Jakie jest miejsce poszczególnych marek z portfolio Diageo na rynku alkoholowym w Polsce? Jakie są trendy w kategoriach alkoholowych?
Polska wódką płynie. Ponad 10 mld zł obrotu pochodzi z rynku wódki, jednak kategoria ta nie jest już dynamiczna i obecnie notuje około 3% spadki. Dodatkowo trudno dokładnie przewidywać dynamikę rozwoju tej kategorii ze względu na wzrost akcyzy od początku bieżącego roku. Od wielu lat najdynamiczniejszą kategorią jest whisky. Rynek ten wciąż wzrasta i są to stabilne, stałe wzrosty, obecnie na poziomie 16%. Rynek whisky przekroczył właśnie wartość 1 mld złotych. Jesteśmy dumni z tego wyniku, ponieważ w dużej mierze jest on efektem działań rozwojowych marki Johnnie Walker – lidera tej kategorii. Również konsumenci są coraz bardziej otwarci na nowe trendy, na które odpowiadamy – wspierając markę w sklepach. Jesteśmy aktywni nie tylko w największym segmencie whisky – Scotch Standard, ale także w nieco mniejszych segmentach, o bardzo wysokim potencjale rozwoju – Single Malts. Mamy tutaj połowę udziałów w całym segmencie Single Malts – whisky słodowych. Moda na tego typu alkohole rośnie, a Single Malt to jedna z najszybciej rosnących kategorii w rynku alkoholowym nie tylko w Polsce, ale i na świecie. W tym segmencie posiadamy m.in. lidera – markę Singleton czy kultowe już Talisker, Lagavulin – o mocno torfowym charakterze. Nasza specjalizacja na kategoriach alkoholi super premium widoczna jest także w kategorii wódek, gdzie postawiliśmy na segment produktów super premium i skupiliśmy się na Smirnoff Black – który jest jedną z najszybciej rosnących marek w swojej podkategorii. Rozszerzamy jego portfolio wprowadzając nowe, ciekawe warianty smakowe, takie jak Espresso czy Lime & Mint. Smirnoff Black to drugi filar naszej strategii rozwojowej. Jeżeli chodzi o kolejną kategorię, w segmencie likierów premium również mamy dwóch liderów – Sheridan’s oraz Baileys. Chociaż rynek likierów nie jest bardzo dynamiczny, to odnotowywane są niewielkie, ale stabilne wzrosty, co cieszy zwłaszcza, że kategoria ta kierowana jest do konsumenta, który zdecydowanie rzadziej sięga po produkty alkoholowe – do kobiet.
Rumy z kolei, choć w Polsce są jeszcze niewielką kategorią – niemniej jednak odnotowują wzrost udziałów w koszyku alkoholi kupowanych przez polskich konsumentów. Wzrost ten powodowany jest przez działanie marek, takich jak na przykład Capitan Morgan, którego 3 lata temu wprowadziliśmy na rynek. Postać Kapitana, promocje w lokalach gastronomicznych, sklepach, obecność marki na portalach społecznościowych przyczyniły się do wzrostu popularności całej kategorii.
Jaki wpływ na rynek alkoholowy będzie miał wzrost akcyzy?
Opierając się na ekspertyzach analityków niezależnych ośrodków badawczych należy stwierdzić, że wzrost akcyzy może mieć wpływ na cały rynek alkoholi mocnych w Polsce. Niemniej jednak ze względu na krótki czas, jaki upłynął od momentu wprowadzenia podwyżki trudno w tym momencie mówić o konkretnym wpływie podwyżki.
W takim razie jakie są główne bariery dla rozwoju rynku alkoholi z półki premium i super premium? W jaki sposób je pokonujecie?
W tej kategorii bardzo trudno jest zakomunikować nowość, niełatwo jest także zdobyć zasięg i dotrzeć do konsumentów. Swoją promocję możemy budować jedynie poprzez placówki handlowe i lokale gastronomiczne. Bardzo istotny jest sposób tego komunikowania, niezwykle ważne jest zarządzanie kategorią i tego trzymamy się od kilku lat. Postawiliśmy sobie za cel, aby ułatwić konsumentowi dotarcie do produktu i uprzyjemnić zakupy. Mamy strategicznych partnerów w międzynarodowych i lokalnych sieciach. Oprócz tego, że wprowadzamy zasady poprawnego merchandisingu, tworzymy wydzielone strefy produktów prezentowych, promujemy kulturę picia alkoholu w drinkach, podajemy przepisy, sposób przygotowania – uławiamy i uprzyjemniamy zakupy, a także edukujemy konsumentów, co wpisuje się w promowaną przez nas kulturę odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Drugi filar strategii, na którym bardzo mocno się skupiliśmy to shopper marketing. Jest to młoda dziedzina, ale bardzo dynamicznie rozwijająca się. Poza tym, że przeprowadzamy akcje wspierające i aktywujące poszczególne marki, to w ramach shopper marketingu staramy się sprzedawać pewne koncepty i kategorie. Przykładem mogą być organizowane przez Diageo „Dni whisky”. Kampania ta pełni dużą rolę edukacyjną – podpowiadamy na jakie okazje dobra jest whisky, jakie alkohole pasują na prezent, edukujemy z czym łączyć whisky, komunikujemy to w sklepach, w lokalach gastronomicznych, w prasie handlowej. Główną korzyścią dla kupujących i dla handlu jest to, że nie budujemy jednej konkretnej marki, a całe kategorie.
Sklepy alkoholowe są jedynym segmentem handlu detalicznego (oprócz dyskontów), który się wciąż dynamicznie rozwija...
Na rynku tradycyjnym zaopatrywanym przez hurt obserwujemy pewne zmiany. Z jednej strony najsłabsze sklepy są zamykane, z drugiej strony następuje konsolidacja, ale z trzeciej strony – dynamicznie rozwijają się specjalistyczne placówki alkoholowe. Wydaje się, że w Polsce cały czas jest zapotrzebowanie na trunki specjalistyczne i edukację w tym zakresie. W ten trend doskonale wpisuje się nasza strategia rozwoju marek luksusowych, ponieważ nawet mimo trudności ekonomicznych widocznych w wielu branżach i wielu aspektach gospodarczych, przyjemnie jest od czasu do czasu kupić sobie coś luksusowego. Tego typu placówka, żeby dobrze funkcjonowała, musi być dobrze prowadzona. Diageo stara się wspierać sklepy, aby za ich pośrednictwem edukować konsumentów.
Co nowego w portfolio Diageo Polska?
Diageo postawiło przed sobą globalne zadanie – rozwój kategorii produktów luksusowych. Chcemy zrealizować tę strategię również w Polsce. W ramach whisky budujemy kategorię Single Malt. Tego typu produkty są zupełnie inaczej postrzegane przez konsumenta i zupełnie inaczej wygląda sprzedaż takich alkoholi. Jesienią 2013 roku wprowadziliśmy marki super premium także do innych naszych kategorii, w tym również wódki. Mam tu na myśli wódkę francuską – Ciroc Vodka. Wprowadziliśmy także gin Tanqueray 10 (destylowany z udziałem grejpfrutów, limonek a nawet odrobiny rumianku), który jest ulubionym ginem barmanów na całym świecie. Wygrywa we wszelkiego rodzaju konkursach. Kolejną nowością jest Rum Zacapa – destylowany w Gwatemali. Jest to również bardzo luksusowy alkohol, produkowany w małych partiach, a na każdej butelce znajduje się tzw. Petate – symbol jedności Ziemi i Słońca wg Majów, która jest ręcznie pleciona przez gwatemalskie kobiety.
Kampania „Alkohol to odpowiedzialność. Pij rozważnie” prowadzona jest przez firmę Diageo od trzech lat. Jakie są jej efekty i jakie działania planujecie na 2014 rok?
Od ponad 4 lat prowadzimy kampanię edukacyjną w zakresie odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Prężnie działamy w różnego rodzaju organizacjach mających ten sam cel. Efektem tego typu kampanii jest pozytywne postrzeganie branży alkoholowej przez Polaków oraz obdarzenie jej dużym zaufaniem. Do naszej kampanii angażujemy ekspertów merytorycznych, budujemy narzędzia edukacyjne w oparciu o doświadczenie i wiedzę ekspertów, jak również stale oceniamy efektywność prowadzonych działań pod kątem skuteczności docierania przekazu edukacyjnego do grup docelowych kampanii. Honorowy patronat nad kampanią „Alkohol to odpowiedzialność. Pij rozważnie.” objął Rektor Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. W ramach kampanii współpracujemy także z Instytutem Transportu Samochodowego, Fundacją Krzyś oraz Instytutem Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar. Ponadto w ramach jednej z prowadzonych w ramach kampanii akcji współpracowaliśmy z Komendą Stołeczną Policji. Dodatkowo realizujemy tego typu akcje wspólnie z naszymi klientami. Dużym powodzeniem zakończyła się 3-letnia kampania prowadzona z siecią Real. Odnotowaliśmy dobre wyniki w markach Smirnoff, Jonnie Walker i Baileys. Zaobserwować można duże zainteresowanie takimi kampaniami w sklepach. Wedle naszych szacunków, dzięki wszystkim prowadzonym działaniom w samym tylko 2012 roku z przekazami kampanii udało się nam dotrzeć do 7,6 mln Polaków. W badaniach oceniających skuteczność kampanii, aż 97,9% respondentów bardzo pozytywnie oceniło pomysł prowadzenia kampanii edukującej w zakresie odpowiedzialnego picia alkoholu przez firmę alkoholową.
Podsumowując – plany Diageo na najbliższy rok to…
Przede wszystkim skupiamy się na kategorii whisky. Johnnie Walker jest liderem i będziemy się starali tę pozycję utrzymać i wciąż umacniać wizerunek marki. Z kolei Smirnoff Black jest naszym czarnym koniem, będziemy się bardzo mocno skupiać na rozwijaniu tej marki. Cały czas budujemy markę Capitan Morgan. Jeżeli chodzi o likiery – już odświeżyliśmy wizerunek Baileys – zmieniliśmy butelkę na smuklejszą, bardziej stylową. Eleganckie wydanie lepiej trafi bowiem do kobiet i na tym będziemy się skupiać. Jednym słowem – kontynuujemy to, co robiliśmy do tej pory i rozwijamy kategorię alkoholi luksusowych.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny
Hurt & Detal
