Rynek wina w Polsce rósł w ostatnim roku najwolniej od wielu lat. Czy jest to trwała zmiana trendu, czy chwilowe spowolnienie? Jak w tym sektorze kształtowała się sprzedaż produktów winiarskich AMBRA?
Rzeczywiście, rynek wina według danych, które posiadamy wzrósł w zeszłym roku o 3% wartościowo, również ilościowo na podobnym poziomie. Tym samym był to najniższy wzrost, jaki zanotowaliśmy na polskim rynku wina od 15 lat. Oczekujemy jednak, że rok 2014 będzie nieco lepszy. W mojej opinii pozytywnie na poprawę tempa wzrostu będą oddziaływać dwa główne czynniki. Po pierwsze, wpływ będą mieć oczywiście ogólne pozytywne wskaźniki dotyczące koniunktury gospodarczej, w tym konsumpcji. Po drugie, myślę, że znacząca podwyżka akcyzy na napoje spirytusowe może spowodować przesunięcie się części konsumpcji alkoholu właśnie w stronę wina. Sądzimy więc, że długoterminowa prognoza rosnącej konsumpcji wina w Polsce w granicach pomiędzy 5% a 10% rocznie może zostać utrzymana. Dodatkowo oczekujemy, że w perspektywie najbliższych 10 lat rynek ten nadal będzie rósł w skali kilkuprocentowej. Na tle trudnego rynku, z którym mieliśmy do czynienia w ubiegłym roku można powiedzieć, że nasza sprzedaż zachowywała się dobrze. Jeszcze w pierwszej połowie 2013 roku borykaliśmy się ze skutkami podwyżek cen z roku 2012. Wtedy okazało się, że niektóre z naszych ważnych marek znacznie przekroczyły bariery cenowe. Dlatego w drugiej połowie roku staraliśmy się te kwestie nieco wyprostować. Ponadto, rok 2013 był słabym rokiem dla win musujących. W grudniu 2013 roku w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego sprzedaż win musujących spadła o ponad 5%. Ambra również to wtedy odczuła, aczkolwiek na szczęście nasze udziały nie spadły w najważniejszym okresie sprzedaży, czyli w grudniu. Z drugiej strony udało nam się odzyskać utracone udziały w rynku wermutów. Na zamknięciu 2013 roku mogliśmy powiedzieć, że zaplanowane zadania zostały wykonane, nasze marki umocniły się, a proces podwyżki cen z 2012 roku i jego trudności zostały przezwyciężone. Reasumując, z ubiegłego roku, a zwłaszcza z jego drugiej połowy jestem zadowolony.
Czy w przyszłość również patrzy Pan z optymizmem?
Tak. Generalnie na wszystko patrzę z optymizmem, w tym na przyszłość. Jesteśmy optymistami, ponieważ wino spośród wszystkich napojów alkoholowych jest tym napojem, który najbardziej emanuje właśnie optymizmem. To z wina płynie najwięcej radości życia i dbałości o nie. Wino reprezentuje pogodne podejście do każdego dnia. Wino najbardziej łączy się więc z obecnymi trendami kulturowymi naszego społecznego rozwoju. Ponadto, przeszliśmy brawurowo przez okres kryzysu, jak żadna inna europejska gospodarka. Wchodzimy z nowym impulsem rozwojowym w rok 2014. Naprawdę trudno żyjąc dzisiaj w Polsce i w polskiej gospodarce, z polskimi konsumentami, nie być optymistą.
Czy sytuacja na Krymie będzie miała jakiś wpływ na rynek wina?
Na polskim rynku udział win pochodzących z Krymu jest absolutnie niezauważalny i marginalny. Można powiedzieć, że zarówno wina ukraińskie, jak i krymskie w Polsce nie istnieją. Dlatego z winiarskiego punktu widzenia wydarzenia na Krymie dla naszego rynku nie mają żadnego znaczenia.
Jak kształtuje się obecnie pozycja poszczególnych marek Ambra na polskim rynku?
Już od 15 lat prowadzimy strategię segmentacji, której celem jest zbudowanie zarówno portfela marek, spółek, jak i operacji w takich kanałach dystrybucji, które zapewnią nam zdywersyfikowaną pozycję lidera. Naszym priorytetem jest zajmowanie pierwszego miejsca we wszystkich segmentach, również w tych, w których polski konsument dziś, bądź jutro dokonuje, bądź będzie dokonywał zakupu win. Co mam na myśli? Po pierwsze ujęcie produktowe. Dzięki naszym staraniom marki AMBRA są liderami w trzech głównych segmentach rynku i jest to sytuacja zasadniczo niezmienna od kilku lat. Co warte podkreślenia, udało nam się nieco poprawić naszą pozycję w winach spokojnych, dzięki nabyciu kilka lat temu marki EL SOL, świetnie rozwija się również marka FRESCO, która z roku na rok rośnie. Dobrym krokiem było również przejęcie dystrybucji marki SUTTER HOME, która jest liderem w segmencie win powyżej 20 zł w Polsce. W segmencie win musujących, które jak wspominałem wcześniej słabo rozwijały się jako kategoria w ostatnich latach, nie nastąpił jeszcze oczekiwany impuls. W tej kategorii trzy nasze marki plasują się w pierwszej piątce. Trzeba dodatkowo podkreślić, że jeśli chodzi o wina musujące, to polski konsument wymienia jedynie pięć nazw. W kolejności są to: DORATO, CIN&CIN, Igristoje, Martini i MICHELANGELO. Z pięciu wymienionych marek, trzy należą do naszej grupy (DORATO, CIN&CIN i MICHELANGELO). W rynku wermutów - również niewielkie zmiany. Ten rynek jest bardzo skonsolidowany, dwie wiodące marki, czyli CIN&CIN oraz Martini razem odpowiadają za ponad 60% zakupów. Można w związku z tym powiedzieć, że rynek wermutów stanowią właśnie te dwie marki. W naszym portfelu znajduje się jeszcze jedna marka – CIOCIOSAN, która jest dystrybuowana przez naszą spółkę zależną i ona na polskim rynku jest marką nr 3. Od wielu lat inwestujemy również w rynek tak zwanych „fine wines”, czyli tych droższych win. I tutaj przez markę CENTRUM WINA jesteśmy liderem w sprzedaży win w gastronomii z około 20% udziałem w rynku. Również pod marką CENTRUM WINA funkcjonuje sieć sklepów w galeriach handlowych, i jest to także największa sieć sprzedaży, jeśli chodzi o tego typu sieci winiarskie. Ponadto, trzy lata temu otworzyliśmy portal wina WINEZJA.PL. Naszym celem jest obsługiwać przez internet około 15% do 20% zakupów wina w Polsce. Tak przedstawia się nasza strategia rozwoju i mamy nadzieję, że w najbliższych latach będziemy mieli sposobność, by ją realizować zgodnie z założonym planem.
A jak radzi sobie CYDR LUBELSKI, czy odpowiada na potrzeby konsumentów poszukujących innowacyjnych rozwiązań smakowych?
Nie tylko z CYDREM LUBELSKIM, ale ogólnie z projektem polskiego cydru wiążę wielkie nadzieje na przyszłość. Polski ustawodawca świadomie i dalekowzrocznie nowymi regulacjami dotyczącymi produkcji cydru i ustawami akcyzowymi stworzył warunki do zbudowania polskiego cydru jako renomowanego produktu na rynkach międzynarodowych. Zwykle strategie rozwoju dobrych produktów rolno-spożywczych opierają się na regulacjach samoograniczających i dość restrykcyjnych. Zgodnie z tą zasadą mamy ustawę, która powoduje, że w Polsce cydrem nazywamy napój, w którym po pierwsze nie ma środków aromatyzujących, po drugie stosuje się w nim wysoki udział soku jabłkowego - cydr oznacza prosty sfermentowany produkt z jabłka bez różnego rodzaju smakowych domieszek. My postawiliśmy na cydr produkowany całkowicie metodą naturalną, bez koncentratów, ze świeżo tłoczonych jabłek. W naszej produkcji na 1 l cydru przypada 1200 gr jabłka. Świadomie postawiliśmy na produkcję ze świeżych soków, droższą w porównaniu do tej stosowanej przez wielkoprzemysłowych producentów. I konsumenci wybrali. Rotacja z półki CYDRU LUBELSKIEGO jest bardzo zadowalająca, z każdym miesiącem się poprawia. Przed nami pierwszy, pełny sezon letni Polaków z cydrem. Czas ten będzie niejako sprawdzianem - wprowadziliśmy małe, wygodniejsze opakowanie 0,33 l. Jesteśmy pełni nadziei. Cieszę się bardzo, że konsument mając do wyboru wiele produktów, wybiera właśnie CYDR LUBELSKI. Oznacza to bowiem, że droga do tego, by polski cydr stał się symbolem dobrego cydru również za granicą jest otwarta.
Czy w związku ze wzrostem akcyzy widać już, że alkohole słabsze rosną szybciej niż rok temu?
Przełożenie podwyżek na dostawców jeszcze nie nastąpiło. Najpóźniej przed Świętami Wielkiej Nocy rynek na półkach pokaże nową rzeczywistość i wtedy zaczną się przesunięcia po stronie konsumenta. Myślę, że teraz na takie zmiany jest jeszcze za wcześnie.
Wspomniał Pan o rynku „fine wines” – jaką perspektywę rozwoju widzi Pan w kontekście najbliższych lat?
Rynek „fine wines” jest wbrew pozorom rynkiem trudnym. Odbywa się głównie w dwóch kanałach dystrybucji – premium, czyli restauracji i dystrybucji specjalistycznej – sklepów winiarskich. Słabość rynku „fine wines” wiąże się bardzo ściśle ze słabością polskiego rynku gastronomicznego, który co prawda w ostatnich latach rósł, ale rósł jedynie dzięki ekspansji formatów sieciowych i formatów fast foodowych. Rynek klasycznych restauracji jest niestety zbyt pasywny konsumencko. W hipermarketach widać, że tam aktywnie rozwija się tę kategorię. To samo dotyczy dyskontów, które wykonały ogromną pracę dla wina. Niestety restauracje w większości nie stosują narzędzi do ułatwienia dostępu dla tego typu trunku. To powoduje, że „fine wines” w ostatnich latach właściwie słabo się rozwijał w Polsce. Dlatego my zmieniliśmy formułę organizacyjną i połączyliśmy spółkę CENTRUM WINA z spółką AMBRA (dwa kanały dystrybucji, czyli HoReCa i własny retail). Własną sieć sklepów chcemy wyposażyć w większe inwestycje oddziaływania na konsumenta, również w restauracjach planujemy współpracę w zakresie zwiększania dostępności wina dla przeciętnego konsumenta. Dziś wino przy stoliku przegrywa z piwem, uważamy, że wina serwowane na kieliszki są w zbyt małej ofercie i są zbyt mało aktywnie promowane. Staramy się namawiać restauratorów, by wina integrowali z kartą dań, a nie oddzielali ją. Wtedy przy wybranym daniu będzie chociaż jakaś mała rekomendacja wina. Jestem przekonany, że takie działania mogą bardzo mocno odblokować konsumpcję wina w restauracji. Rynek „fine wines” oczywiście w najbliższych latach będzie się rozwijał, a my jesteśmy liderem tego rynku. Dlatego też w nas samych upatrujemy rolę aktywizatora tego kanału dystrybucji.
Sklepy alkoholowe są jedynym segmentem handlu detalicznego (oprócz dyskontów), który się wciąż dynamicznie rozwija. Co według Pana ma na to największy wpływ?
Trzeba pamiętać, że alkohol w Polsce to absolutnie największy segment rynku spożywczego. Polacy wydają co roku około 27 mld zł na alkohol. W porównaniu do tego wydają 3 mld zł na kawę, soki czy wodę mineralną. Oznacza to, że w portfelu przychodów sklepu detalicznego alkohol jest dominującym segmentem i źródłem zysku. W tym sukcesie nie ma więc wielkiej tajemnicy. Można sobie wyobrazić, że optymalizacja asortymentu sklepu spożywczego będzie szła w kierunku dostępności wyłącznie alkoholu. Liczba sklepów alkoholowych jest jednak na tyle duża, że trudno jest mi sobie wyobrazić dalszy wzrost tego typu placówek. Jednak kompaktowo prowadzony sklep alkoholowy, taki któremu towarzyszą papierosy (a papierosy to druga co do wielkości kategoria, warta ok. 14 mld zł) ma ogromny potencjał sprzedażowy. Skala przychodów takich sklepów w porównaniu do struktury kosztów daje możliwość niezłej efektywności finansowej.
Jednak w sklepie, w którym nie ma samoobsługi sprzedawca musi być znawcą, który będzie potrafił dobrać dla klienta odpowiedni produkt.
Dotyczy to niestety tylko wina. Inne alkohole są kupowane według marek. Dobry sprzedawca w takim sklepie moim zdaniem znacznie ułatwia konsumentowi kontakt z winem. Konsument postawiony przed dużą półką w hipermarkecie często jest w o wiele trudniejszej sytuacji niż w sklepie tradycyjnym, gdzie może pomóc mu kompetentny sprzedawca. Dlatego zalecałbym w sklepach alkoholowych skoncentrować się na szkoleniu kompetencji z win, ewentualnie z whisky, z kategorii, które są trudniejsze niż wódka lub piwo. Dobra obsługa w kategorii wino może być ważną przewagą przyciągającą zresztą tzw. klientów z najlepszym koszykiem zakupów.
Jaka jest strategia dalszego rozwoju firmy AMBRA S.A. w kolejnych latach – czy planowane są jakieś przejęcia? I czy planujecie jakieś zmiany w strategii marketingowej dla poszczególnych brandów?
Uważamy, że głównym źródłem naszego rozwoju na rynku wina i na rynku alkoholi będzie jednak rozwój organiczny. Posiadamy już dość duży portfel marek, a one mają potencjał rozwoju przez rozszerzanie asortymentu. Dobrym przykładem może być brandy i dwa nowe gatunki o smaku czekoladowym i kawowym. Także w cydrze jesteśmy dopiero na początku. Przed nami jest jeszcze wiele pracy, jeśli chodzi o rozwój organiczny, bazujący na portfelu naszych marek i taka praca powinna być dla naszych akcjonariuszy najbardziej efektywna. Na chwilę obecną planujemy wspierać posiadany portfel marek w nowych segmentach oraz umacniać kanały naszej dystrybucji.
Czy rok 2014 będzie obfitował w nowości, jak będzie wyglądało wsparcie sprzedaży?
W tym roku dużo zmienia się w naszej organizacji, dużo zmienia się również w związku z projektem CYDR LUBELSKI. Jest to projekt produktowy, który będzie w stanie poprawić i złagodzić efekt sezonowości dla naszej spółki. Teraz docieramy również do konsumenta piwa, nie ograniczamy się do 65 tysięcy sklepów z koncesją winno-alkoholową, lecz już do ponad 90 tys. sklepów, które posiadają również koncesję piwną. W związku z tym powiększyliśmy nasz dział sprzedaży, by móc efektywnie to pokrycie zagwarantować. W nowej formule nasze dotarcie zwiększy się do 18 tys. sklepów, więc nasze wsparcie będziemy mogli zaoferować większej liczbie detalistów. Jeśli chodzi o nowości, oczywiście będą się one pojawiać. Planujemy również, by nadchodzące lato było bardziej zaakcentowane jako lato z winem i winem musującym. Będziemy proponowali promocje, które ułatwią konsumentowi dostęp do wina. W tym roku przed nami lato brazylijskie w związku z Mundialem. Już teraz przygotowujemy się do tego okresu z naszymi szampanami. A już jesienią niespodzianka dla konsumentów i relaunch marki CIN&CIN!
O czym oczywiście będziemy informować naszych czytelników.
Dziękuję za rozmowę.
