, w której piwo jest główną siłą napędową, z uwagi na wielkość tej kategorii. Alkohole mocne są najbardziej zróżnicowane, a za ich wzrost odpowiada głównie wódka – zwłaszcza jej smakowe warianty. Dodatkowo, w przeciwieństwie do większości spożywczych kategorii FMCG, sprzedaż napojów alkoholowych jest zlokalizowana głównie w małym formacie.

Sprzedaż wszystkich kategorii alkoholowych cechuje się dużą sezonowością. Napoje niskoalkoholowe sprzedają się najlepiej w lecie, zwłaszcza w okresach dobrej pogody. Sprzedaż mocnych alkoholi osiąga szczyt sprzedaży w okolicach Świąt Bożego Narodzenia. Z kolei wszystkie kategorie w grupie win i likierów mają szczyt sprzedażowy w zimie. Wino musujące jest najbardziej sezonową kategorią alkoholową.

Jak informuje Nielsen, pomimo wzrostów i dynamicznych zmian kształtujących rynek alkoholowy w Polsce, boryka się on z szeregiem wyzwań. Wzrastają koszty prowadzenia biznesu, rywalizacja między producentami jest zacięta, a polski konsument aspiruje coraz wyżej i wymaga więcej. Zarówno producenci, jak i sieci detaliczne muszą szybko reagować na zmieniające się otoczenie, jeżeli nie chcą utracić swej pozycji.

Trendy w spożywaniu napojów alkoholowych

Według danych Nielsen, grupa napojów alkoholowych w okresie od września 2017 do sierpnia 2018 r. była warta ponad 33 mld PLN. Napoje alkoholowe to jedna z najważniejszych grup na rynku FMCG w Polsce. Odpowiadają one bowiem za ponad 20% udziałów wartościowych w całym koszyku FMCG w Polsce.

Jak informuje Bartłomiej Skorupa, Client Specialist w Nielsenie, największą kategorią pod względem wartości oraz wolumenu w grupie napojów alkoholowych jest piwo, które do sierpnia 2018 r. warte było ok. 16,2 mld PLN. Rok 2018 był zdecydowanie udany dla branży piwnej, a szczególnie dla piwa bezalkoholowego. Od stycznia do sierpnia 2018 r. segment piwa bezalkoholowego był wart ok. 350 mln PLN oraz zanotował ponad 75% wzrost sprzedaży wartościowej, względem analogicznego okresu w poprzednim roku. Wysokie temperatury w miesiącach letnich 2018 roku wpłynęły również pozytywnie na sprzedaż największego segmentu w kategorii piwa. Lagery w 2018 r. zanotowały ponad 6% wzrost sprzedaży wartościowej (6,3%) i w największym stopniu przyczyniły się do rozwoju kategorii.

„Zbliżają się Święta Bożego Narodzenia. Analizując grudniową sprzedaż napojów alkoholowych w 2017 roku zaobserwować można, że grudzień jest najważniejszym miesiącem szczególnie dla win i likierów (13,6% udziałów wartościowych sprzedaży grudniowej w 2017 r.) oraz spirytów (11,6% val % share). Kategorią, dla której grudzień to zdecydowanie najważniejszy miesiąc jest wino musujące, którego ponad 23% sprzedaży wartościowej ma miejsce właśnie wtedy. Coraz częściej sięgamy również po wino musujące typu prosecco (aż 50% wzrostów sprzedaży wartościowej grudzień 2017 vs. grudzień 2016). Prosecco wygenerowało dodatkowy peak sprzedaży w miesiącach letnich, lecz to wciąż grudzień jest najistotniejszym miesiącem dla tego typu win. W grudniu 2017 roku sprzedaż prosecco wyniosła 13,5 mln PLN, zaś w sierpniu 2018 – jedynie milion złotych mniej. Jeżeli ta tendencja się utrzyma i grudzień wciąż będzie najistotniejszym miesiącem dla sprzedaży prosecco możemy spodziewać się jeszcze wyższych wyników sprzedaży tego włoskiego trunku” – podkreśla Bartłomiej Skorupa z Nielsena.
 
Segment cenowy premium jest szczególnie istotny dla tej kategorii (38,4% udziałów wartościowych segmentu premium+ w winach musujących od września 2017 do sierpnia 2018) oraz dla segmentu prosecco (62,9% udziałów segmentu premium+ w prosecco od września 2017 do sierpnia 2018). W przypadku dwóch najważniejszych kategorii wśród napojów wysokoalkoholowych: wódki oraz whisky również można zaobserwować trend premiumizacji w okresach świątecznych. „Średnio, w kategorii wódki w 2017 r. udziały segmentu premium plus wynosiły ok. 20%, zaś w grudniu ponad 26%. Z kolei w kategorii whisky w 2017 r. udziały segmentu cenowego premium+ wynosiły ok. 31%. W grudniu 2017 r. udziały te wyniosły 35,4%. Faktem jest, że Polacy na święta kupują więcej alkoholu. Kupujemy również częściej alkohole z wyższej półki cenowej, które mogą być wykorzystane jako element prezentów świąteczno-noworocznych” – dodaje Bartłomiej Skorupa.

Rozwój rynku win

Polski rynek wina i napojów winiarskich rozwija się i zmienia powoli, ale sukcesywnie. „Wzrost rynku wina szacuje się od kilku lat na poziomie ok. 5-6%, a w perspektywie długofalowej prognozujemy jego  dalszy rozwój. Dane dotyczące konsumpcji wina i wyrobów winiarskich łącznie wskazują, że przeciętny mieszkaniec  Polski spożywa  ich ok. 5,8 l rocznie. Wciąż jeszcze należymy więc do krajów UE o najniższym spożyciu tych napojów alkoholowych. Warto zauważyć, że Chorwaci, Francuzi i Portugalczycy piją ponad 40 l wina gronowego rocznie, a np. Brytyjczycy ok. 15 l samego cydru w ciągu roku.  Stąd też realność perspektywy dalszego rozwoju” – informuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa. Polski rynek wina gronowego ciągle różni się od tego obserwowanego w krajach południa i zachodu Europy.

Polacy są zainteresowani nowościami i trendami, które docierają do nas z zagranicy. „Znakomitym przykładem jest moda na wina musujące – głównie prosecco, zainteresowanie winami gronowymi z dodatkiem soków i aromatów owocowych czy wzrost konsumpcji win różowych. Ostatnią ciekawostką, która nie ominęła Polski, są wina musujące brokatowe. Wzbudzają ciekawość konsumentów, mimo stosunkowo wysokiej ceny. Na niektóre trendy światowe przyjdzie nam jednak  trochę poczekać. Przykładem mogą być alternatywne formy opakowania, których popularność globalnie wzrasta. Polski konsument traktuje wino jeszcze dość konserwatywnie i z estymą. Stąd w chwili obecnej na przykład wino w puszce może być dla niego dość trudne do zaakceptowania” – wyjaśnia Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.

Coraz częściej w domach Polaków na stole zamiast wódki lądują właśnie wina. „Polscy konsumenci najczęściej sięgają po „bezpieczne” wina, czyli stołowe, półwytrawne bądź półsłodkie. Również duża część młodych konsumentów zaczyna świadomie konsumować różne gatunki trunków. A przyjęcia już nie odbywają się w towarzystwie alkoholi takich jak wódka czy piwo. W dobrym tonie jest przynieść dobrą whisky czy wino” – dodaje Kamil Sołdek, M&P Alkohole i Wina Świata.

Popularne regiony

W sprzedaży wina dominują pewne regiony winiarskie, które szczególnie przypadły do gustu krajanom. „Na rynku polskim bardzo dobrze przyjęło się wino z Chile i w tej chwili jest chyba najczęściej wybieranym wariantem przez polskich konsumentów. Głownie dlatego, że jest to produkt w świetnej relacji ceny do jakości. Polski konsument tak naprawdę ma dopiero przyjemność zapoznawania się z różnymi winami i coraz częściej odkrywa nowe szlaki w tej kategorii. Wina z Chile to dobry początek na tej drodze” – przyznaje Kamil Sołdek.

Biorąc pod uwagę wzrost zainteresowania konsumentów winami warto zaoferować im odpowiedni wybór. „W sprzedaży zawsze zostawiamy jakąś alternatywę dla konsumenta. Mamy wina pochodzące ze znanych miejsc, np. Chile, Hiszpania, Argentyna, Włochy, ale chcemy też poszerzać świadomość konsumentów proponując np. wina z Urugwaju. Jest to dla nich niespodzianka, dzięki czemu zapominają o winach, które spożywali do tej pory. Dotąd nieznane pozycje zachwycają naszych klientów, którzy przekonują się, że mogą u nas liczyć na fachową pomoc jak i porady odnośnie trunków do spróbowania. Warto wiedzieć, że wybierając odpowiednie wino wcale nie trzeba na nie wydać dużo pieniędzy” – zaznacza pan Kamil.

Często zdarza się tak, że w sklepach specjalistycznych klient nie jest zdecydowany co do wyboru. Chce wino dobre. Jednak jak przyznaje Pan Kamil Sołdek, każdemu smakuje co innego i w związku z tym, by doradzić dobre wino należy przeprowadzić cały wywiad z klientem jakie smaki będą mu odpowiadały i na jaką okazję przeznaczony jest trunek. „Wybór win jest bardzo szeroki dlatego warto jest próbować różnych odmian z różnych krajów. Alkoholami można się dobrze bawić próbując i robiąc degustacje w gronie znajomych. Kultura picia wina się zmienia a lampka wina do kolacji jest w dobrym tonie ponieważ pozwala pobudzić trawienie” – dodaje Kamil Sołdek.

Wino na co dzień i od święta

Jeśli chodzi o codzienne spożycie wina to konsumenci starają się trzymać przede wszystkim w danych ramach cenowych. „W związku z tym, że produkt ten spożywają codziennie, czy kilka razy w tygodniu chcą przeznaczyć odpowiednią, niezbyt wygórowaną kwotę. Salony specjalistyczne mają klientów, którzy przychodzą raz w tygodniu i robią zakupy na cały tydzień. Dysponując określonym budżetem, kupując kilka butelek w zależności od tego jak często w tygodniu pija wino. Często jest tak, że klient ma swoje wybrane produkty i prosi o konkretne już mu znane wina.

Natomiast jeśli przychodzi okres świąteczny i klienci kupują wino nie tylko dla siebie ale również jako prezent czy na świąteczny stół, uwzględniają już nie tylko swoje preferencje. Biorą pod uwagę to co będzie smakowało osobie obdarowanej.  W takim przypadku budżet wzrasta ponieważ jest to forma wyjątkowa, prezentowa. Zwykle bywa tak, że jeśli klient na co dzień kupuje wino dla siebie w granicy 30 zł to kupując wino na prezent jest w stanie wydać 3 krotnie więcej. Kupując wino na stół gospodarz również bierze pod uwagę szerokie grono osób i wybiera takie warianty, które mogą smakować każdemu jak również wybiera pozycje pasujące do podawanych potraw” – opowiada Kami Sołdek. 

Dodatkowo wybory na co dzień zwykle dotyczą lżejszych win, głównie z krajów „nowego świata”, czyli Chile, Kalifornia czy Urugwaj. Jeżeli chodzi o okres przedświąteczny, klient skłania się przy winach produkowanych w krajach tzw. „starego świata”, np. Francja, Włochy, Hiszpania, gdzie tradycje winiarskie sięgają odległych czasów a wino jest nieco szlachetniejsze. 

„Klienci coraz częściej chcą zaskakiwać swoich gości stawiając na stole ciekawe alkohole dobrane idealnie do okazji. Dlatego oczekują profesjonalnej porady w punkcie sprzedaży. Trendy się zmieniają i coraz częściej na świątecznym stole znajdziemy szklankę z whisky czy wyszukane wina” – dodaje pan Kamil.

Istotne serwowanie

„Staramy się uświadamiać swoich klientów jak w smaku wina istotne jest podanie. Właściwa temperatura i towarzystwo odpowiednich dań gwarantuje odpowiedni odbiór smaku wina.  W niektórych przypadkach należy wino otworzyć odpowiednio wcześniej a nieraz znaczenie ma podanie w odpowiednich kieliszkach. W kategorii win jest mnóstwo rzeczy do odkrywania i smakowania. Często bywa tak, że klienci wracają i jednak nie są zadowoleni z wyboru ale jak się okazuje po przeprowadzeniu rozmowy  spożywają je niewłaściwe. Po powrocie do domu otwierają butelkę, nie zważając na temperaturę podania. A zbyt wysoka temperatura może wpływać np. na cierpkość czy kwaśność wina czerwonego. Serwowanie wina jest bardzo istotną sprawą przy konsumpcji i wpływa na to jak odbierzemy dany produkt” – informuje Kamil Sołdek.

Rynek whisky

Whisky w Polsce również cieszy się coraz większą popularnością. Już nie tylko warianty mieszane lądują w koszykach, krajanie coraz częściej sięgaj po single malty. Jak wynika z danych Scotch Whisky Association (SWA), publikowanych przez Tudor House w pierwszej połowie 2018 roku import szkockiej single malt (lepsza gatunkowo whisky) pod względem ilościowym, liczonym w kartonach składających się z 12 butelek o pojemności 0,7, wzrósł r/r aż o 35,09%. W ujęciu wartościowym tempo wzrostu było zbliżone i wyniosło 32,01%.

Jak komentuje Jarosław Buss, organizatora corocznego festiwalu Whisky Live Warsaw, zaczęła się era poszukiwaczy przygód. „Podróżujemy, chłoniemy różne kultury, smaki, mamy dostęp do niezliczonej ilości trunków. Wraz z edukacją wzrastają oczekiwania konsumentów – zwracamy uwagę na pochodzenie i sposób produkcji whisky, beczkę w jakiej leżakowała oraz rocznik. Cena przestała być kluczowym kryterium wyboru”.

Z danych wynika, że wraz ze wzrostem zainteresowania lepszą gatunkowo whisky, spada popyt na whisky blendowaną (tzw. podstawową). W pierwszej połowie 2018 roku, w ujęciu ilościowym, spadek importu popularnych „blendów” wyniósł blisko 10%, natomiast pod względem wartości sprowadzanego alkoholu regres był nieznaczny (1,29%).

Jak informuje Tudor House uzyskanych wzrostów, w krajowym rynku whisky wciąż drzemie niewykorzystany potencjał. Świadczy o tym nasza pozycja w światowym zestawieniu importerów szkockiej. Pod względem ilości (w raportowanym okresie) plasujemy się na 15. miejscu z wynikiem ponad 814 tysięcy sprowadzonych kartonów. Czołowe pozycje w zestawieniu zajmują: Francja, USA i Indie. Jeszcze niższą lokatę, bo 19-tą, zajmujemy w klasyfikacji, która uwzględnia wartość importowanego alkoholu. W czołowej trójce znajdują się:  USA, Francja i Singapur.

Na tle innych alkoholi spożycie whisky w Polsce jest całkiem wysokie. Według danych IWSR, w 2017 roku konsumpcja tego trunku stanowiła 10% całej konsumpcji alkoholu wysokoprocentowego. Dominującą pozycję zajmuje wódka z udziałem na poziomie aż 79%. Prognozy wskazują, że udział whisky będzie rósł do 14% w 2022 roku, m.in. kosztem wódki (spadek do 75%). W omawianym okresie konsumpcja whisky ma wzrosnąć do poziomu ok. 4,5 mln kartonów rocznie. „Duża w tym zasługa rosnącej popularności festiwali whisky oraz innych eventów związanych z degustacją tego alkoholu. Możliwość spróbowania wyjątkowych, często niedostępnych edycji whisky, rozmowa z przedstawicielami destylarni to najlepszy sposób na poszerzanie wiedzy o tym trunku” – dodaje Jarosław Buss, organizator Whisky Live Warsaw.

Jak przyznaje Kamil Sołdek, M&P Alkohole i Wina Świata, konsumenci w głównej mierze wciąż sięgają po produkty blendowane, czyli mieszane z różnych składowych. „Whisky mieszane są to produkty bardziej stonowane i łagodniejsze, z reguły do ok. 42% zawartości alkoholu. Single malt  to typ whisky o wyższej zawartości alkoholu więc trafia do bardziej świadomego konsumenta.  Natomiast w przypadku wyboru whisky na święta konsumenci skłaniają się bardziej do single maltów niż wariantów blendowanych. W Polsce świadomość picia whisky w ostatnim czasie bardzo wzrosła. Po pojawieniu się wariantów z konkretnym rocznikiem czy określonym starzeniem, np. 8 czy 12 letnim, klienci zasmakowali się w tym segmencie i coraz świadomiej je pijają. Również wpływ na większą świadomość co do spożywanych alkoholi mają liczne wyjazdy Polaków za granice, gdzie poznają różne trunki a w kraju chcą do nich wracać. Jednak nadal głównie liczy się relacja ceny do jakości” – wyjaśnia Kamil Sołdek.

Whisky tak jak wino należy odpowiednio zaserwować. Jak instruuje Kamil Sołdek, dolewając odrobinę wody, możemy uzyskać łagodniejszy smak, który otworzy nam inne niuanse i nuty smakowe. Całości konsumpcji whisky dopełnią odpowiednie przekąski, najlepiej tłuste, np. przegrzebki, gorzka czekolada czy orzechy nerkowca.

Zestawy prezentowe

Sprzedaż alkoholi w okresie przedświątecznym wygląda nieco inaczej niż w ciągu całego roku. „Już od września zaczyna się okres kiedy w sprzedaży alkoholu na znaczeniu zyskują zestawy prezentowe.  Jako dystrybutor szykujemy katalogi oraz zestawy prezentowe dla naszych klientów. Staramy się  zaoferować maksymalny wybór, co przekłada się na to, by klienci sklepów również mieli w czym wybierać. Warto zadbać o zestawy prezentowe mieszczące się w zróżnicowanych budżetach klientów. Prowadzimy również degustacje jak i zachęcamy do organizowania takich działań w dalszej sprzedaży” – informuje Kamil Sołdek.

W takich zestawach zazwyczaj znajdują się alkohole w ładnych opakowaniach nadających zestawom gustownego wyglądu. Jak przyznaje Kamil Sołdek, fajną alternatywą do mocnego whisky, które mogą się znaleźć w zestawach prezentowych są bourbony, które są produkowane z kukurydzy a co za tym idzie są słodsze. Są również produktem, który bardziej trafi w gusta osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z mocniejszymi destylatami. A na polskim rynku jest masa bourbonów do wyboru. Przy okazji zestawów prezentowych nie należy zapominać także o koniakach i brandy, które stanowią gustowny prezent.

Na świątecznym stole

Zainteresowanie alkoholami premium ma również odzwierciedlenie w sklepach specjalistycznych. „Segment czystych wódek szeroko się rozwinął pod względem walorów smakowych czy destylatów. Oferując wódki zawsze optujemy przy tym, by oceniać jakość destylatów i smak a nie opakowanie. Segment wódek czystych ma obecnie wiele produktów niszowych. W okresie przedświątecznym klienci często przeznaczają większy budżet oczekując produktu premium. Jeśli chodzi o wódkę na święta to konsumenci oczekują ładnego opakowania, wysokiej jakość i stosunkowo niewysokiej ceny” – przyznaje Kami Sołdek.

Okres świąteczny jest również dobrym czasem na sprzedaż likierów. „Przy świątecznym stole znajdzie się osoba, która gustuje w takich trunkach. Rzadziej spotkamy likiery w zestawach prezentowych” – dodaje pan Kamil.

Z kolei wina musujące, takie jak: cava, szampany czy prosecco zyskały dużą przychylność konsumentów głównie dzięki podróżom. „Świadomość konsumentów jest już duża. Jednak sprzedaż cavy i prosecco przypisana jest na okres letni. Inaczej jest troszeczkę w przypadku szampanów, które szczyt swojej sprzedaży mają w okresie sylwestrowym” – wyjaśnia Kamil Sołdek.

„Inną gamą alkoholi wzmacnianych są wina porto czy madera, które nie znalazły szerokiego grona obiorców, być może dlatego, że jest to produkt dosyć specyficzny. Wino to jest stosunkowo słodkie i zawiera ok. 21% zawartości alkoholu. Ta nisza produktów nadal się rozwija i szuka swojego miejsca w rynku, chociaż u konsumentów, którzy już ten trunek spożywają świadomość jest bardzo wysoka. Madera ma trochę więcej w sobie kwasowości, nie jest aż tak słodka i jest idealna dla osób dopiero próbujących win wzmacnianych” – informuje pan Kamil.

Trendy w sklepie spożywczym

„Klienci w okresie przedświątecznym poszukują produktów lepszych, wolą kupić uch mniej ale wyższej jakości oraz znanej marki. Tak jest również w przypadku alkoholi. Klienci sięgają po kategorie, które na co dzień nie rotują tak dobrze głównie ze wzglądu na wyższą cenę” – opowiada kierowniczka delikatesów, Barbara Lichocka. Jedną z charakterystycznych kategorii kupowanych na święta są wina. „Sprzedaż wina w Polsce wzrasta co widać również w naszym sklepie. Konsumenci zaczynają pić wino na co dzień. Jeśli chodzi o święta to tego rodzaju trunków sprzedajemy bardzo dużo. Już wiadomo, że na każdym świątecznym stole pojawia się wino, co nie miało miejsca jeszcze kilka lat temu. Konsumenci szukają również lepszych pozycji. Już nie tylko poszukują win do deseru ale również do różnych dań. Zdarza się, że szukają porady od ekspedientki natomiast coraz więcej osób się zna na winach, wiedzą czego szukać w sklepie. Mamy też Faktorię Win, gdzie klient może sobie poczytać, jaki chce rodzaj wina, do jakich potraw najbardziej pasuje i jaki ma smak. Widzę, że dużo klientów korzysta z tych podpowiedzi. Jest to bardzo pomocne w sklepach spożywczych, gdzie nie wszyscy sprzedawcy znają się na winach i nie każdy umie doradzić” – przyznaje kierowniczka Delikatesów Centrum w Sulejówku.

W okresie przedświątecznym w Delikatesach Centrum w Sulejówku wzrasta  również sprzedaż alkoholi mocnych, droższych, np. whisky. „Jeżeli klienci sięgają po wódki czyste, wtedy częściej są to  pozycje z wyższej półki, m.in. Wyborowa czy Finlandia. Jest to okres w którym sprzedajemy bardzo dużo alkoholi prezentowych, w ładnych opakowaniach, znanych marek, wysokiej jakości” – dodaje Barbara Cichocka.

Jak przyznają eksperci głównym wyznacznikiem w sprzedaży w sklepach specjalistycznych jest wiedza i podejście sprzedawcy. Ma to ogromny wpływ na to co się sprzedaje i w jakich ilościach. Z kolei w sklepach osiedlowych czy wielkometrażowych duże znaczenie ma ekspozycja. To co klient zobaczy na pierwszy rzut oka w danym przedziale cenowym najczęściej ląduje w jego koszyku.

Monika Kociubińska


tagi: alkohole, raport, rynek, sprzedaż, konsument,