Velvet CARE to firma powstała 1 sierpnia 2013 roku, w wyniku wykupu menedżerskiego, współfinansowanego przez fundusz inwestycyjny Avallon MBO II, spółki zarządzanej dotąd przez amerykański koncern Kimberly-Clark. Spółka jest właścicielem marki Velvet, lidera dwóch kategorii rynkowych bibułowych produktów higienicznych tj. papieru toaletowego oraz chusteczek higienicznych. Jest też wiodącym graczem w segmencie ręczników papierowych. Choć firma pod nowym szyldem działa od roku, to jako kluczewska papiernia ma 118 lat doświadczenia w produkcji artykułów papierniczych, z czego 18 lat w strukturach dużych amerykańskich koncernów: International Paper oraz Kimberly Clark.
Spółką zarządza grupa doświadczonych menedżerów doskonale znających rynek papierowych artykułów higienicznych. Na czele grupy stoją: Artur Pielak, dziś prezes Velvet CARE, który w 1997 roku jako pracownik działu marketingu ówczesnego koncernu International Paper wprowadzał markę Velvet na rynek polski oraz Marek Ściążko, wiceprezes kierujący fabryką nieprzerwanie od 1995 roku.
Na początku działalności firmy Velvet CARE została nakreślona strategia rozwoju firmy na najbliższe lata, oparta o cztery filary: markę Velvet - serce działalności firmy, produkcję marek własnych dla sieci handlowych, eksport produktów na rynki Europy Środkowo-Wschodniej oraz rozwój innych kategorii produktowych.
Od 1997 roku, czyli od wprowadzenia marki Velvet na rynek polski, jest ona niekwestionowanym liderem rynku. W ciągu blisko 18 lat, Velvet edukował Polaków w zakresie produktów higienicznych, zmieniał zwyczaje użytkowania, był też autorem wielu innowacji produktowych takich jak: kolorowy oraz zapachowy papier toaletowy, papier toaletowy oferowany w tzw. długich rolkach, papier pielęgnacyjny wzbogacony w ekstrakt rumianku czy papier nawilżany. W 2014 zaszły kolejne wielkie zmiany dotyczące marki Velvet. Najszybciej można było dostrzec nowe opakowania oraz pojawienie się nowej ikony - misia polarnego, białego, miękkiego, puszystego i nieskazitelnie czystego, który doskonale odzwierciedla wartości marki - delikatność, czystość i optymistyczne podejście do życia. Nowa ikona i nowe opakowanie komunikowały duże zmiany w samych produktach – wprowadzenie od stycznia 2014 nowego, standardu w portfolio papieru toaletowego oraz ręcznika- trzech, jeszcze bardziej miękkich warstw papieru i znacznie wyższej chłonności ręcznika.
Slogan „Velvet miękki jak aksamit” pozostaje od lat niezmienny, ale zmieniono system komunikacji marketingowej, przeprowadzono intensywną ogólnopolską kampanię reklamową obejmującą: telewizję, prasę, internet oraz intensywne działania promocyjne w placówkach sprzedaży. Co najważniejsze, zmiany zostały pozytywnie przyjęte przez zdecydowaną większość polskich konsumentów (78 proc. respondentów uważa, że zmiany są na lepsze)1.
Tak duże zmiany były możliwe głównie dzięki inwestycjom w fabryce. W drugiej połowie 2013 roku firma zmodernizowała park maszynowy, a od wiosny 2014 roku wytwarza produkty jeszcze wyższej jakości. Zwiększono również moce produkcyjne, dzięki czemu firma Velvet CARE mogła zaoferować partnerom usługi produkcji marek własnych. Już dziś Velvet CARE jest dostawcą kilku produktów oferowanych konsumentom pod markami detalistów, cały czas trwają też prace nad finalizowaniem kolejnych kontraktów.
Od początku swojej działalności firma stawiała na eksport, poszukiwała potencjalnych dystrybutorów na innych rynkach europejskich. Efektem tego jest obecność wytwarzanych w kluczewskiej papierni produktów już w 10 krajach, m.in. w krajach bałtyckich, Czechach, Danii, Norwegii oraz na Słowacji. Kolejnym krokiem było wprowadzenie na te rynki marki Veltie, marki bliźniaczej do marki Velvet, przeznaczonej na rynki poza Polską. Firma cały czas prowadzi rozmowy z potencjalnymi partnerami i wkrótce dystrybucja marki Veltie poszerzy się o nowe rynki.
Jednocześnie firma Velvet CARE jest wyłącznym dystrybutorem w Polsce produktów Kimberly Clark takich jak: Kleenex i Huggies.
Ostatnim filarem strategii jest poszerzenie działalności o nowe kategorie produktowe. W pierwszej połowie 2014 roku skupiono się na fazie przygotowania, firma analizowała potencjał i możliwości różnych kategorii rynkowych. Efekty będzie można zobaczyć w najbliższych miesiącach i latach.
Velvet CARE to firma zatrudniająca 315 osób, z czego 80 proc. pracuje w papierni w Kluczach, a pozostała grupa to pracownicy tzw. działów wsparcia w biurze w Warszawie. 70 proc. personelu związana jest z papiernią od ponad 10 lat. W ciągu ostatniego roku powołano do życia nowe działy: eksportu, rozwoju biznesu i zakupów strategicznych, wykorzystując do tego celu rekrutację wewnętrzną. Stopniowo zmienia się kultura organizacyjna firmy, a motorem zmian są 4 główne wartości takie jak: partnerstwo, skuteczność, kreatywność i rozwój. Wprowadzono nowy system okresowych ocen pracowniczych, oparty na regule zarządzania przez cele, który obejmuje wszystkich pracowników.
Plan zadań przewidzianych na pierwsze 12 miesięcy zakończył się sukcesem, dlatego Velvet CARE pracuje intensywnie nad dalszym dynamicznym rozwojem. Planom na kolejne lata przewodzi myśl stworzenia niezależnej, międzynarodowej grupy w Europie Środkowej. Realizację tego zadania umożliwić mają: intensywny rozwój w markach własnych w Polsce i za granicą, wejście w nowe kategorie produktowe oraz dalsze budowanie pozycji marek Velvet i Veltie. Rewolucyjnym elementem strategii jest wizja konsolidacji silnych graczy lokalnych w Europie Centralnej. Firma Velvet CARE jest w trakcie rozmów z potencjalnymi partnerami i przygotowuje się do możliwych fuzji i akwizycji, w celu stworzenia wiodącej firmy higienicznej w Europie Środkowej.
1badania firmy ZYMETRIA z marca i czerwca 2014 roku
