Raporty

Słodki rynek w Polsce

Środa, 13 września 2017 HURT & DETAL Nr 09/139. Wrzesień 2017
Silna konkurencja wewnętrzna i rosnące oczekiwania konsumentów – to jedne z wyzwań jakie stoją przed polskim rynkiem słodyczy. Nowości i innowacyjne produkty, trendy konsumencie i prognozy na najbliższe lata – co dzieje się na polskim rynku słodyczy?
W tym roku globalne wydatki na słodycze sięgną niemal 180 mld dolarów, a polski rynek zwiększy wartość do ok. 4,4 mld dolarów w 2018 roku – prognozują eksperci.

„Rynek słodyczy w Polsce jest wymagający, dlatego producenci stale rozwijają swoją działalność i poszukują rozwiązań, dzięki którym będą mogli sprostać oczekiwaniom konsumentów. Pod uwagę musimy wziąć między innymi światowe trendy, które są łatwo adaptowane przez polskich konsumentów. Obecnie obserwujemy modę na prozdrowotny styl życia, która nieco zmienia podejście do ilości i rodzaju spożywanych słodyczy. Konsumenci wybierają produkty, które oparte są o naturalne składniki, bez sztucznych dodatków. Pojawiają się też słodycze wzbogacone o elementy cenne dla zdrowia, m.in.: magnez i witaminy. Na rynku jest także coraz więcej marek premium i myślę, że ten trend będzie się nadal utrzymywał” – mówi Aleksander Batorski, Prezes Zarządu FC „Pszczółka”.

„Rynek słodyczy w Polsce jako jeden z niewielu od lat systematycznie rośnie (obserwujemy przyspieszenie wzrostu do blisko +5% rok do roku). Motorem wzrostu kategorii są głównie produkty brandowe, obecne coraz szerzej również w ofercie dyskontów. Konsumenci zaczęli doceniać jakość, są skłonni wydać na słodycze nieco więcej, chcą się delektować wyrobami znanych marek, za którymi stoi wysoka jakość. Colian za remedium na większy wzrost sprzedaży upatruje także ekspansję zagraniczną – na dojrzałe rynki europejskie, jak również na odległe rynki afrykańskie, azjatyckie czy amerykańskie. Do istotnych wyzwań możemy zaliczyć rosnące oczekiwania konsumentów, zarówno pod względem jakości kupowanych słodyczy, jak i ich składu” – mówi Jan Kolański, Prezes Zarządu Colian.

Co się liczy na rynku słodyczy?

Polacy bardzo lubią słodycze. Wg badań przeprowadzonych przez KPMG 91% badanych je  kupuje. Te same badania potwierdzają, że dla ponad 90% badanych konsumentów  najważniejsze są smak i jakość kupowanych słodyczy.  Są konsumenci, przywiązani do tradycyjnych receptur, smaków, marek znanych i obecnych na naszym rynku od wielu lat i pozostają im wierni w swoich wyborach.

Rośnie jednak grupa konsumentów otwarta na nowinki i innowacje, która wybiera słodycze zawierające nowe, niespotykane dotąd w tej kategorii żywności dodatki. Wyraźnie widać też w tej grupie zainteresowanie słodyczami prozdrowotnymi, m.in.: o obniżonej zawartości cukru i/lub mniejszej kaloryczności,  z dodatkiem witamin i składników mineralnych, z wyższą zawartością błonnika czy bakalii. Należy się spodziewać, że rynek produktów innowacyjnych tak w kategorii czekolad, ciastek i wyrobów cukierniczych na pewno będzie wzrastał. „Jako odpowiedzialni producenci, mając na uwadze oczekiwania konsumentów, ale także problemy zdrowia publicznego, podejmujemy działania w celu modyfikacji zawartości określonych składników odżywczych w produktach. Realizujemy to m.in.  poprzez oferowanie konsumentom dodatkowych rodzajów produktów o niższej wartości energetycznej czy dostarczających innych korzyści żywieniowych, a także szerszy zakres wielkości porcji tych produktów, w porównaniu do podstawowych wersji produktów (czekoladowych, cukierniczych i ciastkarskich). Należy jednak mieć świadomość, że modyfikacja składu słodyczy ma określone granice” – mówi Marek Przeździak, Prezes Zarządu Polbisco Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych. Z jednej strony istnieją wymagania prawne określające precyzyjnie skład wyrobów czekoladowych, z drugiej w produktach naszej branży nie zawsze ze względów technologicznych można bez konsekwencji obniżyć zawartość cukru czy tłuszczu. Składniki te mają bowiem nie tylko wpływ na smak produktu, ale także na  teksturę i barwę, wydłużają okres trwałości oraz zapewniają bezpieczeństwo i odpowiednią jakość produktów spożywczych.   Jak komentuje Prezes Polbisco – nasi producenci  nie uznają kompromisu jeśli chodzi o spełnienie oczekiwań konsumentów, co do oferowanych produktów odnośnie ich bezpieczeństwa zdrowotnego, jakości i smaku i konkurują tak na rynku krajowym jak i globalnym nie tylko ceną, ale przede wszystkim jakością.

Słodycze na paragonie

W sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. najważniejszymi segmentami sprzedaży są alkohole i wyroby tytoniowe. Oprócz nich duże znaczenie mają również słodycze – około 12% transakcji w tym formacie sklepów generowane jest przez batony, wafelki impulsowe, ciastka, cukierki, gumy do żucia, żelki, czekolady, praliny, lizaki, rogaliki i inne słodycze paczkowane. Jak informuje Sylwia Neska z CMR – w okresie sierpień 2016 r. – lipiec 2017 r. wartość sprzedaży kategorii słodyczy paczkowanych wzrosła o około 3% w porównaniu do poprzedniego roku. Na ten wzrost w równym stopniu złożyły się słodycze czekoladowe i nieczekoladowe, a największy dodatni wpływ miały ciastka, rogaliki oraz batony. Ponad 50% wartości sprzedaży słodyczy paczkowanych generowane jest przez batony i wafelki impulsowe, ciastka oraz czekolady. Najwięcej transakcji ze słodyczami rokrocznie pojawia się jesienią (wrzesień-październik), natomiast biorąc pod uwagę wartość sprzedaży najważniejszy jest oczywiście grudzień ze świętami Bożego Narodzenia. Jesienią dzieci wracają do szkół i wówczas największe przyrosty notują kategorie takie jak batony, wafelki impulsowe czy rogaliki. Wrzesień i październik to jest również czas zmiennej pogody, która może prowadzić do przeziębienia. Dlatego też w tym okresie rośnie sprzedaż cukierków funkcjonalnych (typu Halls, Verbena). W sklepie spożywczym małoformatowym do 300 mkw. konsument w okresie sierpień 2016 – lipiec 2017 średnio mógł wybierać spośród około 87 wariantów słodyczy nieczekoladowych oraz około 75 SKU wyrobów czekoladowych. W obu tych kategoriach rok do roku średnia liczba wariantów dostępnych w sklepie poszerza się.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej okresowi jesiennemu (wrzesień-październik 2016 r.) w sklepach małoformatowych do 300 mkw. przez pryzmat słodyczy paczkowanych. Według danych CMR około 60% transakcji ze słodyczami paczkowanymi dokonywana jest w godzinach popołudniowo-wieczornych (12:00-20:00). Rodzice przyprowadzający swoje pociechy ze szkoły w godzinach 15:00-18:00 często decydują się na zakup jajek niespodzianek (niemal 30% transakcji przypada na ten przedział czasowy). Kategorią wyłamującą się z tego schematu są rogaliki, które najczęściej konsumenci nabywają w drodze do szkoły czy pracy o poranku (7:00-9:00). Czekolady oraz praliny to kategorie pojawiające się relatywnie częściej na weekendowych paragonach (piątek-sobota). Około 1/5 nabywców słodyczy paczkowanych przyszła do sklepu małoformatowego tylko w celu zakupu tej kategorii. Jednak w większości paragonów słodycze są dorzucane do koszyka zakupowego. Średnio koszyk ze słodyczami zawiera 4 produkty, a jego wartość wynosi około 16 zł. Praliny, ciastka, czekolady i jajka niespodzianki budują wartość koszyka i w ich przypadku średnio była to wartość ponad 20 zł.   Konsumenci w zdecydowanej większości nabywają 1 opakowanie słodyczy na transakcję – około 65% paragonów ze słodyczami. Jednak są kategorie, które wolimy kupować w większej ilości. Co czwarty nabywca decydował się kupić od razu 2 opakowania batonów i wafelków, jajek niespodzianek czy też rogalików.

Według danych CMR w październiku 2016 r. najlepiej rotującymi produktami słodyczy czekoladowych były: Kinder Niespodzianka 20 g, Kinder Bueno 43 g, Wedel Ptasie Mleczko Waniliowe 380 g oraz Ferrero Raffaello praliny kokosowe 150 g. W przypadku słodyczy nieczekoladowych najlepiej radziły sobie: 7 Days rogalik kakaowy 60 g, Orbit Spearmint guma do żucia 14 g, Dr Gerard Pryncypałki wafelki kakaowe 235 g oraz 7Days Max rogalik kakaowy 80 g.

Dla każdego coś słodkiego

Kategorie słodyczy w markecie Stokrotka w Warszawie charakteryzują się wysoką rotacją. „Moim zdaniem najlepsze wyniki pod względem ilości sprzedanych produktów mają słodycze impulsowe, ale nie tylko te zlokalizowane przy kasach. Również te, które znajdują się na półkach. Z okolicy kasy najszybciej znikają gumy Orbit, Tic Tac, Jajko Kinder Niespodzianka, lizaki Chupa Chups, Mentosy, batony Duplo, chałwa, natomiast z półek na sklepie najwyższą sprzedażą cieszą się małe przekąski, wafelki i batony, małe podwójne opakowania ciastek, które można zjeść od razu po wyjściu ze sklepu. Są to wafelki Grześki, małe opakowania Oreo, Góralki i batony Snickers, Mars, Milky Way, Twix” – mówi Aneta Władzińska, Kierownik Operacyjny w sieci Stokrotka.

Klienci uwielbiają nowości, ale tylko te wsparte marketingowo, zwłaszcza z reklamą w mediach. Lato minęło w warszawskiej Stokrotce pod znakiem żelków, wafelków i landrynków. „Producenci dopasowują się do sezonów, latem wycofują pewne słodycze ze sprzedaży, zastępując je takimi, których konsystencja nie zmieni się w wyniku wyższej temperatury” – dodaje pani Aneta. Od września powoli wracają do łask czekolady w tabliczkach oraz wszystkie słodkości oblane czekoladą.

W kategorii czekolad w tabliczkach prym w sprzedaży w Stokrotce przy ulicy Pirenejskiej wiodą brandy: Milka, Wedel, Alpen Gold, Wawel oraz marka własna sieci. Jeżeli chodzi o czekolady, które rodzice kupują dzieciom, to jak opowiada pani Władzińska – jest to przede wszystkim Kinder Chocolate. Producenci wciąż poszerzają ofertę czekoladową.  W modzie jest ostatnio gorzka o zawartości kakao od 70 do nawet 90%.

„W kategorii słodyczy paczkowanych z czekoladą z pewnością liderem są Delicje Szampańskie pomarańczowe, Wedlowskie Ptasie Mleczko, Milka Alpejskie Mleczko. Jeżeli chodzi o kategorię bombonierek liderem pozostają Raffaello, Merci oraz Toffifee” – informuje Kierownik Operacyjny Stokrotki.

Jeżeli chodzi o wafelki liderem są Wafelki Familijne Jutrzenka, ostatnio na prowadzenie wysunęły się Familijne Gofrowe. W segmencie ciastek, markiz prawdziwym bestsellerem są Hity, tuż za nimi uplasowały się Oreo.

Cukierki na wagę cieszą się znaczenie większą sprzedażą niż cukierki paczkowane. Prym wiodą cukierki Wawel – latem Galaretki Fresh & Fruity, jesienią i zimą – tradycyjne trio – Malaga, Tiki Taki i Kasztanki. Jeżeli chodzi o cukierki paczkowane – Zozole od jakiegoś czasu są na 1 miejscu, dalej plasują się cukierki FC „Pszczółka”.

Słodkości kupowane dla najmłodszych, albo przez nich samych to lizaki Chupa Chups, gumy rozpuszczalne Mamba, Jajka Kinder Niespodzianka, Kinder Joy, Słodkości Kubuś, żelki Haribo.

Obserwując rynek słodyczy w Polsce warto podkreślić i docenić starania producentów, zwłaszcza jeżeli chodzi o kategorię słodkości okazjonalnych i odpowiednie nakładki na opakowania. To duże ułatwienie dla kupców. Nie należy zapominać także o pewnej tendencji, która jest coraz bardziej widoczna wśród klientów – poszukiwanie produktów „zdrowych i zdrowszych, czytanie etykiet, świadomość również w kategorii słodkości. Dlatego też w kategoriach słodyczowych obserwujemy pojedyncze tendencje do kupowania batoników zbożowych, takich jak Bakalland czy produktów z kategorii fit czy dla sportowców – Oshee czy Aktivlab” – podsumowuje pani Aneta.

Cukierkowo kolorowo

Delikatesy, które prowadzi pan Piotr Fortunko znajdują się przy ul. Kościuszki we Wrocławiu. Jest to typowy osiedlowy sklep, w którym można kupić tak naprawdę wszystko. Ale największą część sklepu zajmują kategorie alkoholowe i słodycze.

„Jeżeli miałbym powiedzieć co ze słodyczy sprzedaje się najlepiej powiedziałbym, że są to cukierki na wagę oraz batony i wafelki, które zlokalizowane są przy kasie” – mówi detalista.

Według Pana Piotra cukierki w ostatnich latach wracają do łask. Klienci kupują je coraz częściej. Karmelki, miętusy, pudrowe landryny, żelki i te w czekoladzie, zarówno na wagę jak i paczkowane – to obowiązkowy asortyment w sklepie we Wrocławiu. Wśród paczkowanych na półce są orzeźwiające IceFresh, mleczne Werther’s Original, nimm2 Boomki dla dzieciaków” – mówi pan Piotr. Z tych na wagę Trufle z fabryki Brzeg, Galaretki, Michałki, Malaga czy Kasztanki z Wawelu, Galaretki Opolanki z Grupy Otmuchów. „Tak jak wspominałem obok cukierków dobrze rotują także wafle i batony. Grześki i Góralki to sprzedażowe hity wśród wafelków impulsowych, tuż za nimi są Princessa i Prince Polo. Jeżeli chodzi o batony to od lat liderami są marki Mars, Snickers i Twix oraz Kinder Bueno.  

W kategorii czekolad, która jest kolejną dobrze rotującą w sklepie we Wrocławiu pan Fortunko wśród najlepiej sprzedających się wymienia markę własną Amelia, Milkę oraz Wedel. Na dalszej pozycji jest Wawel, Alpen Gold i Terravita.

Słodkości można podzielić również biorąc pod uwagę konsumentów. I tak na przykład – jak opowiada detalista z Wrocławia – starsze pokolenia częściej wybierają ciastka, wafle, herbatniki, markizy, praliny a młodzież zdecydowanie woli lizaki, żelki czy pianki.

„Wśród ciastek paczkowanych numerem jeden w sprzedaży są Wafelki Familijne Jutrzenka, drugie miejsce zajmują Łakotki San, a trzecie Delicje Moja Bajka i Pieguski od Milki. Bardzo dobrze rotują także herbatniki regionalne w polewie kakaowej z firmy Cukry Nyskie. Jeżeli chodzi o bombonierki Raffaello i Merci są kupowane najchętniej. Na drugiej pozycji znajdują się praliny od Vobro” – mówi pan Piotr. 

Tak jak wspominał pan Piotr, młodzież kupuje najchętniej szybkie przekąski słodyczowe oraz różnego rodzaju innowacje. 7Days to fajna przekąska, Pianki ze smerfami od Haribo, nimm 2 Boomki, lizaki Chupa Chups, wafelki Grześki, gumy Mamba oraz draże Skawa czy kamyczki orzechowe Jutrzenki czy Fasolki CSI Jedność – to te które rotują najlepiej w sklepie pana Fortunko. 

Słodycze jako przekąska

Sklep, który prowadzi pani Renata Chmielewska znajduje się tuż przy Placu Grunwaldzkim we Wrocławiu, w otoczeniu biurowców. Co powoduje, że klientami, są zazwyczaj osoby pracujące w okolicy, które przychodzą tu w przerwie od pracy, po przekąskę, napój czy coś słodkiego.

Wybór jest naprawdę spory, dzięki czemu klienci zawsze znajdą coś by zaspokoić głód na coś słodkiego. „Sprzedaje się dobrze to co jest tuż przy kasie, to co jest znane i ma dobrą cenę. Mars, Twix, Bounty, Prince Polo, Kinder Bueno – to produkty obowiązkowe w sklepie” – mówi pani Renata.

Na półkach znajdują się inne warianty batonów jak na przykład Twix White, Snickers White, które klienci bardzo polubili. „W tym punkcie dobrą sprzedażą charakteryzują się także słodkości upominkowe, jak Raffaello, Merci czy Toffifee, ale jest to sprzedaż niewielka. Z kolei Raffaello w małych opakowaniach przyjęło się znakomicie. Natomiast z ciastek paczkowanych numerem jeden są Sante” – dodaje detalistka. Czy w sklepie, który prowadzi pani Renata jest miejsce na innego rodzaju słodkości? „Owszem, ale są to niewielkie ilości. Przede wszystkim nastawiamy się na sprzedaż impulsową i produkty, które można spożyć na raz po wyjściu ze sklepu. W związku z trendami na zdrową żywność, również w kategoriach słodyczowych obserwuję poszukiwanie przez konsumentów jakiejś alternatywy.  Mamy batony BA! od Bakalland, są także słodycze, które poleca Anna Lewandowska, batoniki Oshee, ale nie cieszą się one tak dużą sprzedażą. Są to pojedyncze zakupy, jednak nie można pozostać obojętnym na taki kierunek rynku” – podsumowuje detalistka.

Jak dodaje – klienci są zawsze zainteresowani nowościami wśród słodkości. Jednak najlepszy czas na wprowadzenie innowacji to wrzesień – czyli okres powrotu z urlopów.

Tylko to, co niezbędne

 „Najlepiej sprzedającą się kategorią słodyczy w moim sklepie są ciastka, zarówno paczkowane, jak i na wagę. Łakotki i Biszkopty San, Delicje Szampańskie – to produkty, które zawsze muszę mieć w zapasie. Słomki ptysiowe na wagę i tak zwane maczki to ulubione słodycze na wagę. Osoby starsze kupują  je w dużych ilościach, jako smakołyk do kawy” – mówi z uśmiechem pani Danuta Kardasz, właścicielka sklepu we Wrocławiu.

„Wśród produktów, które sprzedajemy i na wagę i w opakowaniu są także cukierki. Michałki, Opolanki, Malaga, Tiki Taki i Kasztanki, Toffino, Krówki, cukierki kawowe – to nasze hity” – dodaje.

A czym byłby sklep bez czekolady w tabliczkach! Czekoladę kochają wszyscy i młodzi i starsi klienci. Jak przyznaje detalistka, na półce obowiązkowo muszą być takie marki jak Wedel, Milka, Nussbeisser, Wawel i Goplana.

„No i oczywiście batony, wafelki impulsowe – Prince Polo, Grześki, Snickersy, Góralki, Pawełki – cieszą się największą popularnością w moim sklepie. Kupują je osoby pracujące w drodze do pracy, oraz młodzież jako szybką przekąskę” – dodaje. Z kolei młodsi klienci i ich rodzice nie wyjdą ze sklepu bez żelków Haribo, Śmiejżelków, lizaka Chupa Chups, gumy Mamba.

„Tic Tac, Mentos i gumy Orbit to ta kategoria słodyczy impulsowych, która powinna być w każdym sklepie. I u mnie również rotuje na bieżąco” – podsumowuje pani Danuta.

Jak przyznaje, w związku z tym, że prowadzi mały sklepik osiedlowy, i musi znaleźć w nim miejsce na każdą kategorię produktową ogranicza się tylko do marek, które sprzedają się na bieżąco. „I chociaż słodkości z wyższej półki, czy tak zwane prezentowe rotują sporadycznie, to muszę znaleźć na nie miejsce. I mam tylko te, które kupują klienci, a są to Merci, Raffaello, Toffifee i Ptasie Mleczko Wedel” – dodaje.

Silna konkurencja wewnętrzna, poprawiająca się sytuacja ekonomiczna Polaków, podążanie za trendami rynkowymi jakimi są produkty prozdrowotne i premium to siła napędowa naszego rodzimego rynku słodyczy. Poza tym pojawiające się na bieżąco nowości, ulepszenia i innowacje zarówno w kategoriach samych produktów pod kątem składników, jak również opakowań oraz podnoszenie pozycji produktu poprzez marketing – pozytywnie wpływają na rozwój poszczególnych słodyczowych kategorii. Rynek rośnie, rozwija się, a prognozy są optymistyczne.

Monika Górka


tagi: słodycze, rynek, sprzedaż, konsument,