Jakie są kawowe gusta Polaków? Jak zmienia się konsumpcja kawy w Polsce i jakie dostrzega Pani trendy rozwoju rynku kawowego?
A jaką Pan pije kawę?
Zwykle piję kawę rozpuszczalną.
Na skalę europejską rynek kawy w Polsce jest dość nietypowy. W innych krajach dominuje zwykle jeden z kawowych segmentów – na przykład rynek Wielkiej Brytanii jest bardziej nakierowany na kawę rozpuszczalną, a w Niemczech czy Francji konsumenci preferują kawę mieloną. W Polsce bardzo duże znaczenie mają oba z wymienionych. Jeśli natomiast chodzi o trendy rozwoju rynku kawowego, chcę zwrócić uwagę na kawę rozpuszczalną, którą również Pan wymienił. Ma ona to do siebie, że jest prostsza w przygotowaniu oraz to co jest dość nietypowe, znalazła się na wysokim miejscu w ocenie konsumenta, według którego charakteryzuje się ona bardziej zbalansowanym i delikatniejszym smakiem. Właśnie za to Polacy pokochali kawę rozpuszczalną, która cały czas ma bardzo duży potencjał wzrostu. Chciałabym też podkreślić inne dwa ważne segmenty, w Polsce jeszcze stosunkowo małe, jednak odnotowujące znacznie większe dynamiki wzrostu. Mam na myśli ziarna i tak zwane ekspresy na kapsułki. Rozwój obu wiąże się ze zmianą sposobu konsumpcji – na tak zwanym mieście, czy w podróży – oraz ze zwiększonymi oczekiwaniami polskiego konsumenta, który doświadcza dziś nieco innej filiżanki kawy, niż pił do tej pory, zazwyczaj w domu. Zarówno ekspresy w pełni automatyczne na ziarna kawowe, jak i tak zwane on demand, czyli ekspresy na kapsułki powodują, że każdy z nas może mieć tę małą kafejkę we własnym domu. Według nas to właśnie te segmenty będą w najbliższym czasie notować największe wzrosty. Jako Mondelez Polska jesteśmy zdecydowanym liderem na rynku, mając prawie jedną czwartą (22,5%)* udziałów rynkowych za 2013 rok, jest to kilka punktów procentowych różnicy do drugiego gracza. Więc mówimy o sobie jako o zdecydowanym numerze jeden. Naszym priorytetem jest i na pewno będzie marka Jacobs. Jest to marka, która z prawie 20% udziałami rynkowymi za 2013 rok jest większa niż jakikolwiek inny producent.
A jak przedstawia się struktura sprzedaży w handlu poszczególnych rodzajów kawy?
Rynek kawy jest bardzo ciekawy z tego względu, że odgrywa dużą rolę w każdym kanale sprzedaży zarówno nowoczesnym, jak i tradycyjnym. Nie możemy sobie pozwolić na depriorytetyzację któregokolwiek z nich, mimo że charakteryzują się one różną dynamiką. Kawa rozpuszczalna jest bardziej zdominowana przez kanał nowoczesny. Natomiast kanał tradycyjny, który generuje mniej, bo 40% sprzedaży i tak cały czas pozostaje dla nas bardzo ważnym obszarem dystrybucji. W kawie mielonej te proporcje są odwrotne. W kanale tradycyjnym jest to ponad 50% sprzedaży. Jeśli natomiast wspomnimy o nowych segmentach, na przykład kapsułkach do ekspresu, tutaj ze względu na ograniczoną jeszcze penetrację wśród konsumentów główne źródło sprzedaży na chwilę obecną będzie stanowił kanał nowoczesny. Obecnie nie przewidujemy dużo większej centralizacji. Wszystkie z tych kanałów pozostają dla nas ważne. Pewna różnica występuje również na poziomie popularności wielkości opakowań. Te większe lepiej sprzedają się w handlu nowoczesnym, natomiast mniejsze w handlu tradycyjnym.
Jakich rad udzieliłaby Pani właścicielowi placówki małoformatowej funkcjonującej w handlu tradycyjnym? W jaki sposób powinien on prawidłowo zarządzać kategorią kaw, jakich błędów należy unikać, np. przy zatowarowaniu, przy ekspozycji produktów?
Bardzo ważnym elementem jest organizacja półki. Konsument podejmuje decyzję idąc określonym torem zakupowym w sklepie. Dlatego niezwykle istotne jest, by podzielić półkę kawową biorąc pod uwagę właśnie segmenty, o których mówiłam wcześniej. W ramach nich istotny jest również jasny podział brandowy. Proponowałabym także wyróżnienie jakościowych produktów. Taki zabieg działa in plus dla całej kategorii. Zadbałabym również o obecność produktów w dostępnych gramaturach. Mimo, że opakowanie mniejsze zapewne szybciej znajdzie kupującego w mniejszym sklepie niż opakowanie duże, które bardziej popularne jest w handlu nowoczesnym, detalistom reprezentującym handel tradycyjny nie zalecałabym całkowitego rezygnowania z dużych opakowań. One także generują widoczność całej kategorii. Dodatkowo, nie bałabym się wprowadzania kaw premium na półki, ponieważ konsumenci coraz częściej sięgają właśnie po tego typu produkty. Jeśli w ofercie będzie dostępna kawa premium, tym samym detalista może wygenerować proporcjonalnie wyższy nie tylko obrót ale i przychód. W związku z tym cel podwyższania wartości kategorii będzie działał również na rzecz sklepikarza i jego zysku. Pozostanie przy jednym produkcie ze średniej półki i limitowanie portfela produktów ze względu na limitowanie gotówki, długoterminowo spowoduje obniżenie obrotu w całym handlu tradycyjnym. I wcale nie będzie to korzystne dla detalistów.
Czy rok 2014 będzie obfitował w nowości w marce Jacobs? Jakie wsparcie marketingowe planuje Mondelez Polska na ten rok w placówkach handlowych?
Marka Jacobs pozostaje niezmiennie naszą główną marką w kawie. Co roku przygotowujemy aktywności promocyjne, natomiast nie w każdym roku wprowadzamy nowości. Rynek kawy w Polsce nie jest napędzany wyłącznie nowościami, ale również budowaniem mocnych, silnych marek. W tym roku nasze działania skupimy na zdobywaniu zaufania konsumentów, również w odniesieniu do nowości wprowadzonych w ostatnim czasie. Mam na myśli bieżące budowanie nowego segmentu poprzez pełnoziarnistą kawę rozpuszczalną Millicano oraz nową kawę, którą wprowadziliśmy we wrześniu zeszłego roku – Jacobs Crema Gold. Te dwie kawy pozostają obecnie naszymi priorytetami i na pewno będziemy je wspierać marketingowo.
A marki Maxwell House, czy Carte Noire, jak je odbiera rynek, jaka jest ich pozycja?
Jeśli chodzi o skalę są to zdecydowanie mniejsze marki, jednak mają one swoich stałych, zaufanych klientów i również pozostają ważnymi elementami naszego portfela. Odnośnie kwestii promocji priorytetem jest jednak – jak mówiłam wcześniej – marka Jacobs. W przypadku marek Maxwell House czy Carte Noire staramy się wybierać narzędzia najbardziej efektywne i wcześniej sprawdzone. Tutaj jest mniej miejsca na eksperymenty, na szukanie innowacyjnych rozwiązań.
Smart shopping – ostatnio modny slogan dotyczący umiejętności korzystania z okazji na zakup dobrej jakości produktów w okazyjnych cenach. Czy w jakiś sposób kawa wpisuje się w ten trend?
Konsumenci chcą wybierać najlepszą ofertę dla siebie i wiedzą, że zakup kawy musi być przemyślamy. Z tego typu zakupem pozostają bowiem na dłużej niż jeden wieczór. Zwróćmy dodatkowo uwagę, że przykładowo przy zakupie kawy rozpuszczalnej mówimy o barierze dwudziestu złotych zakupu. W tym rozumieniu smart shopping w kawie był od zawsze.
Wystartowaliście z drugą edycją akcji marki Jacobs „Stworzone z bliskości“, jakie były efekty po pierwszej edycji i czy jest już feedback z tegorocznego przedsięwzięcia?
Postanowiliśmy zrealizować drugą edycję akcji „Stworzone z bliskości“, ponieważ pierwsza przyniosła efekty więcej niż oczekiwane. Jesteśmy ponadto bardzo zadowoleni z podjęcia współpracy ze znanymi osobami, które przyczyniły się także pośrednio do sukcesu tej kampanii. To co jest ważne, w tym roku oferujemy więcej puszek niż w roku ubiegłym, kiedy kampania dotyczyła wyłącznie kaw mielonych Jacobs Kronung. W tym roku, aby zdobyć puszkę można wybierać produkty z całego naszego portfela Jacobs. I jest to pierwsza promocja, która dotyczy całej marki Jacobs, nie tyko jednego segmentu. W takich skonsolidowanych działaniach widzimy przyszłość naszych akcji konsumenckich. Jeśli chodzi o wsparcie, niezmienne głównym źródłem pozostaje telewizja i szerokie wykorzystanie par znanych osób. To, co jest bardzo ważne, w Jacobsie cenimy rodzinność, bliskość i relacje, które powodują że nasze życie staje się jeszcze cenniejsze i bogatsze. Stąd właśnie taki dobór głównych bohaterów. Działamy również niestandardowo w Internecie i w innych mediach. Drugim istotnym miejscem, w którym chcemy, aby puszki były zauważone jest sklep, gdzie organizujemy niestandardowe ekspozycje i zaznaczamy naszą obecność na półce w ramach promocji.
Proszę poinformować naszych czytelników, dlaczego produkty Jacobs powinny być obecne w każdym sklepie detalicznym.
Jeśli detalistom zależy na budowaniu jakości sklepu, to marka Jacobs na pewno gwarantuje pozytywne efekty. Konsumenci szukając najlepszych cech w kawie, wymieniają właśnie markę Jacobs. Jeśli zapytamy o kawę o najlepszym aromacie, zdecydowana większość wymieni markę Jacobs, która oferuje produkty z wyższej półki, ale w dostępnych dla konsumentów cenach. Ma ona ponadto potencjał zwiększenia wartości kategorii, co w efekcie przyczynia się do odnotowywania wyższych obrotów i zysków.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny
