Wiadomości

Rozmowa z Tadeuszem Czarnieckim, Dyrektorem Marketingu, Wawel SA

Wtorek, 12 września 2017 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 09/139. Wrzesień 2017
O nowej strategii i wielkich zmianach w firmie Wawel SA rozmawiamy z Tadeuszem Czarnieckim, Dyrektorem Marketingu.
Nowe produkty i opakowania, dedykowane standy, limitowane wersje, a przede wszystkim nowa, spójna, spinająca to w całość kampania… To z pewnością przełomowy i bardzo ważny okres w działalności firmy Wawel SA.

Przez ostatni rok, bo tyle trwały prace nad zmianami w naszej firmie, dokonaliśmy wielu istotnych ulepszeń. Były to sięgające głęboko, wielotorowe zmiany, które nie polegały jedynie na wprowadzeniu nowych produktów, standów, ekspozycji czy konkretnych ofert – wypracowaliśmy przede wszystkim zupełnie nową strategię działalności firmy. Chcemy, aby o Wawelu mówiono, że jest czymś więcej niż firmą: jest społecznością pracowników i konsumentów skupioną wokół idei dobroczynności – stąd nasze nowe hasło „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”. Nawiązuje ono do serca naszej marki, czyli smacznego, wysokiej jakości produktu, który wprawia w dobre samopoczucie – a kiedy jesteśmy w dobrym nastroju, to automatycznie rośnie nasza skłonność do zrobienia czegoś dobrego.

Na czym oparta została nowa strategia?

Nowa strategia została oparta na trzech głównych filarach. Pierwszy z nich, to produkcja wyjątkowych słodyczy – są pyszne, bez zbędnych dodatków. Drugim filarem jest działalność dobroczynna, a trzecim – budowanie społeczności wokół idei dobrego samopoczucia i czynienia dobra.

Produkcja „wyjątkowych słodyczy” – na czym polega zmiana?

Od początku istnienia byliśmy i nadal będziemy producentem słodyczy. Chcielibyśmy jednak, aby konsumenci mogli określać je jako wyjątkowe. Wyjątkowe, ponieważ są lubiane i rozpoznawalne, ale także dlatego, że opierają się na tradycyjnych recepturach. To, czego udało nam się dokonać w ramach projektu „Dobre Składniki” – bo tak nazwaliśmy naszą pionierską inicjatywę – jest absolutną rewolucją. Wnikliwie przyjrzeliśmy się składom naszych produktów i zrezygnowaliśmy ze wszystkich składników, które dziś mogą mieć wątpliwą prasę czy też są w danym produkcie zbędne. Zależy nam na tym, aby konsument nie miał wątpliwości co do jakości naszych wyrobów. Ze składu zniknął emulgator E476, sukcesywnie eliminujemy olej palmowy, stawiamy na certyfikowaną lecytynę sojową bez GMO i naturalne aromaty – to tylko przykłady. Największym wyzwaniem i jednocześnie priorytetem w ramach projektu „Dobre Składniki” było utrzymanie smaku wraz z gwarancją, że produkt nadal będzie szeroko dostępny, bo – chcę to podkreślić – wyzwaniem nie jest wyprodukowanie słodyczy kosztujących 100 zł za kilogram, ale takich, które mają bardzo dobrą jakość i rozsądną cenę. Wawel nie jest marką „od święta”, chcemy żeby towarzyszył Polakom każdego dnia.

Przejdźmy do kolejnych aspektów nowej strategii.

Drugim filarem, niezwykle dla nas ważnym, jest działalność dobroczynna. Wawel jest bardzo aktywny w tej dziedzinie, a przecież działania z zakresu społecznej odpowiedzialności w sposób szczególny zasługują na to, by o nich mówić – i to głośno. Mam na myśli naszą fundację „Wawel z Rodziną”, która aktywnie i nieprzerwanie działa od 2008 roku, a także nasz zeszłoroczny program społeczno-konsumencki „Z miłości do radości”, który w tym roku będzie miał swoją kontynuację pod hasłem „Serce Rośnie”. Zdajemy sobie sprawę, że aby odnieść dziś prawdziwy sukces, nie wystarczy działać samemu, dlatego naszym celem jest zaangażowanie w realizowane przez nas działania dobroczynne jak największej liczby konsumentów. Krótko mówiąc: Wawel równa się dobro, zarówno pod względem produktowym, jak i marketingowym, ale także pod kątem podejścia do tego, co chce robić. Trzecim filarem jest społeczność, która przyłącza się do autentycznych aktywności marki na tle dobroczynnym.

Nowe produkty, to również zupełnie nowe opakowania… i logotyp.

We wrześniu na półkach sklepowych pojawiły się nasze produkty w opakowaniach w nowym designie, a także z nowym, odświeżonym logotypem. Wawel ma być bliski konsumentowi, więc wprowadziliśmy lekki dystans, delikatnie przechylając logo, z kolei ciepła i energii dodają promienie słońca, a mocy charakterystyczny okrąg. W przestrzeń nowego logotypu wpisaliśmy także naszą misję „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”. Rzadko kiedy zdarza się, że producent w logotypie marki umieszcza swoje hasło, jednak my chcieliśmy podkreślić to, co nam przyświeca.

Aspekt wysokiej jakości nie dotyczy samych produktów, ale również opakowań…

Nasze nowe opakowania rzeczywiście są wysokiej jakości, z najlepszych materiałów, absolutnie spójne i wykonane z użyciem najnowszych technologii druku. Nowością, którą wprowadziliśmy we wszystkich naszych torbach – a czego do tej pory nie było – to pokazywanie produktu przez okienka. Nie mamy nic do ukrycia! Liczymy na to, że konsument doceni ten ruch i odczuje zmianę jakościową. Najważniejszym aspektem wydaje się jednak wspólna komunikacja wizualna atrybutów racjonalnych. Bo co składa się na dobry produkt? To po prostu dobre składniki. W każdym przypadku, na froncie opakowania, wyszczególnione są najważniejsze atrybuty, a z tyłu znajduje się infografika, z której możemy dowiedzieć się o danym produkcie czegoś więcej. Na opakowaniach podkreślamy, że nasze wyroby i ich obecne składy wypracowaliśmy we współpracy z Radą Ekspertów, która została powołana przy Wawelu w ramach prac nad projektem „Dobre Składniki”. Rada aktualnie skupia cztery najznakomitsze osobowości ze świata naukowego – autorytety w zakresie technologii żywności, dietetyki oraz towaroznawstwa. Poprzez projekt „Dobre Składniki” i stronę www.dobreskladniki.pl chcemy obalać obiegowe opinie i mity na temat żywienia, które nie mają poparcia w nauce czy badaniach. W tej transparentnej komunikacji wspiera nas środowisko naukowców, wspólnie z nami realizując edukacyjny cel tego projektu.

Wspomniał Pan o zastosowaniu w produktach bardzo dobrych jakościowo składników. W jaki sposób – oprócz samego opakowania – konsumenci mogą sprawdzić, co tak naprawdę znajduje się w produktach Wawelu?

Już we wrześniu zaczniemy mocno komunikować nasz nowy projekt „Dobre Składniki”. Każdy może wejść na stronę www.dobreskładniki.pl i sprawdzić, które składniki zostały z naszych produktów wyeliminowane. Porównując na przykład naszą czekoladę z innymi dostępnymi na rynku, łatwo zauważyć, że przestaliśmy stosować etylowanilinę oraz emulgator E476, wciąż powszechnie stosowane przez innych producentów. Z kolei Mieszanka Krakowska jest pierwszym produktem, w przypadku którego możemy śmiało powiedzieć „Drogi Konsumencie, nasz produkt, jeżeli chodzi o galaretki w czekoladzie, to najlepsze, co można wyprodukować!”. Skupiamy się więc na strategii komunikacji, która ma przede wszystkim podłoże w produkcie, a nie jest tylko serią nowych reklam.

Jakie macie plany komunikacyjne na tegoroczną jesień?

Od września zaczynamy największą w historii kampanię reklamową Wawelu. Po raz pierwszy będzie to kampania spięta spójnym „parasolem". Mimo, iż promujemy różne marki skierowane do różnych konsumentów, będzie to wspólna platforma komunikacji. Wchodzimy także w content marketing, w ramach którego będziemy tworzyć ciekawe i angażujące historie dla poszczególnych marek. Spójna platforma komunikacji ma bardzo ważny wspólny mianownik: „dobre wiadomości” – i to właśnie nazwa naszej kampanii. Na co dzień atakowani jesteśmy tymi „złymi” wiadomościami, a o pozytywnych się zapomina lub się je pomija. Wawel chce dawać ludziom dobre wiadomości.

Jakich produktów będą dotyczyły spoty telewizyjne?

Są to trzy zupełnie różne spoty, a każdy z nich jest dopasowany do innej grupy docelowej. Pierwszy dotyczy marki Fresh & Fruity, która skupia się na odkrywaniu i jest skierowana do osób młodych, które są ciągle „on the go” i potrzebują wrażeń. Kampania ta będzie również uzupełniona działaniami w social media. Kolejny spot dotyczy Mieszanki Krakowskiej, którą zna niemalże każda rodzina w Polsce. Kampania skierowana jest głównie do mam i mocno akcentuje aspekt „Dobrych Składników”. Zależy nam na tym, aby konsumenci, zwłaszcza rodzice, dawali swoim bliskim rzeczywiście najlepszy produkt z możliwych. Trzeci spot dotyczy marek Malaga, Kasztanki i Tiki Taki. To pewien paradoks, bo choć słodycze te zawsze występują jako nierozłączne trio, to z naszych badań wynika, że konsumenci mają wśród nich swój ulubiony smak. W naszym spocie i komunikacji pokazujemy kobiety, które mają tak samo wyrazisty charakter, jak te słynne czekoladki.

Co z nowościami, akcjami konsumenckimi?

Mimo nowości w postaci nowego smaku Tofflairs czy Wafli z linii bez dodatku cukru, tak naprawdę najważniejszą nowością są nasze czołowe produkty w nowej odsłonie i przede wszystkim na nich chcemy się w tej chwili skupić. Stanowią bardzo dobrą ofertę dla dystrybutorów, ponieważ są bestsellerami. Czy jest sklep, który nie chciałby oferować naszych topowych produktów, jak Malaga, Kasztanki czy Tiki Taki? W związku z tym, że Mieszanka Krakowska zyskała nowe limitowane wersje smakowe i ma teraz aż 8 wariantów ruszamy teraz z konkursem konsumenckim – chcemy, aby klienci wybrali najlepszy smak. Mieszanka Krakowska będzie także bohaterką 3 akcji konkursowych na antenach grupy RMF. Przed nami również, wspomniana już, druga edycja akcji społeczno-konsumenckiej, o której jeszcze w tym roku będzie bardzo głośno.

Jakie zmiany związane z nową formą komunikacji będą zauważalne w handlu?

Zmianą, która może zainteresować przede wszystkim dystrybutorów oraz sprzedawców, będzie rekordowa liczba standów i dodatkowych ekspozycji, jaką rozstawimy w tym roku. Zmianie ulegnie także wygląd modułów Pick & Mix do sprzedaży na wagę. Komunikacja „Wolność wyboru” podkreśli atrybuty i emocjonalne korzyści komponowania swoich ulubionych słodyczy w odpowiedniej dla siebie ilości.

Jakie działania podejmiecie w sieci?

Chcemy być tam, gdzie jest nasz konsument, dlatego kolejnym niezwykle ważnym aspektem jest komunikacja za pośrednictwem kanału digital. Już we wrześniu wdrażamy także sprzedaż internetową naszych produktów, które konsument będzie mógł nabyć w postaci koszy prezentowych. Chcemy, żeby szeroko rozumiane otoczenie dostrzegło i odczuło, że Wawel się zmienia – jest przyjazną marką i nowoczesną firmą. Zmiany będą także dotyczyć strony internetowej i kanałów społecznościowych. 

Gdzie jeszcze konsument będzie mógł natrafić na nową komunikację Wawelu?

Wszędzie tam, gdzie zorganizujemy kolejne eventy, które przynoszą dużo korzyści wizerunkowych i angażują społeczność. Już w tym roku podczas samplingów rozdaliśmy ponad milion słodyczy, a na drugie półrocze mamy przeznaczony kolejny milion. Podczas 30 różnych eventów w Polsce będziemy organizować atrakcyjne akcje degustacyjne i co ważne – będą się one odbywać również w miejscach sprzedaży.

Wróćmy jeszcze do działalności dobroczynnej i kolejnej edycji programu społecznego, tym razem pod nazwą „Serce Rośnie”.

Sukces pierwszej edycji akcji pod hasłem „Z miłości do radości” przerósł nasze oczekiwania, dlatego zdecydowaliśmy się kontynuować naszą inicjatywę. Do drugiej edycji zaprosiliśmy te same organizacje pożytku publicznego i ich liderów: Fundację Anny Dymnej „Mimo Wszystko”, „Akademię Przyszłości” księdza Jacka Stryczka, Fundację Ewy Błaszczyk „Akogo?”, Fundację Jaśka Meli „Poza Horyzonty” oraz naszą fundację „Wawel z Rodziną”. Do pomagania zachęcać więc będą te same twarze, ale tym razem proponujemy nieco inne zasady. W zeszłym roku na czekoladach i innych produktach widoczne były punkty, które konsument przy zakupie produktu gromadził na swoim koncie. W tym roku na każdym produkcie będzie konkretna kwota, którą będzie można przekazać na jedną z pięciu organizacji. I ostatnia zmiana – w pierwszej edycji Wawel przeznaczył na wsparcie organizacji 1 500 000 złotych, a w tym roku będzie to aż 2 500 000 złotych. To duża sprawa.

Bardzo dziękuję za miłą rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny



tagi: Wawel SA, Tadeusz Czarniecki, wywiad,