Kategorie produktów

Gorąca strefa

Poniedziałek, 16 października 2017 HURT & DETAL Nr 10/140. Październik 2017
Niewiele czasu na podjęcie decyzji zakupowej, która zapada najczęściej w około 20 sekund, to jeden z ważnych aspektów kupowania w strefie kasy. Dlatego też odpowiedni dobór produktów, właściwa ekspozycja mogą przynieść sklepom wiele korzyści. Poza zyskami jest to dobre wrażenie, które pozostaje na długo po opuszczeniu placówki przez klienta.
Strefa przykasowa jest bardzo ważnym miejscem dla sprzedaży małych gramatur produktów spożywczych i niespożywczych.

Zagospodarowanie obszaru przy kasie zależy w głównej mierze od powierzchni sklepu, inaczej wygląda w małoformatowym inaczej w większym markecie. Ważne więc, aby miejsce przy kasie skrojone było na miarę danej placówki.

Dobrze zagospodarowana, przejrzysta strefa przykasowa może stanowić w placówce nawet do 5% przychodów, mimo że ceny produktów w tym obszarze są niewielkie.

Jak podkreślają eksperci – ważne aby zagospodarować to miejsce z umiarem, tak by nie wprowadzić chaosu i wrażenia bałaganu. Najlepiej sprawdzą się tam produkty w niskiej cenie, do 10 zł. Warto wykorzystać standy czy zawieszki od producentów, ale i w tej kwestii należy zachować umiar. Często kluczem do sukcesu jest odpowiednia aranżacja.

Impulsy na paragonach

Produkty impulsowe to bardzo ważny asortyment w każdym sklepie spożywczym małoformatowym do 300 mkw.* Najlepiej, aby były one jak najlepiej wyeksponowane – co zapewnia umieszczenie tego typu produktów w strefie kasy. W strefie przykasowej najczęściej znajdują się różne słodycze (batony, wafelki impulsowe, ciastka, jajka niespodzianki, cukierki, draże, żelki), gumy do żucia, mixy kawy, leki OTC, maszynki do golenia, baterie, zapalniczki i prezerwatywy. Jak podkreśla Sylwia Neska z CMR, biorąc pod uwagę te kategorie najwyższe udziały wartościowe w sprzedaży w okresie sierpień 2016 – lipiec 2017 osiągali: Wrigley, Ferrero i Mondelez.

W ciągu ostatniego roku (sierpień 2016 – lipiec 2017 r.) w niemal każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. klient znajdzie batony i wafelki impulsowe. Na półce może on wybierać spośród 33 wariantów. „Coraz częściej konsumenci sięgają po zdrowsze warianty batoników, jak na przykład batony proteinowe (Sante Go On!, Bakoma Pro Men) czy też batony owocowe (Oshee, Fig Bar, Dobra Kaloria). Wartość sprzedaży tych kategorii wzrosła rok do roku odpowiednio o ponad 40% oraz o około 66%. Według danych CMR najwięcej transakcji w kategorii batonów i wafelków impulsowych zanotowano dla: Prince Polo Classic kakaowy 50 g (ok. 6% transakcji), Kinder Bueno 43 g (ok. 4,5% transakcji), Snickers 50 g (ok. 4% transakcji) oraz Grześki Mega kakaowe 48 g (ok. 3% transakcji)” – komentuje ekspert z CMR.

Gumy do żucia, podobnie jak batony i wafelki impulsowe, znajdują się w niemal każdym sklepie małoformatowym. Od lat liderem i kreatorem rynku jest Wrigley, którego udziały sięgają ponad 90% wartości sprzedaży gum do żucia. Przy jednej transakcji konsumenci nabywają średnio jedno opakowanie gum do żucia. Według danych CMR, wybór mają duży, ponieważ średnio jest to około 13 wariantów na sklepowej półce. Najczęściej wybierane są drażetki w 13-14 g opakowaniach (ponad połowa wartości sprzedaży gum do żucia). W rankingu rotacji dla lipca 2017 niezmiennie czołowe miejsca zajmują: Orbit Spearmint 14 g, Airwaves Cassis + Vitamin C 14 g i Orbit Spearmint 35 g.

Osoby szukające pobudzenia w ciągu dnia w strefie przykasowej odnajdą dla siebie saszetki z mixami kawy. Liderem na tym rynku jest marka Nescafé Classic. Średnio w jednej transakcji nabywane są 2 opakowania kawy mix. W październiku liczba sprzedanych opakowań kawy mix osiąga szczyt sprzedaży w ciągu roku.

Impulsem zakupu może również być np.: ból głowy lub gardła. Dlatego w strefie przykasowej pojawiają się również leki OTC. Jak podkreśla Sylwia Neska, klienci w sklepach małoformatowych w głównej mierze wybierają leki przeciwbólowe – czołowe marki to Ibuprom i Apap, które wspólnie odpowiadają za niemal połowę sprzedanych opakowań leków bez recepty w ciągu ostatniego roku. Spośród leków na gardło najczęściej wybierane były produkty marek Cholinex i Strepsils.

W 2/3 sklepów małoformatowych klient znajdzie również baterie. Jak podkreśla Sylwia Neska z CMR najwyższe udziały wartościowe osiągają w tej kategorii: Spectrum Brands (Varta), Energizer oraz GP Battery. W 2017 roku (styczeń-lipiec) średnia wartość transakcji wynosiła ok. 6,50 zł.

W strefie kasy znajdują się również maszynki do golenia. W głównej mierze są to produkty przeznaczone dla mężczyzn (ponad 90% sprzedanych opakowań), jednak w okresie letnim (czerwiec – sierpień) wzrasta udział sprzedanych opakowań dedykowanych kobietom. Według danych CMR w tej kategorii największe znaczenie mają 2 produkty: Gillette Blue II Plus oraz Polsilver 2. W lipcu 2017 odpowiadały one odpowiednio za 34% i 31% wartości sprzedaży maszynek do golenia w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw.

W co drugim sklepie spożywczym małoformatowym do 300 mkw. konsument może zaopatrzyć się w prezerwatywy. Szczyty sprzedaży prezerwatywy osiągają w tygodniach z dniami ustawowo wolnymi od pracy jak na przykład długi weekend majowy. Średnio w 2017 roku mógł on wybierać spośród 3 wariantów prezerwatyw. Najwyższe udziały wartościowe w lipcu 2017 wygenerowały marki Durex (ok. 71%), New Caress (ok. 11%) oraz Unimil (10%).

Wzrost liczby transakcji z zapalniczkami zauważalny jest w sezonie wakacyjnym. Około połowa sprzedanych zapalniczek to te piezoelektryczne, których liczba sprzedanych opakowań rok do roku wzrosła o około 10%. W okresie sierpień 2016 – lipiec 2017 najwyższe udziały wartościowe osiągali Bic (ok. 20%), Ck Complex (ok. 19%) oraz Almark (ok.13%) – wynika z danych CMR.

Strefa za szybą

W sklepie pani Ewy we Wrocławiu już od samego wejścia da się wyczuć przyjazną atmosferę. Sklep istnieje od 27 lat w tym samym miejscu, co jest nie lada wyczynem na tak trudnym rynku zdominowanym przez sieci, markety… A trzeba podkreślić, że sklep pani Ewy nie jest zrzeszony pod żadnym logo. Pani Olender sama więc decyduje m.in. o tym co ma na półkach czy jak wygląda jej sklep.

No właśnie, a jak prezentuje się strefa przykasowa w tym sklepie? Trzeba przyznać, że wyglądem nieco różni się od tego co spotykamy na co dzień w innych sklepach. Większość produktów jest po prostu „za szybą”. Wydawać by się mogło, że takie podejście może zniechęcić klientów i negatywnie wpłynąć na sprzedaż, jednak jak przyznaje sama detalistka – tak nie jest.

„Ze względu na powtarzające się kradzieże, mimo wielu innych zabezpieczeń, nie mogliśmy poradzić sobie ze znikającymi produktami, w tym także ze strefy przykasowej. Dlatego też to, co mamy w strefie impulsowej osłonięte jest szybami. Produkty w dalszym ciągu są dobrze widoczne, więc wciąż mogą kusić, ale zza szyby” – mówi Ewa Olender z Wrocławia.

Co więc znajduje się za szybami? Przede wszystkim słodycze. „Batoniki, cukierki na wagę, ciastka, wafelki, czekolady. Przecież słodkości kuszą najbardziej, zawsze, każdego. Nawet zza szyby.

„Ze strefą przykasową najbardziej kojarzą się gumy Orbit. Moim zdaniem to tak znana i niezastąpiona marka, która jest dostępna chyba w każdym sklepie. Oczywiście gumy w różnych opakowaniach, gramaturach i różnych wersjach smakowych. Poza marką Orbit, typowym przykładem impulsowego zakupu są: gumy Mamba, Fruittella, Halls, Werther’s Original, Tic Tac, Mentos” – mówi właścicielka sklepu we Wrocławiu.

Wśród cukierków na wagę, które jak podkreśla detalistka, sprzedają się coraz lepiej, prym wiodą Michaszki Mieszko, oraz słynne trio Wawelu Malaga, Tiki Taki i Kasztanki. Z cukierków paczkowanych przy kasie znajdują się także krówki Mikuś.

Jeżeli chodzi o ciastka paczkowane, które również cieszą się sprzedażą impulsową niezastąpione są Delicje Szampańskie, Pieguski Milka oraz Krakersy Rarytas. Wśród czekolad, które również znajdują się w strefie impulsowej, najwięcej miejsca zajmuje Milka, odrobinę mniej ma Wedel, klient może kupić też Nussebeiser. Wśród impulsowych batonów można wybierać wśród znanych i popularnych marek jak Snickers, Twix, Mars, Bounty, 3 Bit. Obok znajdują się wafelki Grześki, które są numerem jeden w sprzedaży w swojej kategorii w sklepie „Ewa zaprasza”, drugie miejsce zajmują Góralki, a trzecie Knoppers.

Na zaszklonych pólkach przy każdym produkcie znajdują się ceny, więc klient jest pewien ile co kosztuje i na jak bardzo spontaniczne i szalone zakupy może sobie pozwolić.

W okolicy kasy znajdują się także impulsy szczególnie lubiane przez najmłodszych klientów – lizaki. Numerem jeden od lat są w sklepie pani Ewy – Chupa Chupsy.

Produkty takie jak baterie – znajdują się zupełnie z boku kasy, dostęp do nich ma tylko sprzedawca. Nie rzucają się więc w oczy podczas stania w kolejce. Marki, które najlepiej rotują to Energizer i Varta.

Z kolei kleje w małych opakowaniach, których zakup równie dokonywany jest często pod wpływem impulsu, znajdują się bardziej na uboczu, co według detalistki nie obniża sprzedaży. Wśród marek wymienia Kropelkę i Ośmiorniczkę.

Sklep impulsowy

Sklep, którego ajentem jest pani Renata Chmielewska, to jak przyznaje sama detalistka, placówka typowo impulsowa. Klienci, to przede wszystkim pracownicy okolicznych biurowców oraz studenci i przechodnie, którzy „wpadają” do sklepu na szybkie zakupy, przede wszystkim po przekąski i słodycze. W samej strefie przykasowej znajdziemy tutaj szeroką ofertę gum do żucia, której większą część zajmuje marka Orbit, dla klientów dostępne są także Airwaves oraz Winterfresh. Przy kasie znajdują się również produkty takie jak Halls, Mentos, Tic Tac, gumy rozpuszczalne Mamba i Fruit, cukierki nimm2 oraz Werther’s Original, a także Jajko Kinder Niespodzianka czy draże M&M’s. Na kolejnej półce w strefie impulsowej znajdziemy duży wybór batonów, takich jak Bounty, Mars, Snickers, Lion, Pawełek, 3 Bit, a także oferta foods by Ann – Anny Lewandowskiej.

„Strefa przykasowa silnie oddziałuje na klienta. Mimo iż wchodzi do sklepu, przejrzy wszystkie półki i kupi to, po co przyszedł, to stojąc w kolejce czy szukając portfela często rzuca okiem na to co mam przy kasie. I zazwyczaj dorzuca do zakupów cos słodkiego, gumę do żucia lub gazetę, kiedy na przykład jest w sprzedaży z ciekawym filmem. Myślę, że każdy produkt w dobrej cenie, kolorowym opakowaniu wzbudzi zainteresowanie kupującego. I często nawet jeżeli nie miał w planach jego zakupu, to pod wpływem bliżej nieokreślonego impulsu – kupi go. Dla mnie jako detalisty to duża korzyść” – mówi Renata Chmielewska z Wrocławia.

Warto postawić na mniej marek, na produkty dobrze rozpoznawalne, niskie ceny nieprzekraczające 10 zł, uporządkowanie oferty, i jak podkreślają eksperci – niezagracanie alejki zbyt dużą ilością dodatkowych standów, a także umożliwienie pracownikowi uzupełnianie na bieżąco braków w strefie kasy – to główne aspekty dobrze zagospodarowanej strefy impulsowej. I tego się trzymajmy!

Monika Górka


tagi: ekspozycja towaru, decyzje zakupowe,