Kategorie produktów

Męskie portrety zakupowe

Środa, 14 września 2016 Autor: Monika Dawiec, HURT & DETAL Nr 09/127. Wrzesień 2016
Jaki jest mężczyzna na zakupach – zdecydowany i konkretny czy lubi poszukiwania i spacery między półkami? Kupując nie zwraca uwagi na cenę czy chętnie urządza polowanie na promocje? Sięga po sprawdzone marki, a może lubi nowości? Sprawdzamy co najczęściej ląduje w męskim koszyku!
Mimo zmieniającej się kultury i postępującego procesu zacierania się stereotypowych podziałów ról społecznych – okazuje się, że płciowe wzorce kulturowe są nadal całkiem mocno zakorzenione w naszej świadomości.

Kobiety i mężczyźni kupują inaczej, dlatego też coraz częściej sprzedawcy opracowują techniki sprzedażowe skierowane do konkretnej grupy klientów. Segregacja płciowa widoczna jest również w niektórych reklamach, zarówno produktów spożywczych, jak i innych dóbr czy usług. Jest to konsekwencją tradycyjnych wzorów kulturowych dotyczących kobiecości i męskości. Bo płeć klienta ma znaczenie. I to niemałe.

Jaki jest klient w Twoim sklepie? Czy każdy detalista zna go na tyle dobrze, by spełnić każdą jego potrzebę zakupową? Wydawać się może, że męski koszyk jest łatwiejszy do zapełnienia niż kobiecy, ale trzeba być czujnym, by nie przegapić najważniejszych kategorii produktowych i ulubionych marek.

Zacznijmy więc od analizy. Jacy są mężczyźni? Otóż w przeważającej większości są zadaniowcami, mają listę zakupów od żony, partnerki czy mamy, z nią idą do sklepu i wybierają tylko potrzebne produkty.

Świat zakupów pokazuje, że kobiety i mężczyźni nadal są bardzo różni. Szczególnie widoczne staje się to w obliczu promocji.

W przypadku męskich zakupów często bywa tak, że nawet jeżeli obok produktu z listy jest wielka promocja produktu konkurencyjnego, oni na to nie zwrócą uwagi. Jedyną kategorią, w której mężczyźni zwracają uwagę na upusty cenowe, są produkty alkoholowe. A damski portret zakupowy? Kobiety są w sklepie podróżnikami. Lubią odkrywać i łowić promocje. Wielokrotnie analizują jakość, rodzaj produktu, markę i rekomendację.

To zresztą kobiety są bardziej emocjonalne na zakupach niż panowie i jak pokazały badania dla pań „wystarczająco racjonalnym powodem by coś kupić, jest przekonanie, że ona po prostu tego chce”. Jednak mimo znalezienia poszukiwanego produktu nie decydują się na niego od razu. Przeważnie skrupulatnie analizują jeszcze jego skład, cenę czy daty ważności.

Wygląda więc na to, że w polskich domach rządzą kobiety. Mężczyźni samodzielnie decydują tylko o tym, jaką markę piwa kupić. Resztę decyzji dotyczących zakupów podejmują w polskich domach w większości panie. Czy opinia ta nie jest zbyt krzywdząca dla płci przeciwnej?

Zapytaliśmy jednego z klientów sklepu spożywczego, który odwiedziliśmy. Pan Karol przyznaje, że mimo iż jest mężem i ojcem, i na zakupy spożywcze zawsze przychodzi z listą od żony, to chętnie sam decyduje jakie marki wybierać. „Na liście żona przygotowuje spis produktów, ale bez wyszczególnionych marek. Widzę, że mam kupić mleko czy masło – sam decyduję, które wybieram. Jednak muszę przyznać, że w tej kwestii nie jestem zbyt kreatywny, ponieważ zawsze wybieram te marki, które znam i one zazwyczaj lądują w naszej rodzinnej lodówce. Podczas tego typu zakupów staram się być oszczędny, tak żeby żona była zadowolona” – mówi z uśmiechem pan Karol. Tak wyglądają zakupy, które robi mężczyzna dla swojej rodziny. Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja, kiedy panowie kupują produkty tylko dla siebie. Jak opowiada nasz rozmówca, prawdziwe męskie zakupy to piwo i inne alkohole, a także przekąski. „W tym wypadku nie przywiązuję uwagi do promocji cenowych, itp. Wybieram swoje ulubione produkty, ale nie ukrywam, że chętnie próbuję także czegoś nowego, zwłaszcza jeżeli przygotowuję męskie spotkanie. Piwo, wódka, kabanosy, chipsy – to zazwyczaj wystarcza” – opowiada pan Karol. A promocje cenowe, gratisy, itp. Czy kuszą podczas męskich zakupów? „Z tym bywa różnie. Jeżeli moje ulubione piwo jest w dobrej cenie to po prostu kupuję go więcej. Raczej się nie zmarnuje. Ale nigdy nie przeglądam gazetek i specjalnie nie szukam promocji. Nie korzystam też z porad, sam najlepiej wiem czego potrzebuję. Ale muszę przyznać, że chętnie korzystam z oferty typu – przy półce z piwami wystawione są chipsy czy orzeszki, często też kabanosy – i wtedy mój koszyk zakupowy zapełnia się. I takie ułożenie produktów bardzo mi odpowiada. Nie muszę tracić czasu na poszukiwania. Także szybko i konkretnie – tak wyglądają moje prywatne męskie zakupy” – podsumowuje nasz rozmówca.

Chodź po piwko, naprzeciwko…

Jak podał Główny Urząd Statystyczny, w maju br. produkcja piwa w ujęciu rocznym spadła o 0,8% w porównaniu z majem 2015 roku i wyniosła 4,03 mln hektolitrów. Z kolei w ujęciu miesięcznym produkcja w maju była wyższa o 4,3% niż w kwietniu br. Porównując pierwsze pięć miesięcy tego roku z analogicznym okresem roku 2015, produkcja piwa była niższa o 0,1% i wyniosła 16,7 mln hektolitrów.

Około 85% całkowitej konsumpcji piwa (blisko 32 mln hl) w Polsce przypada na piwo sprzedawane w handlu detalicznym. Jak wynika z danych firmy Nielsen, 63% piwa kupowanego w handlu detalicznym trafia do koszyków klientów sklepów małoformatowych. Piwo odpowiada za jedną czwartą (25,6%) wartości obrotów tego rodzaju placówek, a w całym handlu detalicznym daje pracę ponad 46 tysiącom osób.

Codzienne niewielkie zakupy realizowane w pobliżu domu – taki model zakupowy preferuje statystyczny Kowalski. Przyzwyczajenia polskich konsumentów sprawiają, że sklepy małoformatowe wciąż pozostają głównym kanałem dystrybucji dla wielu artykułów spożywczych. Niezmiennie jednym z najchętniej kupowanych w nich produktów jest piwo.

Z danych firmy Nielsen wynika, że w 2015 r. na polskim rynku działały 87 232 placówki handlowe posiadające piwo w asortymencie. Tylko co dwunasty sklep (8,2%) sprzedający złocisty trunek należał do kategorii sklepów wielkopowierzchniowych. Znakomitą większość (91,8%) stanowiły sklepy małoformatowe, czyli takie, których powierzchnia nie przekracza 300 metrów kwadratowych.

Choć w 2015 r. liczba małych punktów handlowych zmniejszyła się o 1% w porównaniu z rokiem 2014, to nadal za ich pośrednictwem do konsumenta trafiają aż dwie z każdych trzech (63,4%) sprzedanych piw. Marcin Cyganiak, dyrektor w Dziale Obsługi Klienta w firmie Nielsen, potwierdza, że polscy piwosze są do tego kanału mocno przywiązani. „Związek kategorii piwa z handlem małoformatowym jest silny i obustronny. Mimo rosnącego znaczenia sieci wielkopowierzchniowych, małe sklepy nadal pozostają najważniejszym kanałem sprzedaży piwa, a jednocześnie, z perspektywy obrotów tych sklepów, piwo jest kluczową kategorią mającą 25,6% udziału wartościowego w obrotach tych placówek” – mówi Cyganiak.

Według statystyk piwo to najpopularniejszy napój alkoholowy w Polsce, zaś Polacy są jedną z najbardziej „piwolubnych” europejskich nacji. Co dziesiąte (10,6%) piwo wypijane na Starym Kontynencie konsumowane jest właśnie w naszym kraju. Choć największym zainteresowaniem polskich piwoszy wciąż cieszą się lagery, od kilku lat stopniowo, ale konsekwentnie rośnie popularność piwnych specjalności, do których należą między innymi piwa smakowe, pszeniczne, niepasteryzowane i niskoalkoholowe radlery. To właśnie ten segment piwnego rynku zanotował w 2015 r. największy wzrost wartości i wolumenu sprzedaży (odpowiednio o 15,3% i 15,6%).

Szkocka whisky, francuski koniak i polska wódka

Jak podał Główny Urząd Statystyczny, w maju tego roku produkcja wódki zanotowała spadek w ujęciu rocznym – o 6,8% do 7,77 mln litrów, ale za to w ujęciu miesięcznym wzrosła znacznie – o 8,4% (w kwietniu br. bowiem produkcja wódki wyniosła 7,17 mln litrów). Z kolei w ciągu pierwszych pięciu miesięcy tego roku łączna produkcja wódki w Polsce wyniosła 36,1 mln litrów i była o 0,1% wyższa niż w analogicznym okresie w roku 2015.

Zdaniem przedstawicieli branży po blisko dwóch latach kryzysu związanego z podwyżką akcyzy w 2014 roku, sytuacja w branży spirytusowej powoli się stabilizuje i widać już oznaki poprawy po wcześniejszych turbulencjach.

Wbrew stereotypowej opinii, w Polsce wcale nie pije się dużo. Roczne spożycie czystego spirytusu na jednego mieszkańca jest u nas niższe, niż średnia dla całej Unii Europejskiej. Uzależnione jest to oczywiście od odmiennej kultury spożycia alkoholu w różnych rejonach. Na Zachodzie pije się kilka razy dziennie, ale niskoprocentowe napoje, kiedy w Europie Środkowej i Wschodniej spożywa się mocne alkohole, ale zdecydowanie rzadziej. Polska pod względem spożycia wódki jest czwartym na świecie krajem, za Rosją, Ukrainą i Stanami Zjednoczonymi.

Według statystyk Polak rocznie wypija 99 litrów piwa, 7 litrów napojów spirytusowych i 5 litrów wina. Warto też podkreślić, że mimo trudności nadal pozostajemy największym producentem wódki w Unii Europejskiej i czwartym na świecie.

Rynek whisky w Polsce – jak przyznają eksperci – bardzo dojrzał.  Konsumenci są otwarci na nowe smaki, degustacje, odkrywają importowane trunki i kupują produkty alkoholowe coraz lepszej jakości. Świadomość konsumentów stale rośnie, a klienci wymagają coraz więcej.

Według International Wine & Spirit Research (IWSR) Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się krajów pod względem konsumpcji whisky. W pierwszej połowie 2015 roku Polska zanotowała najwyższy wzrost importu szkockiej – wśród państw objętych rankingiem – pod względem wartościowym i ilościowym.

Z raportu „Raport roczny z rynku whisky 2015 r.” wynika, że Polska znalazła się wśród 20 największych importerów szkockiej whisky. Import tego alkoholu do Polski wzrósł w pierwszej połowie 2015 roku o ponad 45% pod względem wartości, a pod względem wolumenów o ponad 60%.

Scotch Whisky Association podaje zaś, że wartość importu szkockiej whisky do Polski wyniosła w pierwszym półroczu 2015 roku 20,5 miliona funtów i była o 45,2% wyższa niż w takim samym okresie roku 2014 (14,1 mln funtów).

Liczony w butelkach o pojemności 70 cl eksport do Polski wzrósł aż o 60,4% – z 5,5 milionów do 8,9 milionów – zapewniając nam 16 miejsce w rankingu.

Szybkość na zakupach to zaleta

Według obserwacji Grzegorza Zawadzkiego, Kierownika Operacyjnego w Stokrotce,  mężczyzna na zakupach jest przede wszystkim szybki. Nie chce spędzać zbyt wiele czasu w sklepie. Zdecydowanie wchodzi i zmierza tylko po konkretne produkty, które zaplanował kupić. Co zazwyczaj ląduje w koszyku zakupowym klienta Stokrotki w Pionkach?

Piwo to numer jeden wśród męskich zakupów. Jak przyznaje pan Grzegorz w sprzedaży prym wiodą piwa regionalne i marki Grupy Żywiec: Warka, Królewskie, Paulaner, Żywiec. Kolejną pozycję zajmuje Perła. Z półek dość szybko znikają także piwa Kompanii Piwowarskiej, Carlsberg czy Browaru Amber.

Grzegorz Zawadzki, Kierownik Operacyjny w Stokrotce przyznaje, że biorąc pod uwagę wolumen sprzedaży największą rotacją charakteryzują się piwa Grupy Żywiec i Kompanii Piwowarskiej. „Żywiec, Królewskie, Harnaś, Tatra, Tyskie, Lech, Żubr – to wiodące marki. Na dalszej pozycji, ale również cieszące się powodzeniem wśród klientów naszego sklepu są piwa takie jak: Kasztelan, Okocim, Carlsberg, Perła, Łomża, Namysłów, Ciechan, Amber. Wśród piw smakowych numerem jeden jest Redd’s, Desperados oraz Warka Radler” – dodaje pan Grzegorz.

Jeżeli chodzi o alkohole mocne, to jak opowiada Grzegorz Zawadzki ze Stokrotki w Pionkach wśród męskich wyborów króluje whisky marki takie jak Ballantine’s, Johhnie Walker, a także Jack Daniel’s. „Sprzedaż trunków z kategorii brown spirits z roku na rok rośnie. Klienci chętnie wybierają swoje ulubione i znane marki, chociaż czasem wbrew stereotypom dadzą skusić się na promocyjną cenę” – mówi pan Grzegorz.

Ale nie ma prawdziwych męskich zakupów bez wódki. To nasz tradycyjny, staropolski trunek, który jest coraz popularniejszy również poza granicami naszego kraju.

Klienci Stokrotki w Pionkach wybierają najchętniej wódki takie jak Żubrówka Biała, Stocka i Pan Tadeusz, najczęściej wybierane pojemności to 0,7 l lub 1 l. Wśród smakowych panowie stawiają na Soplicę i Lubelską w butelkach 0,5 l.

Czy mężczyźni kupują wina? Oczywiście, że tak – odpowiada pan Zawadzki, ale jak dodaje zazwyczaj wybierają je na prezent albo dla swoich partnerek. Królują marki takie jak Carlo Rossi i Fresco.

M jak mężczyzna i mięso

Mężczyźni to prawdziwi mięsożercy. Kupują wędliny, kiełbasy, kabanosy.

W sklepach panowie wybierają to, co jest pod ręką. Paczkowane kabanosy zlokalizowane tuż przy segmencie piwnym to idealny pomysł i duże ułatwienie podczas prawdziwie męskich zakupów. Obok półek z piwami warto wystawić przekąski, które doskonale komponują się z tym trunkiem – chipsy, orzeszki czy paluszki. Z kolei przy dziale z whisky można w zamrażarce wyłożyć woreczki z kostkami lodu oraz Coca-Colę. Klient kusi się na komplementarność zakupową – odpowiednia lokalizacja powiązanych ze sobą kategorii produktowych znacznie zwiększają sprzedaż, zwłaszcza w przypadku asortymentu męskiego. Oczywiście szybkie zakupy sprzyjają również szybkiemu gotowaniu. Z zamrażarek równie szybko więc znikają mrożone dania gotowe. Popularnością cieszą się makarony na patelnię marki Hortex.

Jak opowiada pan Grzegorz mężczyźni w sklepie najczęściej wybierają znane i sprawdzone marki i rzadko kiedy skuszą się na innowacje. Przychodzą do sklepu zazwyczaj po to samo, po produkty sprawdzone.

Mężczyzna planujący zakup zwykle dokładnie wie, czego szuka. Tworzy listę cech danego produktu, które są dla niego najważniejsze, a następnie, kiedy znajdzie produkt spełniający te kryteria, po prostu go kupuje.

Monika Dawiec


tagi: męskie portrety zakupowe, produkty, konsument, sprzedaż, wędliny,