Marketing

Prawa Marketingu #4

Środa, 18 stycznia 2017 HURT & DETAL Nr 01/131. Styczeń 2017
Al Ries i Jack Trout ponad 20 lat temu opracowali 22 prawa marketingu, które do dziś są niezwykle istotne przy ustalaniu strategii marketingowej. Nawet jeśli niektóre opisane przez nich case’y straciły na aktualności, to same prawa wydają się być rzeczywiście prawie niezmienne. W 2007 roku Al Ries został uznany za jedną z 10-ciu najważniejszych osobistości w marketingu w ankiecie Advertising Age. W tym wydaniu prezentujemy kolejne 8 praw marketingu.
  • Prawo szczerości – potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy
Nie ma firm idealnych, nie ma też idealnych produktów.
Otwarte przyznanie się do wady, słabości, może nieść ze sobą wiele korzyści. Po pierwsze – rozładowuje napięcie poirytowanego klienta, który czuje, że został zawiedziony. Po drugie – pozwala ze słabości uczynić zaletę. Na przykład: płyn do płukania ust Listerine uchodził za paskudny w smaku. Zamiast temu zaprzeczać, zaproponowano slogan „Smak, którego nie znosisz, dwa razy dziennie”. Ten bardzo szczery komunikat zaowocował powstaniem bardzo skutecznego USP „Zabija wiele zarazków”. W domyśle: coś, co jest tak okropne dla mojego zmysłu, musi być również zabójcze dla zarazków.

Stosowanie prawa szczerości jest jednak zarezerwowane dla wytrawnych graczy, którzy zdają sobie sprawę, że stąpają po kruchym i niepewnym lodzie. Wyobraź sobie polityków, którzy w praktyce korzystają z prawa szczerości: „Kłamiemy, bo chcemy Waszych głosów” lub kampanie produktowe: „Hej, jesteśmy z Chin, zepsujemy się szybciej niż zdążysz się znudzić”.

  • Prawo jedynego rozwiązania – w każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki
Najlepsze rezultaty przynosi stosowanie jednego klucza do jednego zamka. Co mam na myśli? Przede wszystkim zdolność wyboru właściwego rozwiązania do problemu, z którym się mierzymy. Błędem jest rozpraszanie uwagi oraz zasobów na kilkadziesiąt różnych „strategii”. Ries i Trout porównują prawo jedynego rozwiązania do wojny, podczas której zwycięska armia potrafi dokonać koncentracji siły na wybranym odcinku frontu i po gruntownych przygotowaniach przeprowadzić zdecydowany atak. Autorzy twierdzą, że tak jak na wojnie, tak i w marketingu mamy siły i zasoby do jedynego tak naprawdę zmasowanego uderzenia, którego przeciwnik się nie spodziewa.

  • Prawo nieprzewidywalności – nie da się przewidzieć przyszłości, chyba, że się samemu opracowuje plany konkurentów
Nie można przewidzieć przyszłości. Można co najwyżej ekstrapolować trendy. Czym jest ekstrapolacja trendów? Jest to sposób na przewidywanie zdarzeń w przyszłości oraz wyznaczanie niektórych przyszłych wielkości. Aby ekstrapolować trendy trzeba obserwować i analizować zdarzenia, statystyki, informacje z przeszłości. Dobrym uzupełnieniem prawa nieprzewidywalności jest teoria czarnego łabędzia sformułowana przez noblistę Nassima Taleba. Czarny łabędź to taki rodzaj zdarzenia, którego nie możemy przewiedzieć. Zwyczajnie nic go nie zapowiada. Na przykład dla Amerykanów był to tragiczny dzień 11 września.

W biznesowym świecie czarnym łabędziem jest konkurent, który właśnie w zaciszu swojego garażu odpala startup, który totalnie podważy status quo, na przykład Uber.

  • Prawo przesady – sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa, media
Zazwyczaj wszystko co oglądamy w mediach, czytamy w prasie, w rzeczywistości ma znacznie mniejszą skalę. To przepuszczenie informacji przez soczewkę mediów dopiero nadaje wydarzeniu ogromny wymiar. Prawdziwe rewolucje, to nie te, które są w gigantyczny sposób promowane, tylko te, które pojawiają się nocą, w ciszy i znienacka, zaskakując wszystkich, a zarazem zmieniając wszystko. W praktyce marketerzy powinni jednak pamiętać, że zazwyczaj będą mieli do czynienia z „burzą w szklance wody”, której nie należy lekceważyć, ale której nie należy również przypisywać zbyt dużej wagi, zarówno, gdy chodzi o ocenę sytuacji na rynku, jak i też wpływu tej sytuacji na ich firmę. Gdyby świat był w takiej sytuacji jak to widać w mediach, to najprawdopodobniej nie dałoby się w nim żyć lub byłby rajem. A tak przecież nie jest.

  • Prawo niepowodzenia – należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim
Każde działanie może skończyć się niepowodzeniem. Nawet najlepiej zaprojektowana i wychuchana kampania marketingowa może spalić na panewce. W takiej sytuacji najrozsądniejszym jest zwyczajne zamknięcie nieudanego projektu i ruszenie naprzód z nowym. Anglosasi mają takie powiedzenie: hope for the best, prepare for the worst (miej nadzieję na najlepsze, przygotuj się na najgorsze). Bardzo je lubię, ponieważ jest niesłychanie pragmatyczne. W marketingowej praktyce sprowadza się to do sytuacji: jeśli kampania nie „żre” przy niskim budżecie, to błędem jest zakładanie, że dołożenie pieniędzy do reklamowego pieca radykalnie zmieni sytuację.

  • Prawo zasobów – pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych
Lepszy jest słaby pomysł z milionem dolarów na marketing niż genialny pomysł bez pieniędzy. Autorzy podają przykład Steve’a Jobsa i Steve’a Woźniaka, którzy dopiero zasileni 91 000 $ Mike’a Markkuli byli w stanie firmie Apple nadać właściwą dynamikę.

Aby odnieść sukces, będziesz potrzebować środków. Im większa skala planowanego działania, tym większe kwoty trzeba będzie zaangażować. Pomysł jest jak nasiono, żyzna gleba to ludzie, którzy tworzą organizację, pieniądze to woda, która daje życie. Możesz ścibić środki na marketing, pamiętaj jednak o roślinności, której nie zobaczysz na pustyni. Nawet małe startupy potrzebują pieniędzy. Mitem jest twierdzenie, że ktoś kto miał tylko genialny pomysł nagle stał się globalnym graczem. Prawda jest taka, że produkt lub usługa może stać się dopiero ogromna, gdy podleje się go ogromną ilością pieniędzy. To właśnie w tym celu są powoływane fundusze typu Venture Capital. To właśnie inwestorzy z VC specjalizują się w wyszukiwaniu genialnych pomysłów, którym brakuje pieniędzy na biznesową ekspansję.

  • Prawo sukcesu – sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski
Wszyscy jesteśmy podatni na błędy, które popełniamy, gdy zaczynamy wierzyć w swoją złotą gwiazdę. Każda wielka firma jest narażona na klęskę, upadek, który jej się może przytrafić tuż po spektakularnym sukcesie. Doskonałym memento może być Nokia, która jeszcze w 2008 roku miała 40% udział w wielomiliardowym rynku telefonów komórkowych.

  • Prawo trendu – skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale m.in. na podstawie trendu
Firmy nie powinny podążać za modami, lecz trendami, bowiem tylko trendy dają stabilną podstawę pod rozwój. Moda ma swoją właściwość polegającą na zdolności wygenerowania ogromnego szału na temat konkretnego produktu, bądź usługi, lecz również charakteryzuje się ogromną ulotnością. Ulotność mody może skutkować tym, że firmy być może mogłyby na niej zarobić, ale zazwyczaj trwa zbyt krótko aby zarobek był naprawdę poważny. Doskonale oddaje istotę problemu mody i wagi trendu Ralph Lauren: „Styl jest bardzo osobisty, nie ma nic wspólnego z modą. Moda zmienia się bardzo szybko. Styl trwa niezmienny.” (Style is very personal. Has nothing to do with fashion. Fashion is over very qiuckly. Style is forever.) Możemy powiedzieć, że styl Ralpha Laurena wyraża trend minimalizmu i elegancji. To zawsze będzie miało swoich zwolenników – klientów.


Mariusz Łodyga
Strateg, trener, konsultant
www.premium-consulting.pl
www.premium-consulting.pl/category/blog

tagi: Mariusz Łodyga, Premium Consulting, prawo, marketing,