BEZALKOHOLOWE? ... OCZYWIŚCIE KARMI!

„Jak zaczęła się historia KARMI?”- mówi Melania Popiel, Dyrektor ds. Komunikacji Carlsberg Polska – „Można powiedzieć, że inspiracją stały się nasze dzisiejsze konsumentki – kobiety. W końcu w odległej historii piwo, w swych początkach, wytwarzane było…właśnie przez kobiety. Dlaczego więc dziś miałoby cieszyć wyłącznie panów?” – dodaje z uśmiechem. „Karmi jest pierwszym na naszym rynku, piwem stworzonym z myślą o kobietach i ich bardzo wyraźnych preferencjach. Lekkie, karmelowe, o niskiej zawartości alkoholu i kalorii, dzięki unikalnej recepturze pozbawione charakterystycznej dla piwa goryczy, od samego początku uwodzi nasze konsumentki.”

Choć receptura KARMI opracowana została przez Carlsberg Polska, sama nazwa ma korzenie niezwykłe. Zaczerpnięta została jeszcze z okresu panowania faraonów, kiedy to Egipcjanie, jak wiadomo, prawdziwi smakosze złocistego trunku, tak właśnie nazywali jedno z wytwarzanych ówcześnie piw.


Jak pokazują badania, zainteresowanie piwami bezalkoholowymi systematycznie wzrasta. Wartość sprzedaży w tym sektorze w ciągu dwóch ostatnich lat wzrosła o prawie 30% (źródło: AC Nielsen Retail Audit, 2005 vs. 2003r.)

„Rynek piw podlega podobnym przemianom, jak wiele innych sektorów, w których zindywidualizowane upodobania konsumenta odgrywają coraz większą rolę. Można nieco żartobliwie powiedzieć, że oryginalność jest dziś w modzie. Uważnie obserwujemy ten trend i wyciągamy istotne dla nas wnioski.” – mówi Melania Popiel, „Proponujemy piwa nie tylko lekkie i bezalkoholowe, ale także o oryginalnych, intrygujących, niespotykanych smakach. Takie cechy cieszą się wśród naszych konsumentek dużym uznaniem. Nie zapominamy też o kobiecej potrzebie piękna i wyrafinowania, dlatego z wielką dbałością projektujemy opakowania i elementy ekspozycji wszystkich czterech wariantów KARMI.”

Choć KARMI należy do piw bezalkoholowych, nie jest alkoholu w zupełności pozbawione. Jednak jego zawartość na poziomie do 0,5% obj. ciągle utrzymuje się znacznie poniżej dopuszczalnej granicy 1,2% obj., jaką definiuje Polska Norma dla piw bezalkoholowych. Dla porównania, w krajach arabskich dopuszczalny poziom alkoholu w piwach bezalkoholowych wynosi 0% objętości. „Osiągnięcie zerowego poziomu alkoholu jest możliwe jedynie przez wtórne usunięcie alkoholu np. stosując proces destylacji. Tradycyjne metody technologiczne nie pozwalają na wyprodukowanie piwa całkowicie pozbawionego alkoholu. Metody takie polegają na przerwaniu fermentacji po osiągnięciu określonej zawartości alkoholu lub np. zastosowaniu specjalnie dobranych szczepów drożdży. Prowadzenie takiego profilu fermentacyjnego wymaga od piwowarów sporego doświadczenia i… wyczucia – mówi Marcela Mazurek, koordynator projektów NPD z Działu Badań i Rozwoju Carlsberg Polska. „Nasi fachowcy z brzeskiego browaru często żartują sobie, że KARMI potrafi być kapryśne, jak sama kobieta” – i dodaje – „Nie korzystamy z nowoczesnych metod całkowitego usunięcia alkoholu z piwa, ponieważ, niestety, pozbawiają go one charakterystycznych walorów smakowych”.

Ofertę piw KARMI tworzą cztery warianty. Obok lekkiego karmelowego KARMI klasycznego, oraz doskonale przyjętego przez konsumentki kawowego KARMI Poema di Caffè, wprowadzonego na rynek w roku ubiegłym, Carlsberg Polska, niespełna trzy miesiące temu, zdecydowała się na wprowadzenie kolejnych innowacji i to dwóch równocześnie - KARMI Lamai i KARMI Selua. „Tym razem kusimy nasze konsumentki tajemniczym orzeźwieniem..” - mówi Melania Popiel - „Kobiety kochają przecież tajemnice! Kobiece, zmysłowe nazwy obu piw, oryginalne kompozycje smaków egzotycznych owoców (min. pitahai) i ich innowacyjne barwy – soczystej zieleni KARMI Lamai i „herbacianego” koloru KARMI Selua – wszystko to pozwala nam wierzyć w sukces nowych wariantów. Takie prognozy poparte są wynikami badań jakościowych i ilościowych, które towarzyszyły rozwojowi obu wariantów.”

Także wsparcie marketingowe opracowane dla wszystkich smaków piwa Karmi jest „szyte na miarę”. Jego ideą jest towarzyszenie kobietom w wyjątkowych chwilach relaksu i odpoczynku. Karmi doskonale wie, co lubią jego konsumentki, jakie są ich zainteresowania, co czytają, gdzie najchętniej spędzają wolny czas i właśnie tam chce być. Poprzez kampanie reklamowe, niestandardowe akcje czy wyróżniające się materiały promocyjne swoim konsumentkom towarzyszy, gdy oglądają ulubiony program, czy serial telewizyjny, w stylowych sesjach modowych, gdy przeglądają swój ulubiony magazyn dla kobiet, jest z nimi w kinach i… na zakupach.

Carlsberg Polska prowadząc intensywne działania reklamowe wspierające markę KARMI, równocześnie buduje dostępność marki we wszystkich kanałach dystrybucji. Przedstawiciele firmy dostosowują zestawienie poszczególnych smaków KARMI, w zależności od preferencji dominujących w danym regionie kraju. Na uwagę zasługuje wysoki poziom dystrybucji ważonej KARMI klasycznego, której wartość (77%) jest jedną z najwyższych wśród marek piwnych.